電商平臺以直播+綜藝晚會等形式助燃雙“11”消費熱潮。（受訪者供圖）

　　2020年的“雙11”，比往年來得更早一些。

　　戰(zhàn)線長、主體多、覆蓋廣……在這個疫情防控常態(tài)化后的首個購物節(jié)，直播“吸睛”無數(shù)，成為各個電商、品牌、商家競相發(fā)力的“標配”，為一份份交易“喜報”貢獻力量。

　　新冠肺炎疫情發(fā)生以來，以直播電商、移動支付、在線醫(yī)療等新業(yè)態(tài)新模式為特征的新型消費迅速擴容，線上消費逆風(fēng)增長，成為有效擴大內(nèi)需、推動雙循環(huán)的新引擎。在特殊時期的“雙11”，透過小小的直播間，我國經(jīng)濟的韌性和新型消費活力再度凸顯。

　　巨額交易數(shù)字背后，電商直播行業(yè)到底價值幾多？未來走向如何？多位專家在接受電商直播在拉近供需、推動線上線下融合、幫助創(chuàng)業(yè)就業(yè)等多方面具有積極意義。對于發(fā)展過程中出現(xiàn)的亂象，應(yīng)通過加強監(jiān)管、提高準入等手段加速行業(yè)“洗牌”，推動行業(yè)從“野蠻生長”逐步過渡到多場景、強差異、高素質(zhì)、強規(guī)范的規(guī)范發(fā)展期。

　　給供需雙方“架一道梁”

　　電商直播走向“萬億”時代

　　“不要睡！”10月20日晚上，知名主播在“雙11”預(yù)售直播中敲起鑼鼓，震動著億萬“尾款人”們的購物神經(jīng)，也如同在給產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的商家們沖刺助威。

　　“雙11”開始以來，各個平臺使出十八般武藝，差異化競爭讓這個沒有硝煙的戰(zhàn)場看頭十足：預(yù)售期間，淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過50%，薇婭和李佳琦預(yù)售當天直播總銷售額近70億元；11月11日零點過后6秒，京東直播帶貨破億；蘇寧直播推出“超級秀”晚會和“超級買手直播間”，在35個產(chǎn)業(yè)帶、8個城市開展“產(chǎn)地直供”直播；拼多多打造百億補貼直播間；除了主力電商平臺外，重視電商業(yè)務(wù)的短視頻平臺抖音和快手布局電商直播，尋求業(yè)務(wù)新增長；百度選擇在泛知識直播場景中帶貨，尋求差異化優(yōu)勢……

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至今年9月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達7.49億，直播電商用戶規(guī)模達3.09億，占網(wǎng)購用戶的41.3%，占直播用戶的55%。畢馬威與阿里研究院10月發(fā)布的報告則預(yù)測，今年我國直播電商整體規(guī)模將突破萬億。

　　消費是拉動我國經(jīng)濟增長的第一動力。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商直播正在成為直通供需雙方的“電子橋梁”。

　　挑直播、聽講解、搶實惠，手指一點即可下單“心頭好”。中國政策科學(xué)研究會經(jīng)濟政策委員會副主任徐洪才認為，網(wǎng)速提升讓電商直播給消費者帶來更加強烈的實時感和場景感，人們對于不同產(chǎn)品的了解更豐富、更立體、更全面。

　　數(shù)據(jù)顯示，11月11日0點剛過26秒，天貓“雙11”訂單創(chuàng)建峰值達到58.3萬筆/秒，超強的AI計算給商家和消費者帶來巨大便利，也提升了商業(yè)效率。

　　多家電商平臺告訴記者，通過專屬的直播、預(yù)售、短視頻通道等導(dǎo)流方式，“國貨”和新品牌成為今年“雙11”期間的熱銷“寵兒”。

　　商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長、首席電子商務(wù)專家李鳴濤向記者表示，“雙11”不僅是消費者日常消費品囤貨需求的集中釋放期，也成為消費者采購新品牌商品最集中的時間點。直播帶貨能夠更好地增強消費者對于商品品牌、品質(zhì)、品性的感觸，還可以促進線上線下融合，助推實體企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

　　給創(chuàng)業(yè)就業(yè)“開一道門”

　　電商直播迎來豐富帶貨主力

來自青海的農(nóng)民主播卓瑪在直播間介紹蟲草（受訪者供圖）

　　“有一次我遇到一個主播，聽口音特別親切。”出生在遼寧、如今在杭州做直播培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)項目的王玉林告訴記者，一次在給新手主播做培訓(xùn)時，自己聽到了熟悉的鄉(xiāng)音。

　　“不是市里，是我們那村那屯那溝里的口音。一打聽，她就是我們隔壁村的。”王玉林突然意識到，“他們不只是面對手機鏡頭賣力帶貨的主播，其實也都是身邊的普通人啊，離我以前的生活這么近。”

　　用一部手機、一根自拍桿，果農(nóng)可以在大棚里展示自家的新鮮水果，小企業(yè)主可以在自家廠房里介紹產(chǎn)品性能，主持人和明星可以為各地土特產(chǎn)鼓與呼。如果說去年電商直播還是頭部網(wǎng)紅們的“盛宴”，那么今年“雙11”期間直播帶貨領(lǐng)域則涌入了明星、品牌老總、政府官員等更為多元的帶貨主力。

　　作為新業(yè)態(tài)新模式，電商直播的爆發(fā)式成長帶來了海量的就業(yè)新機會。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬。

　　在快手平臺擁有800萬粉絲的帶貨主播“瑜大公子”告訴記者，除了鏡頭前的主播以外，一場直播還可能囊括助理、選品師、運營人員等多種崗位。

　　“我的團隊有將近一百人，今年‘雙11’前一個月，我們就提前根據(jù)招商情況進行選品和預(yù)熱了。”他說。

　　在頭部網(wǎng)紅的帶動效應(yīng)下，越來越多年輕人涌入電商直播行業(yè)。李鳴濤直言，內(nèi)容營銷能力和流量效應(yīng)仍是電商直播人才發(fā)展的關(guān)鍵，目前仍有許多問題值得思考，并有待進一步規(guī)范。

　　“如，如何讓更多的中小網(wǎng)紅得到更大的成長空間；直播基地如何更好為直播電商創(chuàng)業(yè)者提供除場地外的增值服務(wù)，提高創(chuàng)業(yè)的成功率等。”

　　當前，促進電商直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)健康發(fā)展，加強直播人才培養(yǎng)已經(jīng)成為各地發(fā)力的重點之一。以杭州為例，今年7月，杭州市強調(diào)發(fā)揮直播電商對全市經(jīng)濟發(fā)展的重要作用，目標到2022年，全市實現(xiàn)直播電商成交額10000億元，對消費增長年貢獻率達到20%。在直播人才方面，對于認定的直播電商高層次人才，在落戶、優(yōu)先購房、購（租）房補貼、子女入學(xué)等方面給予相應(yīng)待遇。

　　給行業(yè)規(guī)范發(fā)展“上一把鎖”

　　電商直播行業(yè)呼喚規(guī)范管理

　　上架商品一秒搶空？一場直播成交上億訂單？觀看互動粉絲不斷？

　　如今，在電商直播這個從不缺少“造富神話”的行業(yè)里，明星、素人、MCN機構(gòu)魚貫而入，希望踏著新型消費逐浪前行。但在行業(yè)不斷壯大的背后，“流量造假”等魚龍混珠的亂象頻發(fā)，嚴重損害了廣大消費者的合法權(quán)益，也給行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展蒙上了陰影。

　　今年10月，浙江省金華市市場監(jiān)管局查處流量刷單平臺大案。當事人通過組織虛假交易、組織虛假流量刷單等方式，幫助其他經(jīng)營者提升網(wǎng)店等級，提升直播間粉絲量、點贊數(shù)、圍觀人數(shù)等，被處以50萬元重罰。

　　李鳴濤指出，整體上看，電商直播行業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)是可持續(xù)發(fā)展問題，包括過于強調(diào)低價導(dǎo)向、過高的坑位費和利潤分成導(dǎo)致產(chǎn)品商無利潤可言，缺乏繼續(xù)參與的積極性；數(shù)據(jù)造假、大量退貨、刷單等問題層出不窮；同時，直播電商主播的整體素質(zhì)和職業(yè)規(guī)范性也應(yīng)進一步提升。

　　中國消費者協(xié)會今年4月發(fā)布的報告指出，近4成參與直播購物的受訪者遭遇過權(quán)益受損，“主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣”等是投訴最集中的問題，但只有13.6%的消費者表示會主動維權(quán)，近半數(shù)消費者因為“損失不大”自認倒霉。

　　多位專家、從業(yè)人員表示，面對亂象，要推動行業(yè)逐漸向規(guī)范化、專業(yè)化、精細化方向轉(zhuǎn)變，是時候給行業(yè)上一把“安全鎖”了。

　　“在電商直播行業(yè)中，眾多參與者需要共同維護產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動行業(yè)健康發(fā)展。”徐洪才建議，相關(guān)部門也應(yīng)該加強監(jiān)管，對行業(yè)的準入標準、競爭管理、信用資質(zhì)等進行強化提高。“電商平臺應(yīng)該發(fā)揮紐帶作用，強化分級管理和追溯機制，追求商業(yè)上可持續(xù)發(fā)展。”

　　“現(xiàn)在整個行業(yè)門檻太低，缺乏行業(yè)認證，未來相關(guān)部門如果可以對我們這些專業(yè)機構(gòu)進行認證，那將很有幫助。”某MCN機構(gòu)負責(zé)人向記者坦言。

　　徐洪才指出，“新業(yè)態(tài)新模式‘你剛唱罷我登場’，存在發(fā)展快、周期短的特點。”因此，對于市場的發(fā)展和商業(yè)模式的創(chuàng)新，應(yīng)保持一定的包容度，在發(fā)展和規(guī)范之間尋求動態(tài)平衡。

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