7月24日，手機(jī)百度發(fā)布iOS6.7版，歡迎界面連續(xù)四頁(yè)的“生活＋”赫然醒目，界面底部頻道名稱(chēng)也從原來(lái)的“附近”更名為“生活+”，再結(jié)合6月30日百糯連產(chǎn)品及“會(huì)員+”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上李彥宏“壕砸”200億的預(yù)告片，百度糯米“去團(tuán)購(gòu)化”轉(zhuǎn)型大片正式上演。不僅如此，7月27日百度發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，首次公布電商化交易數(shù)據(jù)——由百度糯米、百度外賣(mài)和去哪兒組成的O2O服務(wù)交易額達(dá)405億元人民幣，百度從營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商向電商服務(wù)生態(tài)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的里程也拉開(kāi)了序幕。

　　支撐“會(huì)員+”體系的核心產(chǎn)品是儲(chǔ)值卡。本質(zhì)上，儲(chǔ)值卡就是可以多次使用的代金券，表面上與原來(lái)的團(tuán)購(gòu)模式并沒(méi)有顯著區(qū)別。但正是儲(chǔ)值卡產(chǎn)品具有“多次使用”的特點(diǎn)，成就其創(chuàng)新之處——面向用戶(hù)出售儲(chǔ)值卡的同時(shí)，面向商戶(hù)推出配套的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)等多層次、全方位的增值服務(wù)。糯米希望居于用戶(hù)與商戶(hù)之間，通過(guò)“會(huì)員＋”為二者構(gòu)建穩(wěn)定、信賴(lài)的關(guān)系而提供生態(tài)化支持，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶(hù)、商戶(hù)的三贏局面。夢(mèng)想是美好的，但現(xiàn)實(shí)是否會(huì)如百度所愿？

　　對(duì)于糯米，儲(chǔ)值卡顯著提升團(tuán)單價(jià)和GMV，但對(duì)實(shí)付比例和GMV未來(lái)增長(zhǎng)會(huì)造成負(fù)面影響。數(shù)據(jù)顯示Q2糯米新用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)近三倍，上半年GMV環(huán)比增長(zhǎng)近一倍。但剔除折扣補(bǔ)貼和預(yù)支消費(fèi)部分，實(shí)際效益非常有限：在用戶(hù)拉新上，儲(chǔ)值卡與代金券和套餐類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有差別，都是大打促銷(xiāo)牌，且儲(chǔ)值卡的折扣力度相比原有產(chǎn)品更大，所以用戶(hù)實(shí)付比例是降低的；由于其單價(jià)更高，與售出單數(shù)之間是彼長(zhǎng)此消的關(guān)系，甚至對(duì)代金券和套餐類(lèi)產(chǎn)品會(huì)發(fā)生替代作用，所以GMV增幅中很大一部分是儲(chǔ)值卡分食了糯米原有產(chǎn)品在活動(dòng)中可能產(chǎn)生的交易額，以及消費(fèi)者預(yù)支的金額。筆者認(rèn)為，儲(chǔ)值卡產(chǎn)品推出初期確實(shí)需要補(bǔ)貼，但中長(zhǎng)期來(lái)看，唯有數(shù)據(jù)增值服務(wù)的價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)可，才能幫助糯米擺脫燒錢(qián)模式成功轉(zhuǎn)型。

　　對(duì)于商戶(hù)，若具備“互聯(lián)網(wǎng)+本地生活服務(wù)”的基本素質(zhì)，儲(chǔ)值卡與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品差異不大。筆者曾撰文論述過(guò)傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)值僅在推廣初期作用最大，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)渠道、是快速拉新的有效手段：將誘人的折扣與超出預(yù)期的性?xún)r(jià)比作為打開(kāi)用戶(hù)心扉的敲門(mén)磚。而商戶(hù)能否抓住這一機(jī)會(huì)，將新用戶(hù)培養(yǎng)為老用戶(hù)，在很大程度上取決于其自身的“互聯(lián)網(wǎng)+本地生活服務(wù)”的基礎(chǔ)——信息化水平、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)意識(shí)，糯米提供的數(shù)據(jù)資源、營(yíng)銷(xiāo)工具是錦上添花，只有建立在商戶(hù)具備以上素質(zhì)的基礎(chǔ)上才能更好發(fā)揮作用，正如“會(huì)員+”戰(zhàn)略中提到的商戶(hù)“自”營(yíng)銷(xiāo)。且儲(chǔ)值卡高度依賴(lài)信用背書(shū)，口碑相傳的優(yōu)質(zhì)商戶(hù)才具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，口碑的樹(shù)立又依賴(lài)于商戶(hù)先期積累的客戶(hù)關(guān)系，回到了商戶(hù)自身素質(zhì)建設(shè)的根本立足點(diǎn)。

　　對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)值卡的使用體驗(yàn)與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品相比，優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：前者可多次消費(fèi)、后者只能單次消費(fèi)或疊加購(gòu)買(mǎi)，前者可任意金額消費(fèi)、后者需要用戶(hù)打著算盤(pán)消費(fèi)，前者可隨時(shí)隨地消費(fèi)、后者多受時(shí)段場(chǎng)景限制，另外還會(huì)通過(guò)消費(fèi)金額累積從而在平臺(tái)或商戶(hù)獲得更多的優(yōu)惠和更加優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的服務(wù)。劣勢(shì)方面，會(huì)面臨商戶(hù)跑路、店內(nèi)優(yōu)惠不同享、市售價(jià)格上漲導(dǎo)致儲(chǔ)值卡購(gòu)買(mǎi)力下降（代金券類(lèi)似）等風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，以及筆者目前還未看到儲(chǔ)值卡相關(guān)的退換政策。兩方權(quán)衡，在團(tuán)購(gòu)用戶(hù)正在逐漸從價(jià)格敏感向品質(zhì)和服務(wù)導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，儲(chǔ)值卡兼具優(yōu)惠與服務(wù)并重的特點(diǎn)，容易獲得用戶(hù)青睞。

　　可見(jiàn)，“會(huì)員＋”戰(zhàn)略下，GMV的意義正在消減，只有當(dāng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)價(jià)值得以挖掘并獲得有效利用，從而幫助商戶(hù)提高復(fù)購(gòu)率、幫助消費(fèi)者提升體驗(yàn)，糯米從2C賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向2B賣(mài)服務(wù)，才能成功“去團(tuán)購(gòu)化”，實(shí)現(xiàn)三贏局面。