高端奶粉還能挺多久?

　　盡管奶粉行業(yè)的新政還沒有出臺(tái)，但各大企業(yè)仍不忘抓住2015年的最后一個(gè)月進(jìn)行瘋狂促銷打折，行業(yè)增速放緩帶給企業(yè)的壓力由此可見一斑。2015年12月27日，《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從市場(chǎng)調(diào)查中了解到，不管是線上還是線下，惠氏的打折促銷隨處可見。在北京美廉美超市惠氏金裝幼兒樂整箱購買85折，而在淘寶上惠氏旗下的啟賦3段從328元/罐降到了279元/罐，打折促銷力度空前。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為超高端的啟賦都在打折促銷，說明企業(yè)壓力比較大。2015年的奶粉市場(chǎng)注定了風(fēng)起云涌，奶粉配方注冊(cè)制的即將實(shí)施、未來比新政更加嚴(yán)格的監(jiān)管也將來襲。此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)等變化，讓整個(gè)奶粉行業(yè)動(dòng)蕩不安，行業(yè)增速放緩已是大勢(shì)所趨。

　　在一系列行情多變的背后，奶粉企業(yè)開始各種應(yīng)對(duì)調(diào)整，有的企業(yè)偷偷削減了品牌，有的企業(yè)打折促銷頻繁上演，有的企業(yè)則轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外布兵，誰能笑傲江湖仍是個(gè)未知數(shù)。

　　打折促銷　變相降價(jià)頻繁上演

　　日前，記者在北京位于白紙坊橋東側(cè)的美廉美超市看到，奶粉區(qū)全場(chǎng)都掛出了“惠氏1.2kg金裝幼兒樂配方奶粉整箱8.5折”的告示牌，促銷時(shí)間從2015年12月16～29日，一箱的價(jià)格為820元，折后價(jià)為697元/箱，加上超市本身滿贈(zèng)促銷，每箱為647元，折合成900克每罐約為121元。除此之外，購買不同數(shù)量還可獲得不同的智學(xué)玩具。其他品牌的產(chǎn)品促銷力度都沒有惠氏大。

　　與此同時(shí)，記者注意到，在線上渠道惠氏啟賦的打折力度也比較大。在淘寶上原價(jià)368元/罐的啟賦3段折后價(jià)從235到288元不等，而主要價(jià)為270～288元之間，價(jià)格下降20%多。原價(jià)198元的惠氏金裝幼兒樂3段900克罐裝更是低至113元。

　　據(jù)知情人士透露，從2015年3～4月份，所有企業(yè)的價(jià)格開始有些松動(dòng)，但惠氏降得比較明顯，S～26最低的時(shí)候有過199元兩罐的價(jià)格，目前300元兩罐比較普遍。“雙12”期間，惠氏金裝幼兒樂3段，每500g低至88.75元。而啟賦的價(jià)格表面上沒有降價(jià)，但經(jīng)常搞一些促銷活動(dòng)，買贈(zèng)、返優(yōu)惠券等，預(yù)計(jì)至少有10%的降幅。

　　值得注意的是，惠氏在2015年推出了另一高端系列奶粉S-26鉑臻系列奶粉。其1、2、3段奶粉的定價(jià)分別為308元、298元和258元，低于惠氏旗超高端系列奶粉啟賦408元、388元和368元的定價(jià)。該系列新品的原產(chǎn)地為瑞士，主打進(jìn)口奶源概念。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，過去惠氏S-26在220～250元/罐之間是比較有競(jìng)爭(zhēng)力的，銷量也是最大，占比最高，但近兩年出現(xiàn)了萎縮，品牌有些老化。而200～300元/罐的價(jià)格區(qū)間是奶粉消費(fèi)最主要的一塊，惠氏肯定不會(huì)放棄這一市場(chǎng)，為了提高這一區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)力，推出鉑臻以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　價(jià)格下行　超高端奶粉前景堪憂

　　據(jù)了解，惠氏的啟賦價(jià)格一直是奶粉界中價(jià)格比較高的一款產(chǎn)品，1段啟賦每罐售價(jià)超過400元，主打OPO概念。那么這樣一款受到中國高端和超高端市場(chǎng)喜歡的奶粉，在國外銷售如何呢?

　　一位比較熟悉行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者，原產(chǎn)于愛爾蘭、號(hào)稱歐洲原裝原罐進(jìn)口的奶粉主要在中國大陸及香港、臺(tái)灣市場(chǎng)銷售，在歐洲市場(chǎng)很少見到，是專門為中國高端和超高端人士設(shè)計(jì)的，其實(shí)OPO奶粉在國外這個(gè)概念并不流行。惠氏在國外銷售的主要是S-26，價(jià)格折合人民幣150元/罐左右，其他任何國家都沒有像啟賦這么貴的奶粉。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，目前很多企業(yè)的奶粉升級(jí)都打OPO概念，幾乎每家奶粉企業(yè)都有OPO產(chǎn)品，如君樂寶、荷仕蘭都推出了含有OPO的奶粉。價(jià)格從高到低不等，君樂寶的OPO奶粉每罐僅賣176元，而多數(shù)OPO奶粉的售價(jià)都在300元以上，但實(shí)際成本相關(guān)不大，這些超過300元的產(chǎn)品均被稱為高端以及超高端產(chǎn)品。

　　雖然惠氏今年的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但仍然改變不了大環(huán)境的變化趨勢(shì)，因?yàn)槟谭坌袠I(yè)價(jià)格下行會(huì)延續(xù)到2016年，甚至到2017年。惠氏如果還不做轉(zhuǎn)型調(diào)整，2016年將會(huì)更加被動(dòng)，這種調(diào)整應(yīng)該包括價(jià)格體系、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面。

　　乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，2015年奶粉行業(yè)的價(jià)格下行主要是促銷打折的一種變相降價(jià)，而2016年奶粉價(jià)格的下行則表現(xiàn)為直接降價(jià)。總體來說，2015年比2014年整體價(jià)格下降了20%～30%，奶粉平均價(jià)格在180～220元/罐之間，2014年平均價(jià)格在220～250元之間。

　　對(duì)于未來的高端奶粉前景，宋亮表示，不太看好當(dāng)前的這類高端奶粉，原因是支撐這些奶粉高價(jià)的邏輯現(xiàn)在會(huì)出現(xiàn)問題。雖然一些企業(yè)高端奶粉賣的還不錯(cuò)的，是因?yàn)樗麄兣c消費(fèi)者建立了信任關(guān)系，還存在著消費(fèi)黏性，但是這種消費(fèi)黏性是會(huì)更替的。隨著新消費(fèi)者的出現(xiàn)，他們會(huì)把整體的價(jià)格因素考慮進(jìn)去，因此高價(jià)奶粉的總體趨勢(shì)往下走，而不是像AC尼爾森分析的高端奶粉會(huì)賣的越來越好。

　　增速放緩　行業(yè)進(jìn)入整合調(diào)整期

　　事實(shí)上，除了惠氏以外，2015年各大奶粉的打折促銷活動(dòng)頻繁，幾乎所有的企業(yè)都參與了不同程度的價(jià)格戰(zhàn)，尤其是臨近年底各大企業(yè)的甩貨行為更為瘋狂。一方面是新政逼迫很多品牌清倉甩貨;而另一方面，經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)拿到獎(jiǎng)勵(lì)，也不得不降價(jià)出售。

　　君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，2015年整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)壓力都比較大，很多企業(yè)出現(xiàn)了零增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)。一些企業(yè)的促銷力度也比較大，在線下渠道“買三贈(zèng)一”的促銷是常態(tài)，甚至出現(xiàn)買二贈(zèng)一，買一贈(zèng)一。原來沒有升級(jí)的產(chǎn)品，降價(jià)幅度在20%～30%，有的是返50元的券，贈(zèng)紙尿褲和童車等等，幾乎沒有正價(jià)出售的產(chǎn)品。

　　在銷量沒有明顯提升的情況下，促銷力度的加大將會(huì)降低售價(jià)，進(jìn)而影響企業(yè)的利潤(rùn)。從　貝因美　、圣元、雅士利等多家奶粉企業(yè)的最新業(yè)績(jī)報(bào)告來看，凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。盡管惠氏的業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但受大環(huán)境影響，打折促銷已是常態(tài)。

　　劉森淼認(rèn)為，雖然奶粉行業(yè)的價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)明顯的松動(dòng)，但仍然比較高，至少比國外高出30%～40%，價(jià)格仍有進(jìn)一步下降的空間。隨著海淘和跨境電商的進(jìn)入，奶粉的價(jià)格將會(huì)理性回歸。

　　目前奶粉行業(yè)的增速已經(jīng)放緩，隨著奶粉配方注冊(cè)制新政的實(shí)施，品牌總量會(huì)大幅減少，一些中小企業(yè)將被淘汰，很多品牌將會(huì)出局。一些留下的產(chǎn)品品牌將會(huì)在母嬰店渠道進(jìn)行充分的競(jìng)爭(zhēng)，暴利將不復(fù)存在。一些品牌的退出和價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，將使行業(yè)進(jìn)入整合調(diào)整期。由于新政的實(shí)施尚有一個(gè)過渡期，真正的影響要到2016年下半年甚至更晚一些出現(xiàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這種大環(huán)境發(fā)生變化的情況下，惠氏的超高端奶粉價(jià)格還能挺多久，仍是個(gè)未知數(shù)，而轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。

　　（高素英）