導語：美國科技博客Mashable周末刊文，基于對谷歌內部人士和分析師的采訪分析了Google+的失敗原因，將谷歌這一代價高昂的社交網絡競品的歷史呈現了出來。

　　以下為文章全文：

　　要么做一個社交網絡出來，要么面臨巨大的風險。這是谷歌開發(fā)Google+的初衷，也是這一社交網絡首席架構師維克·岡多特拉多次強調的一個觀念。

　　根據谷歌員工的說法，岡多特拉具有領導魅力，同時“在政治上非常機敏”。他成功說服了谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO拉里·佩奇集全公司之力去發(fā)展Google+。

　　谷歌一名前高管表示：“岡多特拉一直在佩奇耳邊嘮叨：‘Facebook正在殺死我們，Facebook即將殺死我們。’我可以肯定，岡多特拉嚇住了佩奇，促使他采取行動，推動了Google+的最終誕生。”

　　當時是2010年，而谷歌尚未面臨直接威脅。谷歌在搜索引擎市場有著巨大的領先優(yōu)勢，并憑借Android系統(tǒng)成為了智能手機行業(yè)的重要參與者。此外，谷歌還提供了世界地圖，編目了數千萬本圖書，并剛剛開始研發(fā)無人駕駛汽車。

　　然而，谷歌在社交網絡市場并沒有獲得過成功。谷歌在這一領域的失敗歷歷可數：Orkut比Facebook誕生得更早，但很快被超越；谷歌RSS閱讀器推出于2005年，但于2013年被放棄；通信平臺GoogleWave和基于Gmail的社交網絡GoogleBuzz也都遭遇了失敗。

　　在谷歌屢戰(zhàn)屢敗的過程中，Facebook的規(guī)模不斷壯大，并獲得了更大的影響力。2010年，Facebook的估值為140億美元，用戶數接近5億。Facebook的用戶使用真名，并提供了生日、照片和關系網等信息。以2000億美元的市值來看，谷歌的規(guī)模遠遠超出Facebook，但谷歌無法獲得這些數據。更糟糕的是，Facebook正在不斷從谷歌挖人。

　　Google+用戶體驗團隊的一名成員保羅·亞當斯協(xié)助提出了Google+“圈子”的概念，他隨后轉投Facebook。他表示：“GoogleBuzz帶來了不利影響。我們錯在哪里？我們應該怎么做？Facebook仍是一個現實的威脅。”

　　Google+的興衰

　　谷歌曾舉全公司之力，試圖開發(fā)一款有能力匹敵Facebook的社交網絡。而目前，谷歌似乎正在悄悄放棄Google+。

　　上周，即Google+宣稱要“解決”在線分享問題的4年零1個月之后，谷歌宣布，不再要求用戶使用Google+帳號去登錄YouTube等其他谷歌服務。此舉明確表明，谷歌放棄了此前的戰(zhàn)略，即吸引所有人去使用谷歌的社交網絡。

　　今年早些時候，谷歌已開始分拆Google+最熱門的功能，例如Photos和Hangouts。而剩余業(yè)務將進行“轉型”，探索能吸引主流用戶的核心社交體驗。Google+在推出時有著雄心壯志，但缺乏有著明確定義的目標。而目前，隨著雄心壯志的逐漸萎縮，谷歌試圖為這一社交網絡找到目標。

　　Google+已成為科技行業(yè)的笑料，但其中涉及的問題非常嚴肅。近幾個月，Mashable對數十名谷歌內部人士和分析師進行了采訪。他們普遍指出，2010年至2011年時，谷歌過于擔心Facebook搶走用戶、員工和廣告主。谷歌試圖更快地接受移動技術，但在與新興創(chuàng)業(yè)公司的競爭中方法混亂。

　　谷歌在推出Google+時并沒有明確說明，Google+與Facebook的差異點在何處。Google+有著充滿領袖魅力，但缺乏遠見的領導者。Google+忽視了對用戶的吸引力，而是不斷向其中添加并無太大幫助的新功能。

　　Google+的逐步衰落再次反映了大型科技公司的“創(chuàng)新者困境”。Google+培育了許多具有創(chuàng)新性的服務，以及統(tǒng)一的用戶帳號，給谷歌帶來了許多幫助。不過在社交網絡領域，Google+從未能夠與競爭對手分庭抗禮。Facebook的規(guī)模目前比以往更大，用戶數達到14億，而市值已突破了谷歌的一半。Facebook仍在繼續(xù)吸引谷歌員工。此外，Facebook和Twitter正在動搖谷歌在顯示廣告領域的地位。

　　谷歌前產品經理普尼特·蘇尼表示：“Google+面向谷歌的所有產品打造了無縫的身份系統(tǒng)和社交圈，使用戶可以通過統(tǒng)一的帳號去登錄。谷歌知道你是誰。”蘇尼曾供職于Google+，而目前是Flipkart的首席產品官。

　　他同時指出：“Google+并沒有給谷歌帶來一個內容消費平臺。”而這正是Facebook的優(yōu)勢。

　　今年3月在德國，在與商界領袖和反壟斷監(jiān)管部門的會議上，谷歌總法律顧問肯特·沃克的說法更直白。他表示，Google+是“許多令人痛苦的、不成功的谷歌產品”的一部分。

　　百日進軍

　　Google+的推出有著鮮明的大型科技公司烙印：有代號，有人為制定的時間表，有專門的保密辦公地點，以及在開發(fā)完成后完整的公關傳播方案。

　　關于Google+的發(fā)布，在2011年接受《連線》雜志采訪時，岡多特拉表示：“我們正在以前所未有的程度和規(guī)模將谷歌轉型成社交場所，人員投入將大于以往任何項目。”

　　岡多特拉并未對本文做出回應，而谷歌則拒絕對此置評。

　　關于最初幾個月的項目推進速度，以及工作“強度”，Google+一名前員工表示：“這絕對是發(fā)瘋了。在岡多特拉的生態(tài)系統(tǒng)中，取得成功的最佳方式就是速度。他更強調行動，但他可能需要花更多時間去關注戰(zhàn)略。”

　　對于公司其他部門而言，谷歌關于Google+的做法完全偏離了此前的方式。谷歌大部分項目都從較小的規(guī)模起步，并通過自發(fā)的增長來獲得規(guī)模和影響力。Google+之前的社交產品GoogleBuzz只有十幾名員工，而Google+的員工人數則突破了千人。Google+從谷歌各個部門抽調了人才。一名其他團隊的工程師回憶稱：“當時我們的工程師都去哪了？”

　　谷歌改革了公司內部的視頻會議系統(tǒng)，并強迫員工使用Google+Hangouts視頻聊天功能。而一名員工表示，這一功能“不怎么樣”。谷歌將員工獎金與Google+的成功掛鉤。這種保密性、特殊的待遇，以及與CEO本人的密切關系導致了員工口中的“疏離感”。

　　最終的產品于2011年6月28日推出，提供了一些創(chuàng)新的功能：用于對聯(lián)系人進行分組，從而對分享內容進行訂制的“圈子”；用于群組視頻聊天的Hangouts；以及集成了強大的照片編輯工具的Photos。不過，媒體、用戶，甚至谷歌一些員工仍然認為，Google+看起來太像Facebook，或者說只是在Facebook的基礎上加入了Twitter的元素。

　　谷歌一名前員工表示：“在剛剛發(fā)布時，我們的看法是，‘看起來很像Facebook。這有什么重大意義？這就是一款社交網絡。’”而一名曾供職于Google+團隊的經理人員表示：“盡管有著各種宣傳，但最終我們開發(fā)出的只是一款普通產品。”

　　未能真正發(fā)揮作用

　　“事后諸葛亮”通常沒有太大意義，但Google+團隊的許多成員表示，一些早期數據就已表明，Google+從一開始就遇到了問題。

　　由于谷歌的用戶基數龐大，因此Google+很快就吸引了數百萬用戶。但一名前員工指出：“如果你看看每用戶數據，那么情況很清楚。用戶并沒有發(fā)布內容，他們沒有重復使用Google+，也沒有與產品互動。6個月之后，一種看法是，Google+未能真正發(fā)揮作用。”

　　有人認為，這是由于Google+自上而下的架構，以及谷歌領導層對于Google+不容有失的態(tài)度。失敗和令人失望的數據沒有被及時擺上臺面討論。

　　這名前員工表示：“許多人認為，我們只差一項爆點功能，就能推動Google+的起飛。”過去幾年中，谷歌對Hangouts視頻服務進行了改進，并提供了更強大的照片編輯和搜索功能。盡管這些功能獲得了廣泛好評，但對于Google+的社交網絡并沒有什么幫助。

　　多名谷歌員工和分析師回憶稱，Google+原本可以通過多種功能和方式脫穎而出，例如更多地專注移動端和消息應用。當時Facebook還沒有開始關注這兩方面的技術。相對于統(tǒng)一的社交網絡，一系列獨立的社交應用可能更容易成功。不幸的是，這并不是谷歌的最初方案，即在Facebook的領域勝過Facebook。

　　作為負責Google+用戶體驗的前員工，亞當斯表示：“人們沒有意識到的一點是，Facebook有著網絡效應。例如，這里有一家俱樂部，人們在這里玩得很高興。而你在隔壁開了一家新俱樂部，并在某些方面帶來了技術改進。但誰會真的想要離開？人們并不需要Facebook的另一個版本。”

　　谷歌RSS閱讀器的創(chuàng)始人克里斯·維瑟雷爾是谷歌內部最早探索社交產品的人士。他認為，Google+的失敗與一些基礎性問題有關。“問題并不是谷歌為何沒有取得類似Twitter和Facebook的成功，而是在于一家錯誤的公司在錯誤的時間去做了這件事。”

　　Google+的拆解和重建

　　2014年初，即Google+推出的不到3年之后，該部門搬遷至谷歌園區(qū)中距離佩奇較遠的一個辦公室。岡多特拉于2014年4月從谷歌離職，尋找“新的機會”。

　　多名消息人士表示，在岡多特拉負責谷歌社交業(yè)務期間，下屬對他的看法兩極分化，而由于Google+的項目涉足了其他部門的傳統(tǒng)領域，他也引起了其他部門的不滿。與佩奇的密切關系給他帶來了庇護，但由于Google+的情況不佳，這樣的庇護并未持續(xù)很長時間。

　　在從谷歌離職一年多之后，岡多特拉還沒有宣布他職業(yè)生涯的下一站。兩名前同事表示，岡多特拉目前仍在旅行和放松。不過他此前的一名助理認為：“就退休來說他還太年輕，他還可以去做一些別的事。”

　　曾協(xié)助岡多特拉推出Google+的大衛(wèi)·貝斯布里斯接替他擔任了Google+負責人。當時他表示，谷歌“將在長時間內致力于社交業(yè)務”。然而，就在發(fā)表這一言論的6個月之后，他就被谷歌資深高管布拉德利·霍洛維茨接替。

　　在任命霍洛維茨為Google+負責人的同時，谷歌已將社交業(yè)務稱作了“GooglePhotos和Streams”。上周，霍洛維茨發(fā)表博文，將谷歌社交業(yè)務分成了“Streams、Photos和分享”。通過這種重新定位，谷歌可以將“Streams”，即社交網絡消息流功能的失敗與其他成功的功能區(qū)分開。

　　霍洛維茨表示：“我認為，目前是時候進行‘轉型’，或者更準確地說，是時候討論已進行了一段時間的轉型。Google+可以專注于去做目前做得不錯的領域：幫助全球數百萬用戶通過他們感興趣的東西聯(lián)系在一起。不能實現這種目的的某些產品功能將被退休。”

　　換句話說，如果能吸引用戶的使用，Google+將從Facebook復制品轉向更類似Pinterest的一款產品。與此同時，谷歌正在向獨立的社交產品，例如Photos應用進行投資。GooglePhotos吸引了大量好評。

　　Gartner互聯(lián)網行業(yè)分析師布萊恩·布勞也表示：“我并不認為，目前一款純粹的社交網絡對谷歌很重要。”

　　業(yè)內人士認為，谷歌并不需要宣布放棄Google+品牌。而在幾年后，在谷歌的“春季大掃除”名單中，我們很可能將會看到“Streams”的身影。