家紡行業龍頭企業份額集中趨勢明顯。2017 前三季度規模以上家紡企業主營業務增速10.54%，同期龍頭品牌營收增速高于行業平均，行業競爭格局顯著優化。

2017年前三季度品牌家紡企業主營增速高于規上企業平均增速

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　　行業集中度提升原因之一：百貨渠道加速洗牌，優質品牌實體渠道競爭環境優化。與服裝消費不同的是，家紡產品消費具備顯著的目的性消費特征，消費場所相對固定。家紡行業協會數據顯示，百貨商場仍是家紡最主要消費渠道。線下渠道的產品豐富度、服務滿意度和產品品質仍是消費者的首要考慮因素，而這些也正是品牌家紡企業的競爭優勢所在。

　　現今百貨商店逐步向體驗式消費業態轉型調整，由于家紡等場景式布局的家居生活店坪效較低，因此逐步清退低效中小品牌，龍頭家紡品牌在百貨端的競爭環境得到顯著優化。從渠道調研情況來看，百貨家紡品牌正在減少，很多地方由從前十多個品牌減少到個位數。品牌減少后，一方面在固定購物場所消費者挑選的范圍變少，更多選擇龍頭公司旗下產品；另一方面龍頭公司旗下店鋪經營面積有所擴大，通過豐富 SKU 以及強化店鋪終端營銷有望帶動店均收入提升。

家居生活店坪效較低，是百貨重點調整對象

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12城市消費者購買床品場所分布

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12城市消費者未來購物渠道選擇情況

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　　行業集中度提升原因之二：電商流量紅利消退，優質線上品牌市場份額有望持續提升。在互聯網流量紅利逐步消退的背景下，線上渠道逐步進入到品牌競爭新階段，廣闊的客戶基礎以及品牌影響力構成了線上品牌的核心競爭力。淘數據統計資料顯示，2017 年 1月以來線上家紡品牌數據持續下滑。截至 2018 年 1 月，全網家紡品牌數量由8,888個下滑至 4,570 個，其中淘寶渠道家紡品牌數量由 7,762 個下滑至3,498個，品牌淘汰比例超過 50%。從品牌集中度的角度來看，2017 年 1 月以來，全網前10大床上用品品牌份額維持在 15%左右的水平；其中，2017年 11 月 CR10 高達 33.2%。考慮到 11 月有以“雙十一”為代表的線上促銷活動，強勢品牌在此背景下能夠集中更大的營銷資源與促銷力度獲取份額提升，也從側面驗證了優質線上品牌更強的競爭實力。

2017 年以來床上用品行業品牌數量持續下滑

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2017年以來各月床上用品行業前十大品牌平均市占率變化趨勢

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　　具備廣闊客戶基礎和強渠道運營、高效供應鏈管控能力的傳統品牌在線上渠道的競爭優勢不斷增強。2018 年 2 月排名第二、三、六、七名的品牌分別為水星、LOVO（羅萊旗下電商品牌）、富安娜、博洋；上述品牌均為具備線下實體渠道運營經驗的家紡品牌。從產品定位來看，傳統品牌發力電商除早期基于去庫存的考慮外，現階段更多地以推廣具備廣闊消費客群的中低端家紡產品為主。根據調查，主要大中城市 60%以上消費者床品消費支出區間 201~1000元，以羅萊旗下的電商品牌 LOVO 為例，其大部分產品定價區間為 399~699 元/套，契合線上主流消費群體。

12城市消費者每年消費家紡產品支出區間分布

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12城市消費者每年消費床品支出區間分布

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　　行業集中度提升原因之三：價格因素弱化，產品品質成核心競爭力。消費者在選擇家紡產品的過程中更加注重產品品質，產品價格因素正在弱化，頭部品牌產品品質優勢得以放大。調查顯示，83.3%的消費者認為面料是購買床上用品的首要決定因素；數據顯示，家紡產品的舒適度（29.8%）、款式（20.2%）、功能（18.4%）、質量（15.4%）是消費者選擇家紡產品時主要考慮的因素。隨著整體收入水平的提升以及理性化消費思維的逐步建立，價格因素不再是影響消費者消費決策的主要原因。

影響消費者購買家紡產品的因素

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12 城市消費者購買床品考慮的主要因素

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