作者:潘濤

受新冠疫情影響最密切的行業有哪些?

其中之一肯定有會展,因為“不能大規模聚集、無法見面”,加上“誰審批、誰負責”,而受到了幾乎毀滅性的打擊。

面對高度不確定性的外部環境,目前我們看到的觀點主要有3派:

1、 躺平但不死心,伺機待發狀態。

2、 不躺平,但也不花錢,守住家底,等待春暖花開時。

3、 不躺平,堅持不確定環境下做確定的事情。

每種派系都可以理解,家家有本自己的經。今天邀請到北京微展創想科技有限公司旗下苦瓜科技的董事長潘濤為我們詳細分享關于面對不確定的外部環境,不躺平如何堅持做確定的事情。

堅持重塑組織結構,適應新環境

巨大的壓力下,組展者開始思考,我們的核心價值是什么?提供面對面的展示和交流平臺,使參展商與采購商有機會接觸最優質、最具價值的行業買家。如果把大家的闡述生成詞云圖,可以看到“買家”無疑是展覽企業最核心的資源。于是,我們看到很多展覽企業開始重視數據和數字營銷團隊能力建設,從團隊規模的變化上就可見一斑。

1) 提供更多非展期的服務

比如為企業提供更多“展位”以外的服務。不怕苦、不怕累,只要有價值。

疫情下展會舉辦有極高的不確定性,但是不少主辦方轉變思路,為企業提供更多“展位”以外的服務,利用“數據+線上營銷”雙引擎模式,解決了企業獲客難題。

一些展會選擇重新包裝數字營銷服務套餐,向企業推薦“展期+非展期”的整合營銷服務:包括展會自媒體營銷、整合式的外媒體營銷、精準的線上活動營銷、線上分類廣告等等。

同時把線下展會核心場景搬到線上,如分類展示、會議、交流、留資,基于工具和重度運營服務,先為部分企業提供精準營銷服務,幫助展一部分企業在線上平臺實現效果營銷和品牌營銷。疫情后這樣的需求是普遍需求,不滿足,企業粘性自然就會降低。

2) 更貼近一線、貼近客戶,及時掌握客戶需求

各城市會展的停辦和恢復,也給主辦方帶來很多需要跟客戶溝通的問題,這個溝通不僅僅是延期方面的溝通,更是線下不能見面的情況下,我們所掌握的產業信息、買家資源如何幫助展商,所以,很多主辦方近期一聊很多都在“出差”,在拜訪客戶,不是走馬觀花的那種,而是真正站在了解需求、傳播我們獨特價值的視角去深度拜訪客戶,深度解讀展商內不同角色的真正需求。只有這樣入局業務,才能做到及時掌握客戶需求!

3) 堅持團隊建設,相信風雨之后必見彩虹

前一段跟一些同行聊到疫情對我們行業的影響,有些話印象非常深刻,疫情帶來的這一切的確是太突然,沖擊太大,這一切的確讓我們覺得困頓和憂心,但依然要面對,依然要告訴自己:不確定的是環境,確定的是我們團隊,借疫情按下的暫停鍵練好團隊內功,更好的把握不斷試錯中的新機遇。

面對主辦方的這些變化,作為一家營銷科技公司,北京微展創想科技有限公司旗下的苦瓜科技可以做些什么?根據潘濤董事長的分享,北京微展創想科技有限公司旗下的苦瓜科技能幫助每一家主辦方真正建立以客戶為中心的數字營銷+智慧會展管理模式。疫情后,為了更好的踐行我們的使命,我們拆解了5個落地方案,來幫助主辦方逐步實現決策更智能、營銷更精準、銷售更高效、服務更貼心。

1、為應對不確定性,合同執行高度靈活

當了解到展會延期后,第一時間我們就會跟客戶表達“展會延期,服務不停,風險共擔”,一起制定延期后的營銷調整計劃。一定程度幫助客戶“止血”同時一起培育“回血”的希望。

2、現場服務,閉環模式+意向協議0首付

推出現場門禁登記服務,我們最大的差異化就是幫助主辦方實現數據閉環,并且簽訂意向協議支持0首付。

我們以觀眾的旅程為例來看一下,一個觀眾要來到我們的展覽會,肯定要有這樣幾個關鍵節點,首先展前主辦方在展前通過主動搜索營銷、精準營銷、用戶畫像智能推薦等手段來影響目標觀眾,觀眾產生興趣就會按照設定的信息進行分級注冊,登記后系統會過算法自動推薦可邀請好友,帶動二次裂變傳播,展前再設定營銷畫布,自動執行營銷計劃提醒觀眾到場,觀眾到場后系統會全程溯源相關營銷渠道,并提供現場辦證活自助入場的登錄服務,在展前、展中、展后的各個環節觀眾與展會的交互記錄都會實時沉淀到主辦專屬的數據中臺,在系統中形成詳細的可視化分析報告。

從一般的門禁服務到閉環的服務,主要的區別在于1.0現場的是做觀眾的組織和數據采集 、2.0的現場是做數據的沉淀和鏈接,形成數據閉環,而不像過去,系統、人、設備,統統外包,這些寶貴的數據沉淀就沒有了。

3、快速推出了疫情下,小投入持續發聲的展會數字化營銷方案

一時間,幾乎所有有一定規模的展會都在招募數字營銷人才,并在營銷工具上加大投入。我們統計了外資展覽公司的招聘需求,可以看到,有經驗的市場人員是普遍需要的,這跟往年比有質的上漲,市場人員的招聘需求占到了總體招聘需求的42%,排在第一位,而且還基本需要有經驗的市場人員,足以看到對營銷的重視程度。

所以,今年拜訪客戶,走到哪兒都會問到一句:有合適的人才可以推薦嗎?特別是市場崗位的。

在高標準強需求的招聘背景下,要想完成簡單快速的開始工作,除了招聘,還可以考慮業務外包。于是,苦瓜快速推出了輕量級的數字化營銷方案,這些市場職能可以外包:

官網運營:SEO、SEM、官網內容日常運營等給數字營銷公司比自己來效率高,一個強大的搜索引擎優化策略對于吸引受眾和增加展會影響力至關重要。

社交媒體:包括今日頭條、視頻號、抖音、Facebook、領英等,要時刻緊跟社媒風潮和優化投放策略,需要花費大量的時間和精力,而你可能沒有能力全天候監控你的社交賬戶。

營銷工具:涉及技術開發的內容都可以外包,節省時間和成本,保證出品質量。

4、 主辦方的業務人員線上工作更加深入,我們推出了業務人員的營銷工具

業務拓展從線下轉到線上,客戶反饋的追蹤和口碑帶來的轉介紹開始顯得尤為重要。

當我們剛認識一個和公司資源非常匹配的目標客戶時,往往他第一句話是“把你公司的資料發我一份”。今后這份資料就一直停留在你們的微信聊天記錄里,這份資料是否有用,會不會推薦給同事,發給了誰?其實,轉介紹在業務中一直都在發生,公司每個月的業績也有一部分是來自轉介紹。

過去,轉介紹人在公司內部或者外部做了推薦,只能通過口頭了解,而采取技術手段解決這個問題往往效率高得多,“小宣鋒”的星系圖會將轉介紹人每一次推廣行為記錄下來。大幅度提升了業務人員給客戶客戶發資料的便捷性,以及后續追蹤、激勵方面的體驗優化。

5、 為數據和營銷團隊推出了數據中臺產品

數據是主辦方最重要的資產之一,是銷售和市場團隊工作的基礎。對一場展會來說,目標展商數據上萬、目標觀眾數據幾十萬可能都屬正常。而要想獲得最大化的營銷效果,我們則需要給不同特點的客戶制定不同的營銷策略。通過人工對所有數據做分層分級管理難免費時費力,有所遺漏。

在更為完善的數字營銷理念下,在和客戶歷年的互動中,客戶的參觀歷史、營銷行為偏好就會被從不同維度記錄下來。之后,高效的數據中臺則能分析和處理大量信息,通過算法產生新的標簽,完善觀眾畫像,從而,為每類目標觀眾制定最打動他們的觸達策略,設置好對應的自動化營銷畫布,在在準確的時間,向準確的人,自動傳遞準確的信息。

我們是堅定的長期主義者,我們堅信這些扎實的、長期有價值的事情,在現金流允許的情況下,應該堅持做。這就是北京微展創想科技有限公司旗下的苦瓜科技對客戶第一的思考和實踐:實打實風險共擔、靈活快速調整、堅持長期主義。雖然很難,但是越到艱難的時候,越要做正確的事,做困難的事,做長遠的事,只有堅毅的長期主義者,才能成為時間的朋友。