一、消費輪動：從生活必需的大家電到精致可選的小家電

　　需求趨勢：隨著大家電普及基本完成，小家電代表消費升級新方向。目前大家電普及已經基本完成，未來更新需求將成為主流，步入溫和消費升級階段。而廚電/小家電仍然處于成長期，隨著消費水平提升，人們會為追求生活品質，選擇提高生活質量的小家電。從需求屬性來看，小家電更具備可選消費屬性，大家電相對必需消費屬性較強。在滿足大家電消費的基本家庭需求后，消費升級逐漸輪動至改善型/享樂型需求的小家電。

　　他山之石：參考日本/歐美發達國家，均是先普及大家電，再逐步普及小家電。即在人均收入水平達到一定階段后，產品普及逐步從大家電過渡到小家電。以日本為例：（1）第一消費階段：在人均收入水平達到五千美元時，洗衣機、冰箱、彩電等大家電普及基本完成；（2）第二消費階段：在人均收入水平在五千到四萬美元之間時，小家電的普及持續進行中，代表品類有微波爐、取暖器、暖風機、電熱毯等生活類電器；（3）第三消費階段：步入產品升級換代周期，新興品類滲透率仍在提升，例如智能馬桶蓋、整體廚房、熱水器、干衣機、空氣凈化器、洗碗機等。

日本主要家電品類滲透率及人均GNI（千美元，右軸）

數據來源：公開資料整理

　　中國特色：大家電普及基本完成，小家電仍處于成長周期。對比中國的情況，城鎮、農村二元經濟結構特征明顯。1.城鎮地區：（1）1985~2000年之間完成了城鎮地區大家電的普及，這一階段對應人均可支配收入低于五千元，洗衣機、冰箱戶均保有量分別超過90、80臺/每百戶。（2）2000年左右，當人均可支配收入超過五千元時，城鎮地區廚電/小家電才開始普及，主要品類包括煙機、灶具、熱水器、微波爐等廚房電器，消毒柜等品類則是2005年后才開始普及。2.農村地區：2000~2015年農村地區的洗衣機、冰箱等大家電普及基本完成，參照城鎮居民的消費水平，估計2010年后廚電/小家電在農村地區才開始普及。

　　對照日本，對中國家電消費升級的判斷是：整體來看，城鎮地區類似于日本家電消費的第三階段，農村地區類似于第二階段。未來大家電將進入以更新需求為主的消費階段，在競爭格局穩定的背景下，持續的消費升級、溫和的產品提價將成為主旋律。而小家電在一二級市場以品類擴張、產品升級為主，逐步進入更新換代階段；在三四級市場則是以產品普及、品類滲透為主，小家電成長期仍在進行時。

城鎮家庭平均每百戶擁有量及人均GDI（千元，右軸）

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農村家庭平均每百戶擁有量及人均GDI（千元，右軸）

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　　二、品類豐富：美味料理/潔凈健康/顏值當道，單品升級彈性大

　　小家電品類數量多，整體市場空間超千億。小家電各子品類中數量繁多，可分為三類，分別代表不同的消費升級方向：（1）廚房電器代表“精致料理、美味生活”；（2）生活電器則是“潔凈健康，樂享生活”；（3）個護電器為“顏值當道，靚麗生活”。中國小家電常見品類約有30~40種，而歐美發達國家小家電品類則多達100種。根據數據，2016年小家電行業整體市場規模達1375億，同比增長9%，預計未來5年行業CAGR為5~10%。

小家電品類劃分

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　　小家電消費頻率高，地產周期影響小，整體增速相對穩定。相較大家電，小家電增速較為平穩、波動較小。從消費頻率的角度分析，小家電相對于大家電而言，使用頻率更高，其消費品屬性更強，不受地產周期的影響，行業增速周期波動較小。

2001年以來中國家電各子板塊零售額（十億元）及增速（右軸）

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　　小家電單品類規模小、生命周期短，整體普及周期長于大家電。對比國外成熟市場，小家電無論在其成長期還是成熟期，整體規模增速基本穩定在0~5%的區間內。同時，小家電的平均使用壽命在3~5年，遠小于大家電8~10年的更新周期。因單品規模小、生命周期短、更新速度快，品類間更迭帶來此消彼長，小家電行業整體增速更為穩定，且成長周期長于大家電。

2001年以來美國家電各子板塊零售額（十億美元）及增速（右軸）

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2001年以來日本家電各子板塊零售額（千億日元）及增速（右軸）

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　　小家電品類多、更新快，單品量價提升帶來彈性，受益消費升級最為明顯。小家電行業品類橫向擴張、縱向滲透帶來量的增長，品類升級帶來價的提升，受益消費升級的彈性最大。部分單品將迎來量價提升，單品規模較小將帶來較大彈性，傳統品類更多是更新換代、技術升級帶來均價提升，新興品類橫向擴張+縱向滲透帶來銷量增長。

　　三、線上升級：電商高端趨勢明顯，新品類/品牌存新機遇

　　小家電最適合線上銷售，估計電商占比超過40%。小家電體積小、單價低、無需安裝，相對大家電更加適合線上銷售，近幾年電商銷售占比持續提升。據數據統計，截至2015年，線上占比超過40%。此外，還涌現出一批專門做線上渠道的互聯網小家電公司，如小狗、小熊、SKG等。

小家電行業渠道結構變化

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　　電商最重要的意義在于打破線下渠道壁壘。與傳統大白電廠商自建專賣店渠道體系充分下沉不同，小家電產品單價低，無法支撐其獨立門店，只能支撐起“扁平化的短渠道”——依靠經銷商開拓市場，并且通常只有一級經銷商，渠道利潤空間需要在40%~50%才能保證經銷商盈利。

　　過去，傳統品類依賴線下渠道擴張，網點滲透率帶來競爭優勢，壟斷格局形成，集中度仍在提升。（1在一二級市場，經銷商對接家電連鎖、百貨、商超等KA，渠道集中度較高、滲透速度較快。同時，KA渠道費用高、盈利難，倒逼格局向龍頭集中。這一點從中怡康監測的一二級KA渠道數據中得到驗證：傳統廚房電器品類中，美的、蘇泊爾、九陽份額超過80%。

　　（2）而在三四級市場，品牌制造商需要逐一開發/對接經銷商，渠道分散、滲透較慢。大家電龍頭在2010年渠道下沉基本完成，鄉鎮網點鋪設完畢，而小家電龍頭渠道下沉到2013年才基本完成布局。目前蘇泊爾約有3萬多家網店，九陽股份約有4萬多家網店，其中大部分在三四級市場。

電飯煲線下渠道零售量份額變化情況

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電磁爐線下渠道零售量變化情況

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　　現在，電商興起打破了傳統線下渠道的壁壘，打通直接面對消費者的通路。電商對小家電行業的推動作用，不僅在于渠道間的相互替代，還帶來行業新增量空間。具體來看：（1）一方面，電商突破地域限制，加速渠道下沉，打開三四級市場、甚至是農村地區的市場空間。（2）另一方面，新興品類依靠電商打破渠道壁壘，線上占比明顯高于傳統品類，打破新品線下渠道鋪貨不經濟的困境。數據顯示，越是新興品類，其線上滲透率越高。其中，攪拌機、吸塵器、咖啡壺等品類電商占比超過60%。

2015年主要小家電品類總規模及線上規模

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　　電商發展初期，線上渠道品牌雜亂，產品均價、結構明顯低于線下渠道。近三年，電商高端化趨勢明顯，新興品類、高端品牌增速亮眼。從2015年開始，發現小家電線上銷售呈現顯著升級新趨勢，有兩個明顯的特征：

　　1）品類角度，一些品類在高端化升級的過程中，高端細分品類線上份額往往更高。其中，IH電飯煲、無繩吸塵器、破壁料理機等線上增速遠超普通品類。中怡康數據顯示，2016年，攪拌機市場受益破壁料理機帶來的產品升級，行業整體量價齊升，同比增長61%，其中銷量增長主要來自于電商渠道，線上零售量同比+85%，線下需求基本持平。

2015年高端小家電線上平臺零售額及同比增速

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　　（2）品牌角度，一些定價很高的外資品牌線上銷售同樣火爆，比如零售均價在3000~5000元之間的戴森吸塵器，零售均價在2000~4000元之間的惠人原汁機等。

2016年攪拌機線上線下份額占比及增速

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2016雙十一吸塵器品牌零售額份額

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　　這種現象說明小家電的消費升級的潛力巨大，過去高端品類、外資品牌沒有足夠的渠道布局覆蓋到消費者，現在有了渠道通路，線上可以找到更為獨特、溢價更高的產品，消費者愿意為價更高/質更優的小家電單品買單。

　　未來，電商增速將逐步放緩，高端化趨勢延續，品牌集中度持續提升，利好真正具備產品實力的細分領域龍頭企業。線上渠道目前仍處于兩極分化的特征，整體均價低于線下，但是部分高端品類/品牌份額高于線下。隨著電商占比持續提升，增速將逐步放緩，線上無論是消費還是競爭都將回歸理性。目前，部分外資品牌在高端品類仍占據一定的優勢，如空氣凈化器、凈水器等，未來隨著國產品牌替代效應持續發酵，市場將更加利好高端國產品牌。在這一過程中，企業競爭要素發生變化，從過去的渠道為王，到現在的以產品/品牌為王。