進(jìn)入2021年，喜臨門明顯加大了對(duì)品牌端的年輕化煥新力度。

作者 | 段傳敏(戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家)

全員品牌“代言”

最近，床墊領(lǐng)導(dǎo)品牌喜臨門率領(lǐng)上萬(wàn)名員工和經(jīng)銷商開啟“爆屏”模式：“高唱”了一曲“喜刷刷”。

4月15日上午10點(diǎn)。這些人的微信朋友圈同時(shí)出現(xiàn)這樣的刷屏：

為什么這些人這么有凝聚力?喜臨門唱的是哪一出戲?

據(jù)悉，喜臨門有著"每個(gè)員工都是品牌的形象代言人"的倡導(dǎo)，鼓勵(lì)員工以自己的形象和行為成為公司品牌積極的代表。

這是個(gè)跨界融合的時(shí)代，企業(yè)間的邊界正在消失，人與組織的秩序正在重構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)達(dá)，讓每個(gè)人都成了自媒體。一段文字、一張照片、一個(gè)視頻可以轉(zhuǎn)瞬間釀成輿論風(fēng)暴。這股力量令人生畏，也令人羨慕。如果能因勢(shì)利導(dǎo)，將是一股相當(dāng)積極而巨大的力量。

是的，除了8小時(shí)的睡眠時(shí)間(也與床墊有關(guān))，還有8小時(shí)是工作時(shí)間，對(duì)于喜臨門這樣的企業(yè)員工和經(jīng)銷商而言，三分之二甚至更多的時(shí)間都與企業(yè)品牌高度相關(guān)。與其說(shuō)“全員品牌代言人”是在鼓勵(lì)每個(gè)人代言品牌，不如說(shuō)企業(yè)在推動(dòng)每個(gè)人適應(yīng)社交媒體的時(shí)代，將自己的標(biāo)簽與價(jià)值清晰地展示給身邊的朋友。畢竟，溝通和分享也是生產(chǎn)力。

筆者長(zhǎng)期研究營(yíng)銷管理工作，近幾年來(lái)更是積極嘗試社群營(yíng)銷。在實(shí)踐中我發(fā)現(xiàn)，社群是品牌推廣的重要途徑，更是進(jìn)行社會(huì)化傳播的一種創(chuàng)新模式。而對(duì)于像喜臨門這樣的規(guī)模企業(yè)而言，其隊(duì)伍龐大的員工和經(jīng)銷商隊(duì)伍就是其展開社會(huì)化品牌營(yíng)銷的一級(jí)社群。

在這個(gè)百年未有之大變局的時(shí)代，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人都要更新甚至顛覆自己的思維、行為方式和組織形態(tài)。

顯然，喜臨門正用開放的思維和態(tài)度擁抱變化，這一點(diǎn)值得肯定。品牌本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略的投資，是一種長(zhǎng)期主義，在建設(shè)品牌的過(guò)程中，宣傳固然重要，但在構(gòu)建關(guān)系和認(rèn)知的過(guò)程中，員工/經(jīng)銷商群體起著相當(dāng)重要的作用。

年輕化“爆屏”互動(dòng)

據(jù)悉，《中國(guó)新相親4》是東方衛(wèi)視頭部IP節(jié)目,第3季穩(wěn)居全國(guó)周六收視榜前列，今年進(jìn)入了第4季。據(jù)悉，這檔全新代際相親交友節(jié)目開啟“代際相親”交友模式，旨在解鎖95后戀愛模式，探索新生代的生活方式。

吸引喜臨門冠名的原因可能是因?yàn)楸炯緦儆?ldquo;青春戀愛季”，高度貼近年輕人。

自2020年以來(lái)，喜臨門全面擁抱Z世代，品牌年輕化的動(dòng)作全面開花：產(chǎn)品端，重磅發(fā)布擁有107項(xiàng)專利的Smart1智能床墊，讓產(chǎn)品在數(shù)據(jù)的支撐下智能地調(diào)節(jié)，隨人而變;聯(lián)合故宮文化發(fā)布“宮囍恭喜”系列床墊，憑借高顏值迅速打開國(guó)潮市場(chǎng);專門推出了面向大學(xué)生這一細(xì)分群體且具有抗菌除螨功效的學(xué)生床墊，可謂動(dòng)作頻頻;與華為簽約成為HUAWEI HiLink生態(tài)合作伙伴，用戶可以一鍵掌控臥室的舒適睡眠場(chǎng)景……

營(yíng)銷端，發(fā)力線上營(yíng)銷，通過(guò)總裁直播、KOL種草等新玩法，打造線上線下聯(lián)動(dòng)的新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)收入同比大幅度增長(zhǎng);第六季喜臨門蜜月季活動(dòng)，相關(guān)話題微博熱度破億，全網(wǎng)曝光超15億，在圈粉年輕群體的同時(shí)，活動(dòng)期間創(chuàng)造了20.8億元的銷售。

財(cái)報(bào)顯示，在深受疫情灰犀牛影響的2020年，喜臨門營(yíng)業(yè)收入(56.23億元)和扣非凈利潤(rùn)(3.13億)同比竟然實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)(分別增長(zhǎng)15.43%、18.35%);其中，自主品牌零售業(yè)務(wù)收入全年同比增長(zhǎng)26%(2021年一季度更高速增長(zhǎng)205%)，顯示出旺盛的增長(zhǎng)動(dòng)力。

進(jìn)入2021年，喜臨門明顯加大了對(duì)品牌端的年輕化煥新力度，可謂開啟了喜臨門的另一種“爆屏”模式：

2020年12月20日，喜臨門宣布獨(dú)家冠名播出的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村漫游綜藝《寶藏般的鄉(xiāng)村》，里面有浙江衛(wèi)視當(dāng)紅主持華少擔(dān)綱。帶領(lǐng)年輕藝人THE9-孔雪兒、熊梓淇、尤長(zhǎng)靖(排名按姓氏首字母)組成“寶藏團(tuán)”，前往具有地域特色的鄉(xiāng)村開啟一場(chǎng)場(chǎng)鄉(xiāng)村冒險(xiǎn)之旅的故事。

1月29日，喜臨門獨(dú)家冠名的《跨界喜劇王》第五季在北京衛(wèi)視播出。《跨界喜劇王》是北京衛(wèi)視繼《跨界歌王》打造的又一火爆的“跨界”品牌系列節(jié)目。

4月，喜臨門宣布全程贊助頂流IP綜藝《奔跑吧》第9季。本季出場(chǎng)的8位MC嘉賓分別是李晨、鄭愷、Angelababy、沙溢、蔡徐坤、黃旭熙、宋雨琦，可謂實(shí)力、幽默擔(dān)當(dāng)與頂級(jí)流量的嘉賓結(jié)合。

是的，Z世代已經(jīng)成為全球最大的消費(fèi)者群體，而且正在成為消費(fèi)的主力，家居行業(yè)的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)正在發(fā)生質(zhì)變。冠名系列熱播綜藝的背后，喜臨門顯然希望在與年輕人互動(dòng)溝通中,進(jìn)一步塑造年輕、時(shí)尚、品質(zhì)、專業(yè)的品牌形象，傳遞“深度好睡眠,生活有點(diǎn)甜”的品牌新主張。

“感恩共進(jìn)”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

我留意到，3月29日舉行的2021加盟商峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典上，喜臨門用了“搶生意、樹品牌、爭(zhēng)霸主”三個(gè)詞匯，將2021確定為喜臨門實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級(jí)的新元年。

“搶生意”是戰(zhàn)術(shù)，“樹品牌”是戰(zhàn)略，“爭(zhēng)霸主”是結(jié)果。可以看出，喜臨門的品牌變革還在繼續(xù)和深化。它在以專業(yè)定位不斷加固品牌護(hù)城河的同時(shí)，試圖點(diǎn)亮品牌新標(biāo)志，打造“國(guó)潮”床墊全新形象。

在我看來(lái)，品牌代表了構(gòu)建關(guān)系的長(zhǎng)期主義，代表著以客戶為中心的利他思維。一個(gè)無(wú)法為客戶創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)是無(wú)法存續(xù)的，一個(gè)無(wú)法為客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的品牌是不可能長(zhǎng)久的。

因此，品牌絕非品牌管理部門的宣傳推廣工作，而是企業(yè)的整體戰(zhàn)略：對(duì)于研發(fā)部門而言，它是如何持續(xù)為消費(fèi)者提供滿足其需要的產(chǎn)品;對(duì)投資者關(guān)系部門而言，它是如何讓投資者獲益;對(duì)于員工和經(jīng)銷商而言，它是如何給消費(fèi)者提供良好的服務(wù)和互動(dòng)……因此，本質(zhì)上，它是員工、客戶、股東乃至社會(huì)的共贏理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

再反觀喜臨門，自1984年成立以來(lái)，始終秉承“誠(chéng)信，責(zé)任，同進(jìn)，共贏”的核心價(jià)值觀，堅(jiān)守“致力于人類的健康睡眠”的使命，堅(jiān)定不移地朝著“成為全球床墊行業(yè)領(lǐng)先者”的愿景邁進(jìn)。之所以能成為“中國(guó)床墊第一股”“全球床墊行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，無(wú)疑與其堅(jiān)持感恩共進(jìn)哲學(xué)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持高價(jià)值品牌發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)緊密相關(guān)。

細(xì)看喜臨門近年來(lái)的發(fā)展軌跡，可以看到這種品牌戰(zhàn)略的四大核心框架：

一、技術(shù)與品質(zhì)驅(qū)動(dòng)。2020年9月推出的全球首張空氣彈簧床墊Smart 1就是一個(gè)明證。一款床墊內(nèi)含 107項(xiàng)技術(shù)專利，簡(jiǎn)直是一款技術(shù)“奢侈品”——專利就是技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力，就是品質(zhì)可靠保證啊!據(jù)媒體報(bào)道，截止2021年3月31日,喜臨門已累計(jì)申請(qǐng)國(guó)內(nèi)專利843項(xiàng),國(guó)際專利16項(xiàng),其中,在668項(xiàng)國(guó)內(nèi)有效授權(quán)專利中,發(fā)明授權(quán)專利16項(xiàng),實(shí)用新型專利250項(xiàng),在行業(yè)始終保持領(lǐng)先水平。

二、客戶(用戶)中心思維。客戶在哪里，喜臨門的營(yíng)銷就在哪里，產(chǎn)品就在哪里，這種強(qiáng)烈的客戶(用戶)中心思維形成了喜臨門強(qiáng)大的全方位渠道能力，無(wú)論線下、線下還是針對(duì)酒店、外銷和定制家居等的B端客戶均得到均衡發(fā)展，同時(shí)也針對(duì)細(xì)分群體推出定制版的特色產(chǎn)品和品類。這也是推動(dòng)喜臨門近十年來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)6.7倍、年均保持20%以上的高速度發(fā)展的原因所在。

三、利他共贏文化。無(wú)論是去年疫情期間對(duì)武漢的連續(xù)捐贈(zèng)還是對(duì)為門店導(dǎo)購(gòu)補(bǔ)貼，還是今年春節(jié)期間斥千萬(wàn)資金送1億只口罩普惠用戶，無(wú)論是連續(xù)9年發(fā)布中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告、倡導(dǎo)公眾科學(xué)健康睡眠，還是業(yè)績(jī)持續(xù)向好，去年9月至今股價(jià)市值翻倍,多家券商看好給出“買入”、“增持”評(píng)級(jí)……對(duì)于員工、用戶、股民、社會(huì)，喜臨門做到了共贏的局面，這背后是一種強(qiáng)烈的利他心。這恐怕就是喜臨門今天強(qiáng)大凝聚力的精神來(lái)源。

四、變革基因。據(jù)我對(duì)家居頭部企業(yè)的觀察，喜臨門恐怕是家居行業(yè)最能“折騰”的企業(yè)之一，始終抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)和發(fā)展動(dòng)能。也正是如此，近年來(lái)喜臨門在品牌運(yùn)作上動(dòng)作頻頻，不斷向年輕群體靠攏，正從一個(gè)發(fā)展37年的“老炮”企業(yè)變身為擁有強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力的時(shí)尚床墊潮牌。

3月21日，喜臨門發(fā)布中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告，提出全球首個(gè)床墊更換標(biāo)準(zhǔn)：“人一生需要睡8張床墊。”此舉受到社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注與熱議。據(jù)悉，這是其連續(xù)9年發(fā)布相關(guān)報(bào)告，是全球連續(xù)發(fā)布睡眠報(bào)告最久的床墊品牌。

教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營(yíng)銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長(zhǎng)期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷與發(fā)展顧問(wèn)。

倡導(dǎo)“教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道”，通過(guò)“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)目標(biāo)。