一、從消費者身上挖掘需求的變化

　　1、消費群體變化：8090 逐步占領消費主場

　　消費主體代際切換已接近尾聲。國家統(tǒng)計局最新數據顯示，截至 2015 年我國人口結構中：6070 后占比 31.62%，是中產階級的主要代表，屬實力派消費人群；8090 后占比 31.97%，具備自主消費能力（年齡最小者也已滿 18 歲），屬新生消費群體，龐大的基數+日益增長的消費能力使 8090 模式對市場產生較為顯著的影響，他們逐漸成為各類市場消費主力；00、10 后占比 23.26%，也是不容小覷的力量，因尚未成年不具備購買實力，但其前衛(wèi)時尚的消費理念會潛移默化滲透給為他們買單的父輩思想中；50 后等人群因年齡相對較大，消費需求較為薄弱。由此看來，6070 后因經濟基礎穩(wěn)固仍然是消費中堅力量，但 8090 后消費實力逐漸積累，00 后逐步進入消費決策領域，消費主體向新興人群的的代際切換過程已接近尾聲。

　　8090后新消費力量崛起，理念與方式在變革。6070 后出生在新中國建設初期，也經歷了改革開放的紅利期，他們骨子里仍殘留著傳統(tǒng)的消費觀念，但文化程度的提升以及改革開放的影響，使得他們相比上一代人更容易接受新事物與新趨勢；同時作為中產階級主要的構成人群，6070 后的經濟基礎相對穩(wěn)定雄厚，具備較強的消費實力，屬于對高端品類需求更足，更追求健康生活方式的實力消費者。時間的推移讓 8090 后已逐步由祖國的花朵成長為社會的棟梁，首批 90 后也即將步入“而立之年”，逐漸成為社會主流。這一代人大部分來自獨生子女家庭，從小培養(yǎng)的獨立、自我的個性，疊加經濟市場化、全球化、互聯網化等社會環(huán)境的熏陶，使得他們呈現出與上一代人完全不同的消費需求，不滿足于標準的消費模式，崇尚差異化、個性化， 新興消費群體對價格的敏感度降低，更加注重品質、具有濃厚的品牌意識、追求個性、善于網絡消費、超前消費，這些個性特點為新品牌、新方式的推行奠定了基礎。

　　收入與消費支出水平：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 2016 年為 33616 元，近 10 年復合增速為10.41%。收入增長直接帶動消費支出提升：2016 年城鎮(zhèn)人均消費支出達 23079 元，10 年復合增長率達 9.74%，整體來看，消費支出占比波動較大，但近兩年逐漸穩(wěn)定。從消費支出結構來看，收入的增加、消費能力的提升促使消費者對價格敏感性下降，更加注重對商品品質，品牌和個性化需求。對生活品質要求提高后消費眼光更加挑剔：食品選購時，并非簡單解決溫飽，更關注食品的新鮮度、營養(yǎng)成分和口味；服裝選購時，并非追求簡單穿著需求，更希望體現自己的個性和品味。目前在快消品市場上已經出現了消費升級后帶來的一些變化，據《中國購物者報告》顯示，2015 年快速消費品市場銷售額增速為 3.5%，是5 年來的最低點，但不同消費品類增速發(fā)生變化，酸奶、寵物食品等高端品類和多數高端單品有所增長，而方便面、啤酒等銷售額則有所下降，進一步驗證了消費逐漸進入中高端升級階段。

　　二、消費環(huán)境的變化推動零售變革

　　1、物流配送體系日趨完善使商品流通更順暢

　　物流配送體系日趨完善致商品流通成本更低、效率更高。我國物流行業(yè)發(fā)展大致經歷了傳統(tǒng)大宗商品物流、專業(yè)快遞和服務即時配送的眾包物流三個發(fā)展階段。傳統(tǒng)的大宗物流體系得以建立主要基于交通運輸工具制造業(yè)和交通基礎設施的完善，出現如中鐵快運、中郵物流等第三方物流公司，滿足大宗商品物流配送需求，但過程由人工控制，難以實時了解物品動態(tài)，且運輸速度較慢。隨著電子商務的快速發(fā)展，對快捷便利的物流急速增加，由此涌現出一批專業(yè)的物流公司，以四通一達、順豐等為代表，物流網絡也逐漸實現信息化，但物流配送成本較高，且難以滿足即時性送達需求。基于專業(yè)快遞存在的不足，眾包物流開始出現，突破由傳統(tǒng)的專業(yè)人員來完成配送的模式，選擇將社會閑散資源利用起來，由企業(yè)外的大眾群體來完成，具有成本低，快速便捷的優(yōu)勢。這些優(yōu)點的背后主要是基于移動互聯網和大數據系統(tǒng)對終端配送的作用，促使快遞業(yè)由傳統(tǒng)的勞動密集型行業(yè)轉向技術與資本密集型行業(yè)。國內人人快遞和達達物流是兩家較早的眾包物流公司，提供同城即時配送服務。從遠距離大宗物件到小件包裹再到同城的各類商品配送，物流配送體系的日趨完善，使得商品流通更加順暢。

物流體系變遷

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　　2、支付方式便捷多元化更好促成商品交易

　　支付方式更加多樣化、便捷化方便商品成交。在物質稀缺的年代，糧票布票成為主要的支付方式，隨著物質逐漸豐富，現金支付開始流行，到 20 世紀末出現了銀行卡刷卡消費，開始逐漸擺脫對現金的依賴，但現金支付依然占據主流支付方式；跨越千禧之年后，電商務時代到來，網上支付呈現井噴之勢，各銀行推出網上銀行支付、手機銀行支付，互聯網公司則紛紛布局第三方支付如支付寶、微信支付、百度錢包，京東支付，最近支付寶已經完成了“刷臉支付”從實驗室到商用的最后一步，不久會在合作伙伴的門店上線，將逐漸擺脫對實體支付工具的依賴。從最初網上支付因信任問題發(fā)展舉步維艱到如今我們已基本習慣網上支付，甚至離不開網上支付工具，支付習慣已然發(fā)生變化，商品成交的最后一環(huán)支付體驗有效得到改善，同時數字化支付也使得對金錢流逝的感知度降低，消費變得更加大膽。

支付方式的迭代

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　　3、信息獲取便捷多元更容易產生交易機會

　　隨著信息網絡技術發(fā)展，用戶獲取信息渠道愈加多元化。從傳統(tǒng)的無聲紙媒到有聲的廣播電視，再到現在的社交媒體如微博、微信等，信息傳播渠道更加多元化，互動性功能也在不斷強化。在紙媒下，信息只是以文字和圖片呈現，作為閱讀者我們難以參與其中發(fā)表自己的觀點，互動功能不強，廣播電視作為有聲媒介，信息呈現內容更加豐富，但在互動性方面仍然難以取得突破，而現在社交媒體的發(fā)展，在信息展示中增強互動性功能，我們可以主動關注感興趣的微信公眾號或者微博，這為商家創(chuàng)造了絕佳的營銷方式，在某條有趣的信息當中可能巧妙的融合了廣告信息，我們不經意之間就成為了被營銷的對象，這種方式比于直接的廣告宣傳，往往效果更好。總體來看，信息傳播渠道的多元化和互動性增強更容易創(chuàng)造銷售交易機會。

信息傳播方式的進步

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　　三、從商品最終到達消費者手中的渠道變遷切入新零售

　　1、O2O到家市場分類：服務到家+ 實物到家

　　O2O 到家市場主要包括服務與實物到家兩大類。 ①上門服務市場以體驗式服務為核心，包括家政、洗衣、裝修、教育、按摩、美容、美甲、美發(fā)、廚師等，服務項目種類繁多，并且可以結合消費需求不斷延伸。 ② 實物到家市場集中發(fā)力“最后 3 公里”配送服務，主要解決商品即時性配送需求，其細分市場——生鮮配送，近年來實現了從無到有、由小到大的跨越式發(fā)展，并成功吸引資本市場的追逐，成為未來零售巨頭競爭的又一重要領域。

O2O 到家兩大市場主要服務領域

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　　2、服務到家模式尚在探索

　　O2O上門服務初期發(fā)展火熱。2014 年是O2O 上門服務元年，發(fā)展初期細分領域創(chuàng)業(yè)者層出不窮，各類 APP 紛至沓來；隨后電商巨頭紛紛發(fā)力試水上門服務，平臺類電商京東到家、美團、大眾點評、58 等紛紛布局諸如家政、洗衣、麗人等上門服務，行業(yè)熱情快速膨脹， 但持續(xù)一年之久的投資高峰過后，上門服務市場逐漸疲軟。由于盈利模式不清晰，2015年底開始，眾多 O2O 上門服務企業(yè)紛紛倒閉，少數企業(yè)在市場中存活。2017 年 2 月京東到家關閉上門服務，大眾點評也于 2016 年 2 月份，將服務門類精簡，只留下家政業(yè)務，58 到家因為 58 生活化平臺流量強大，做上門服務平臺得以生存并且業(yè)務范圍不斷擴大，河貍家則專注麗人市場，更加專業(yè)化、對藝人管理規(guī)范在上門服務市場也占據一席之地。但縱觀整個行業(yè)來看，倒閉者占多數，整個上門服務市場遭遇寒冬，行業(yè)亟待變革。我們判斷上門服務市場遇冷的主要原因在于行業(yè)信任存在危機、服務質量難以標準化、客戶粘性不強、盈利模式尚不明朗等諸多因素。

O2O 到家服務各階段發(fā)展情況

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　　3、實物到家是迎合消費升級的新物種，市場前景可期

　　實物到家是迎合消費升級的新物種，定位最后 3 公里市場。到家讓購物變得越來越便捷，打開手機到家 APP，瀏覽商品，加入購物車，下單支付，足不出戶可立即拿到自己想要采購的商品，與傳統(tǒng)零售模式不同在于：①瀏覽商品方面，線上瀏覽代替到店選品；②支付方式上，直接下單完成支付取代銀臺排隊支付；③商品到家方式上，配送人員送貨上門代替消費者自行取回。線上選品和下單支付節(jié)約到店選購和排隊買單時間，快遞人員送貨上門進一步優(yōu)化購物體驗。 實物到家產生是充分迎合消費升級的產物，實體商業(yè)面對互聯網的“ 碾壓” ，紛紛謀求轉型，電商發(fā)展也遇到到 了天花板，如何突破是雙方共同思考的問題，而到家的出現恰好將二者巧妙的融合在了一起，是新零售探索線上線下融合的最好寫照。

實物到家流程

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