企鵝智酷：2015年中國生鮮電商研究報告

　　越來越多的東西都可以在網上買到了，包括生鮮和半成品食材。

　　作為電商的最后一塊肥肉，生鮮電商的熱度從2014年開始便是有增無減。電商巨頭都在布局生鮮業務，天貓、京東、亞馬遜、順豐優選、一號店、我買網等綜合型電商無一缺席。同時，垂直型生鮮電商也很受資本關注。本來生活、天天果園等相繼拿到數千萬美元融資，華為榮耀前總裁劉江峰辭職創辦的生鮮電商DMall尚未上線已獲億元天使。

　　同樣在2014年，半成品食材電商作為一種新的生鮮電商模式開始引起人們的注意，隨后便不斷的有創業者開始嘗試，包括青年菜君、蔬客配達、小農女、新味、綿綿生活等。但這類服務在需求真實性、購買頻次、客單價、配送成本等方面也一直受到質疑。

　　那么，生鮮電商和半成品食材電商的用戶需求是否存在？用戶為何選擇在網上購買生鮮，又因為什么而產生過不好的體驗？

　　企鵝智酷發起了關于生鮮電商和半成品食材電商的在線調查，共有9645名網友參與。為提高數據的精準性和代表性，企鵝智酷已根據CNNIC公布的中國網民結構對樣本進行了抽樣匹配。以下便是這次調查的發現和結論。

　　生鮮電商普及率不足三成，但增長空間可觀

　　生鮮電商尚未進入到大規模普及階段，在網上購買過生鮮的用戶僅占24.5%。但卻有將近半數的用戶表示未來有興趣嘗試，而這部分用戶則是生鮮電商的潛在用戶。完全不感興趣的用戶不足三成�？梢哉f，生鮮電商在用戶規模和市場規模上還存在較大增長空間。

　　進口水果最受用戶青睞

　　在各種生鮮品類里，進口水果最受生鮮電商用戶的青睞，40.3%的用戶優先考慮購買進口水果，次之的分別是海鮮水產、國產平價水果和奶制品。購買意愿最低的則是蔬菜。

　　從調查可以看出，生鮮電商用戶的需求集中在水果和海鮮這兩大品類中，尤其是水果。而從生鮮電商的運營來看，天貓、京東等一部分電商確實都將水果（尤其是進口水果）作為第一項分類置于生鮮頻道的第一屏，或將部分進口水果和海鮮作為推薦商品置于第一屏。除此之外，水果也是那些做單品類生鮮電商創業者的首選，比如天天果園、許鮮等。

　　天貓約占生鮮電商市場半壁江山

　　雖然目前生鮮電商市場上玩家眾多，但天貓占據了明顯的份額優勢，其滲透率達到43.8%，其后三名分別是京東、天天果園和順豐優選，滲透率介于11%到15%之間。

　　從數據可見，用戶滲透率的前五席幾乎都被綜合型電商占據。綜合型電商做生鮮有幾個明顯的優勢，包括流量積累帶來的入口優勢、品牌積累帶來的信任感以及用戶使用習慣的沉淀等，這些都是大部分垂直型生鮮電商短時間內難以企及的。

　　值得一提的是，垂直生鮮電商中用戶滲透率最高的天天果園剛剛獲得來自京東的7000萬美元C輪融資，兩者也將在水果品類上展開深度合作。京東要在生鮮市場上發力已是路人皆知，其O2O項目京東到家也在推動生鮮業務。

　　用戶對生鮮電商的最顯著訴求是“低價”

　　45.2%的用戶在網上購買生鮮的主要原因是價格更實惠。

　　然而生鮮本身卻面臨比其它品類更高的運營成本，其成本主要來自于冷鏈物流。因此，在自身的高運營成本和用戶的低價預期之間，生鮮電商還需要找到解決方法，如銷售高毛利的品類，如海鮮、凍肉、進口水果等。

　　另外，因為“省去自己去超市購買的麻煩”和“品類更豐富”而選擇網購生鮮的用戶分別占31.5%和28.8%。因有機、進口等生鮮電商力推的食品概念而為之買單的用戶并不占主流�？梢娚�鮮電商的商品溢價能力還沒有形成。

　　用戶最介意的是生鮮的變質與損壞

　　半數用戶最忌諱的是買到與網上描述不一致的生鮮菜品，41.4%的用戶則介意其收到的生鮮菜品不新鮮。排除過度營銷和售假等情況，生鮮與網上描述不一致的主要原因也是變質損壞。生鮮電商一直以來面臨的最大問題之一就是生鮮的高損耗率，而這恰恰又是用戶最為看重的。

　　值得一提的是，介意價格貴的用戶僅占三成�？梢哉f，用戶雖然期望能夠買到低價的生鮮，但如果能夠保證生鮮的品質和新鮮程度，偏高的價格也并不會對用戶的體驗造成太大傷害。

　　生鮮電商用戶的高頻購買習慣尚未形成

　　雖然生鮮被認為是黏性高、重復購買率高的品類，很多綜合型電商平臺布局生鮮也是希望通過生鮮的這些特點來提高用戶對自身平臺的黏性。但從調查數據來看，已形成高頻購買習慣的用戶并不多：一周買一次（或更多）的用戶占12.4%，半月買一次的用戶占11.1%。目前，偶爾購買的用戶占大多數，高達65.8%。

　　半成品食材電商的用戶滲透較快

　　與生鮮電商一樣，半成品食材電商也尚未進入到大規模普及階段，在網上購買過半成品食材的用戶占21.3%。但對于半成品食材電商這樣一個出現僅2年不到且具有非常強本地化特征的業務形態而言，這樣的用戶滲透速度尚可稱得上快速。

　　另外，還有超過半數的用戶表示未來有興趣嘗試，這部分用戶則是半成品食材電商的潛在用戶。但由于用戶購買半成品食材跟“做飯”這一行為直接相關，所以，用戶的購買行為并不完全由購買意愿決定。相比生鮮電商，這些表達出購買意愿的用戶在未來的購買轉化率上會偏低。

　　“食譜化配餐”的價值尚未被認可

　　37.6%的用戶在網上購買半成品食材是因為能買到附近沒有的食材。這也是用戶對半成品食材電商最主要的訴求，其次則是價格便宜。

　　目前，一些高端定位的半成品食材電商（如綿綿生活、新味等）都在主打高端餐食的“食譜化配餐”概念，希望通過科學、營養的食譜搭配以及優質的食材產生溢價，提高客單價。但目前來，這都不是用戶的主要需求。

　　另外，用戶對于半成品食材帶來的便利性也沒有表現出很強烈的需求�？梢圆聹y，目前會在網上購買半成品食材的人大部分還是那些有做飯習慣的人，而通過依靠便利性和食譜來降低門檻、提供增值價值等方式來挖掘增量用戶的做法還沒有明顯的效果。

　　用戶尚未形成規律的食材購買習慣

　　在購買習慣方面，8.3%的用戶表示按天訂購，即當天預定第二天的食材；7.5%的用戶則是按周訂購，即一次性預定一周所需的食材。其余超過八成的絕大部分用戶并沒有形成規律的訂購習慣。

　　在國外，按周訂購是半成品食材電商中比較重要的一種模式，采用這種模式的代表就是剛剛邁入獨角獸俱樂部的BlueApron，它每周給用戶遞送三頓飯所需的食材。然而在國內，尚沒有哪家半成品生鮮電商采用這一模式。

　　另外，已形成高頻購買習慣的用戶也比較少，半月內至少會購買一次半成品食材的用戶占20.7%。超過七成用戶僅是偶爾購買。

　　關于最后一公里，接受“自提模式”的用戶僅三成

　　如何解決“最后一公里”的問題是讓大部分生鮮和半成品食材電商都頭疼的問題。為降低配送成本，一部分生鮮電商和半成品食材電商都選擇在社區或地鐵站旁自建自提點或自提柜，通過讓用戶自提的方式來取代“最后一公里”的人力配送。而水果電商許鮮的創始人更是說過：最后一公里是一個巨大的障礙，不應在早期考慮解決它。

　　而從調查結果來看，還是有71.2%的用戶更希望能夠享受配送到家的服務，其余三成用戶表示更喜歡或不排斥自提的方式。所以目前來看，用戶對最后一公里的服務還是有著比較高的要求。

　　在這方面，京東則在加大最后一公里配送服務的力度。京東到家上所購買的生鮮可承諾在兩小時內送達。但對于大部分創業公司來說，他們不像京東已在物流配送領域積累多年，其提供最后一公里配送服務的成本也將不可避免的轉嫁到用戶身上。

　　結語：生鮮電商創業者們該怎么做？

　　生鮮電商是一塊有著萬億市場規模的大蛋糕，也是國內電商領域內僅存的“處女地”之一。電商巨頭進入、各路VC追捧都表明了生鮮電商這一業務形態已經得到了資本市場的認可。賽富基金合伙人閻炎曾表達過這樣的觀點：生鮮電商在初期需要大量的投入，但市場培育起來之后，其后發的增長勢能將非常驚人。

　　麥肯錫也傳遞出樂觀的信號，其在《2015年中國數字消費者調查報告》中的數據顯示，生鮮電商用戶在一年中平均購買生鮮的次數為24次，排在常溫食物、游戲類產品和電子票務之后，位列第四，若是只看實物類商品，則可排名第二，需求明顯、潛力巨大。

　　那么，生鮮電商什么時候會迎來真正的爆發？或許還需要些日子。

　　從用戶使用率來看，生鮮電商和半成品生鮮電商的用戶普及率均在20%左右，而感興趣的用戶則能占到半數，這部分用戶的轉化率和轉化速度將直接影響生鮮電商市場的增長。而在那兩成的用戶中，形成了較高頻或規律性重復購買習慣的用戶又只占不到20%。若未來不能形成一定的用戶黏性和復購率，那么生鮮電商的商業模式都將受到質疑。

　　從用戶需求來看，目前大部分用戶對生鮮電商的主要訴求還是“低價”，而生鮮電商想要的并不僅僅是這樣，它們更希望通過提供優質和稀缺的食材來提高商品的溢價能力。這也是大家爭相進入生鮮領域的目的之一：追求生鮮商品的高毛利。但目前來看，大部分生鮮電商仍處于虧損狀態。

　　目前，生鮮電商市場幾乎是綜合型電商平臺的天下，天貓占據市場的絕對份額優勢，京東和順豐優選的市場份額也比較可觀。生鮮電商是否只能是巨人的游戲，垂直型生鮮電商和新入局的小規模玩家還有機會嗎？答案是肯定的。

　　一方面，生鮮電商市場巨大，足以容納目前的所有玩家；另一方面，生鮮電商難度較高，產業鏈上的各個環節都可以制造出相應的壁壘，就看你選擇如何切入。

　　首先，冷鏈物流和“最后一公里”并非是一道跨不過去的坎。

　　生鮮的電商化難度大，其運營成本也很高，而這個成本主要就來自于物流，尤其是冷鏈物流。無論是自建冷鏈物流還是搭建“干線網+最后一公里”的物流網絡都需要強大的資金支持，這使得物流能力成為了大型電商的優勢。而中小型玩家則需要想明白，如何優化自己的物流成本。

　　一些中小型生鮮電商搭建了“冷鏈+普通物流”的網絡，其中冷鏈布局在干線物流中，最后一公里則采用普通物流配送，以適當降低成本。而也有更大膽的生鮮電商通過足夠高效的供應鏈銜接直接去掉了冷鏈物流，并通過布局自提點進一步砍掉了最后一公里的配送。

　　另外，新入局者也可以考慮對冷鏈物流依賴較低的品類，利用已有的第三方物流或通過共享閑置人力資源的方式，緩解最后一公里成本。

　　其次，做不了“大而全”，還可以做“小而美”。

　　天貓、京東等綜合型電商利用自身平臺和流量優勢，可以通過讓商家入駐的方式布局全品類，并迅速擴張到全國各個城市。這樣的業務形態能快速獲得規模，但也并非都是優勢。從上游的選品、供貨、產品質量把控到物流、營銷、運營、管理等，生鮮電商的整體運營能力很重要，而平臺模式將使得運營者失去對這其中大部分環節的把控。

　　因此，生鮮電商創業者可以從本地市場切入，選擇一個或幾個垂直品類，深度介入并整合供應鏈，包括上游的農業基地直采、中游的B2C平臺和倉儲物流建設、下游深入社區的O2O布點等，基于品類和地域形成自己的資源壁壘。在此基礎上，再考慮品類和市場的擴張。

　　順豐優選總裁崔曉琦總結過，生鮮電商是一門“上游滲透到基地，中間控制物流，末端抓住用戶群，最終降低損耗率，提高配送體驗，控制物流成本”的非常復雜的生意，目前，大家都還在這其中摸索。