隨著361度年報出爐，目前四大國產(chǎn)運動品牌年報已全部披露完畢。從財報數(shù)據(jù)來看，2021年安踏、李寧、特步、361度等國產(chǎn)運動品牌企業(yè)的業(yè)績實現(xiàn)上漲。

　　其中，安踏2021年實現(xiàn)營收493.3億元，同比增長38.9%；李寧營收首次超越200億元，同比增長56.1%；特步營收首次破百億，同比增長22.5%；361度2021年營收同比增長15.7%至59.33億元。

　　多位受訪者告訴《中國經(jīng)營報》記者，文化自信、國貨興起及奧運賽事影響等，為國產(chǎn)運動品牌的崛起創(chuàng)造了良好機遇。頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍表示，“文化自信使得越來越多國人信賴中國品牌，此外在奧運會和冬奧會的影響下，運動成為潮流，體育鞋服購買需求進一步擴大。此外，國產(chǎn)品牌自身的品質(zhì)不斷提升也是其實現(xiàn)發(fā)展的內(nèi)生動力。”

　　四大運動品牌集體報喜

　　然而，國際運動品牌在華的業(yè)績表現(xiàn)卻不同于國產(chǎn)品牌。

　　3月18日，李寧首先披露了其年報：2021年營收達225.72億元，同比增長56%，凈利潤達40.11億元，同比增長136%，毛利率提升3.9%至53%。隨后，特步、安踏、361度紛紛曬出去年的“成績單”，均實現(xiàn)不同程度上漲。

　　在北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶看來，國產(chǎn)運動品牌業(yè)績上漲背后由多重因素推動，其中消費升級為行業(yè)帶來了明顯的利好作用。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2021年，全國居民人均消費支出24100元，比上年名義增長13.6%，其中，人均衣著消費支出1419元，同比增長14.6%。

　　張慶表示，除了消費升級外，體育在生活中扮演著愈加重要的角色，體育消費需求不斷提升，同時消費者的消費觀念已悄然發(fā)生改變，開始信任、偏好于國產(chǎn)品牌。同時，運動產(chǎn)品升級、在細分領(lǐng)域的專業(yè)性增強等都使得國產(chǎn)品牌受到青睞，進而利好其業(yè)績。

　　中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠認為，“整個體育市場的發(fā)展仍處于上升趨勢，驅(qū)動著體育消費的增長，本土企業(yè)在設計開發(fā)和運營方面的能力與國際品牌之間的差距越來越小，國內(nèi)企業(yè)基于對本土市場更為了解的優(yōu)勢和對于線上平臺的運用等，使得本土企業(yè)得以崛起�！�

　　然而，國際運動品牌在華的業(yè)績表現(xiàn)卻不同于國產(chǎn)品牌。耐克近日發(fā)布了2022財年第三財季（2021年12月～2022年2月）業(yè)績報告，截至2022年2月28日，耐克大中華區(qū)銷售增速雖然從上財季的-24%回升至-5%，但仍是唯一的負增長區(qū)域。值得一提的是，2021年，阿迪達斯在大中華區(qū)的銷售額為45.97億歐元（約合人民幣321.61億元），而這一數(shù)字已被安踏超越。

　　科技成為發(fā)展關(guān)鍵詞

　　近幾年，國產(chǎn)運動品牌紛紛憑借先進技術(shù)進入高端市場，推出千元以上產(chǎn)品，如特步160XPRO售價1199元，李寧飛電2.0售價2099元。

　　從各家財報來看，財報上不約而同提及了“研發(fā)”“科技”“創(chuàng)新”等關(guān)鍵詞。重視研發(fā)可以從各企業(yè)研發(fā)投入金額上得以體現(xiàn)，據(jù)財報，四家去年全年研發(fā)開支均在2億元以上，其中，安踏2021年在研發(fā)上的投入達到11.3億元，研發(fā)投入占收入比率為2.3%，投入金額為本土體育企業(yè)中第一。

　　“對于國產(chǎn)運動企業(yè)來說，過去靠店鋪的增長和產(chǎn)品的多樣性、性價比來實現(xiàn)發(fā)展，現(xiàn)在競爭環(huán)境發(fā)生改變，無論是國際還是細分領(lǐng)域的品牌都可能存在競爭對手，唯有在研發(fā)上持續(xù)進行投入，才能長足生存，這也是國產(chǎn)品牌得以升級發(fā)展的不二法門�！睆垜c指出。

　　記者翻閱資料獲悉，目前各個國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新升級上取得了進展，在跑鞋領(lǐng)域的研發(fā)升級上尤為明顯，當前國產(chǎn)品牌在中底材料實現(xiàn)了突破，如此前安踏推出的“氮科技”、李寧推用的 科技等。長江證券一份研報指出，“國產(chǎn)跑鞋在中底技術(shù)上接近耐克的水平。高端中底突破的意義在于其為本土運動品牌提供了拉寬價格帶的出口，如李寧已通過絕影系列逐步補充1500元以下中高端市場。”

　　楊大筠告訴記者，“實際上體育用品研發(fā)分為前端、中端和后端，國產(chǎn)品牌的研發(fā)主要集中在中后端，如在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品舒適度方面投入更多，國內(nèi)企業(yè)在材料技術(shù)創(chuàng)新上仍有發(fā)展空間。”

　　近幾年，國產(chǎn)運動品牌紛紛憑借先進技術(shù)進入高端市場，推出千元以上產(chǎn)品，如特步160XPRO售價1199元，李寧飛電2.0售價2099元。張慶對此表示，“高端產(chǎn)品代表著企業(yè)最高的技術(shù)水平，是研發(fā)能力的體現(xiàn)，也是品牌價值的錨點所在，隨著國產(chǎn)品牌技術(shù)的升級，更為專業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)，價格上探也屬正常�！�

　　鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄認為，國產(chǎn)運動品牌的高端化存在必要性，“大眾化運動市場空間有限，隨著耐克、阿迪達斯等國際品牌的渠道下沉以及融入中國市場的戰(zhàn)略決策落地，或擠壓了大眾化市場的空間潛力；隨著消費升級及運動市場的多元化，推動用戶在細分場景、個性化、功能化等需求變化，滿足消費者的中高檔需求尤為迫切。”

　　此外，據(jù)服裝行業(yè)專家馬崗觀察分析，國內(nèi)運動產(chǎn)品的高端化一是自有品牌的高端化，如李寧通過“中國李寧”品牌來實現(xiàn)高端化，二是通過收購高端品牌等途徑實現(xiàn)多品牌協(xié)同發(fā)展，如說安踏旗下?lián)碛徐硺贰⒌仙Ｌ氐雀叨似放啤！暗�目前國產(chǎn)品牌在高端市場的占有率不算高，可能未來通過不斷在科技方面突破，并在高端市場上獲得一定的市場份額，才能實現(xiàn)真正的國貨崛起�！�

　　渠道優(yōu)化效果顯現(xiàn)

　　安踏、李寧近年來也在持續(xù)推進DTC（直面消費者）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以提升自身效率、毛利率。

　　記者梳理四個國產(chǎn)運動品牌財報信息發(fā)現(xiàn)，這些品牌近年來在渠道等方面著手進行了優(yōu)化。

　　線下渠道方面，“關(guān)小店開大店”成為趨勢，李寧、特步、361度積極推動大店的落地。李寧財報中顯示，“公司積極推動旗艦店等高效大店落地，同時繼續(xù)優(yōu)化店鋪視覺形象和消費者運動體驗�！碧夭奖硎�，“將推出更多、更大面積的第九代旗艦店�！�361度則表示，“未來將鼓勵分銷商及授權(quán)零售商在關(guān)閉較小門店的同時在商場等地開設規(guī)模更大的門店以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)�！�

　　對此，張慶表示，“開大店吻合消費環(huán)境的變化，當前線上銷售發(fā)展迅猛，線下想要區(qū)別于線上，須在消費體驗上有所區(qū)分，開大店可以創(chuàng)造更豐富的消費體驗，對品牌文化和科技元素的體現(xiàn)更為直接，增強場景體驗感，此外有更大的店鋪面積時，貨品的組合可以更為多元，可以帶來更多人流量，有利于坪效的提升�！�

　　李寧在財報中的一組數(shù)據(jù)印證了張慶的說法：李寧加速處理虧損、低效和微型面積店鋪，著力開設高效大店。2021年全年，李寧新品線下零售流水加速錄得60%~70%高段增長，平均庫存周轉(zhuǎn)期比上年縮短14天，達到54天。

　　線上渠道方面，受益于電子消費近年的逐步增長，國產(chǎn)運動品牌紛紛發(fā)力直播電商，電商渠道成為新增量。據(jù)財報，2021年安踏電商業(yè)務收入同比增長50%，收入貢獻占比達29%。李寧2021年新興直播平臺為公司帶來58.4%的收入增長。

　　此外，安踏、李寧近年來也在持續(xù)推進DTC（直面消費者）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以提升自身效率、毛利率。據(jù)《證券時報》報道，安踏已建立完整的零售業(yè)務流程及各項運營標準，大幅提升了一至三線城市購物中心的門店收入。DTC業(yè)務占比已接近70%，店效提升超過25%。

　　曾供職于運動品牌公司的張明（化名）透露，“目前行業(yè)一些企業(yè)通過線上直營渠道賣貨等途徑宣稱進行DTC轉(zhuǎn)型，線上占比通常在20%~40%之間，安踏70%的占比已屬于行業(yè)較高水準。”

　　楊大筠分析稱，“在電商平臺和新的零售模式等對傳統(tǒng)零售模式的沖擊下，不少企業(yè)都在朝DTC模式轉(zhuǎn)型，好處是企業(yè)對消費者需求的獲取更加快捷，供給端反映更加迅速，銷售效率得以提升，進而使得企業(yè)毛利率增加�！�

　　在馬崗看來，DTC不僅是指渠道為直營，還包括從非直營渠道收集各類消費者的需求，改進產(chǎn)品的行為�！耙郧巴ㄟ^廣告或者是營銷來驅(qū)動企業(yè)的增長，現(xiàn)在是通過收集消費者的需求，優(yōu)化產(chǎn)品設計和營銷等方式來驅(qū)動增長，這是兩種不同的增長邏輯。”他說。

　　程偉雄指出：“隨著越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)型，未來本土品牌在渠道端的優(yōu)勢可能會趨于弱化，品牌的競爭力依然會回歸到品牌創(chuàng)意、科技和功能研發(fā)的角力上來�！�