未受“質量門”影響在新興市場銷售占雅培年收入一半，未來將面臨微利化挑戰

　　作為外資品牌代表，雅培屢屢被曝光奶粉中疑似混入異物，但這并沒影響雅培在中國等新興市場的銷售。

　　雅培近日公布了2015年第三季度財報，主營業務全球總銷售額52億美元，增長10.9%，新興市場銷售額同比增長高達21.2%。

　　這樣的數據也讓不少人略感詫異，因為進入中國奶粉市場的外資品牌“林立”，如惠氏、雀巢、美贊臣等，但還沒有哪一家外資品牌像雅培這樣，多次被曝光產品中疑似混入異物，仍能在中國等新興市場取得不俗的成績。是誰在捧它？

　　中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時坦言，雅培在媽媽教育方面奠定了很強大的消費信任基礎，支撐了業績的增長。

　　而對于可觀的市場份額，雅培方面在回復長江商報記者的郵件中表示：“這得益于雅培在中國推出的菁智系列嬰幼兒營養品及在其他國家推出新產品的良好銷售表現。”

　　第三季全球總銷售額52億美元

　　走進武漢蘇果、沃爾瑪等超市的奶粉銷售區，各大外資、國產奶粉品牌林立，袋裝的、罐裝的、紙盒裝的產品爭寵般地擺放在貨架上，而這當中，不乏曾多次被曝光奶粉混入異物的雅培奶粉。

　　記者從近日雅培公布的2015年第三季度財報中獲悉，不考慮匯率因素，本季度雅培主營業務全球總銷售額52億美元，增長達到10.9%。在不考慮2014年收購和匯率的前提下，雅培公司在新興市場的銷售額同比增長21.2%，表現搶眼。

　　雅培方面在回復記者的郵件中表示，通過創新產品的持續推出和新市場的開拓，雅培實現了銷售毛利率的持續增長，在第三季度，雅培股票調整后的稀釋每股收益為0.54美元。同時，雅培董事會宣布公司三季度分紅為每股0.24美元，這是雅培連續第367個季度派發股票分紅。

　　在第三季度，雅培全球營養品業務的銷售額達17.89億美元，在不考慮匯率因素的前提下同比增長6.5%。其中嬰幼兒營養品業務的銷售額增長達到9.7%。

　　雅培公司董事長兼CEO白千里先生表示，“盡管來自貨幣環境的影響不容小覷，但我們還是朝著年初設定的目標穩步前進。雅培公司保持著良好的銷售增長態勢，我們也看到新興市場在持續顯示出旺盛的需求。”

　　曾多次被曝奶粉中混入異物

　　長江商報記者在百度上輸入“雅培”“奶粉”“問題”等關鍵字發現，雅培的奶粉問題曝光案例并非一二，而雅培方面也曾對涉事產品做出過召回等處理。

　　2013年8月，根據國家質檢總局的通告，國家質檢總局接到新西蘭駐華使館通報，稱新西蘭恒天然集團為雅培貿易有限公司生產的名為雅培幼兒喜康力900克/罐裝，批號為287834K402，287844K402的兩批次嬰幼兒配方奶粉存在被肉毒桿菌污染的風險，這兩批受污染產品生產日期均為2013年5月2日，至2015年10月31日失效。

　　對此，雅培方面曾解釋：經恒天然方面確認，有兩批次供應中國市場的雅培金裝幼兒喜康力3段聽裝奶粉在恒天然公司包裝線上實施包裝，但該包裝生產線在使用有問題原料后，未經徹底清洗即開始包裝雅培產品。雖然這兩批次并未使用受污染的乳清蛋白粉，不會對健康構成任何威脅，但我們已決定主動對這兩個批次進行預防性回收并銷毀。

　　根據雅培當年確認的消息，這兩個批次產品共有7181箱，除約112箱已售出外，其余7069箱已被隔離封存，但對于112箱奶粉的流向，雅培并沒有對外透露。

　　而更讓人難以理解的是，雅培奶粉竟然被消費者投訴吃出了避孕套。早在2012年，有消費者反映在給女兒喂的400克雅培金裝幼兒喜康力盒裝，在有效期內竟然發現半截避孕套。

　　盡管雅培方面對此事極力否認，但是關于雅培奶粉藏著3厘米長的黑色長條異物等奶粉混入異物的報道仍有發生。雅培中國客戶服務人員曾表示，奶粉的生產工藝都是在無人密閉生產空間包裝及生產，都會有過濾網過篩，通常來說奶粉當中不會有任何異物的現象。

　　但據消息爆料稱，乳粉生產過程中也有三個接觸外界的地方：一是投料口，二是向基粉中添加DHA和AA添加口，最后一個是裝勺子工序，由于是半自動操作，也有人工進行參與。這三個地方均可能混入異物。

　　對此，長江商報記者向乳粉專家宋亮求證，得到的回復是這三種情況都有可能。罐裝這塊如果采用人工裝勺工藝可能造成異物，但是幾率不大。現在隨著技術的發展，這種情況發生的幾率就更小了。

　　在新興市場辟出“半壁江山”

　　一旦奶粉品牌被曝混入異物情況后，早就可能“日薄西山”。

　　“雅培的滲透率非常高，以華東和華南作為主戰場，幾乎占據了中國高端奶粉60%的市場份額，這也奠定了其品牌地位，支撐業績增長。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析。

　　記者了解到，和許多外資品牌奶粉生產商的發家史不同的是，雅培奶粉并非以乳粉市場起家，而是靠做藥贏得開創奶粉市場的第一桶金。早在1888年，一位醫師在美國芝加哥創立了雅培藥廠。經過近40年的打磨，雅培嬰幼兒配方奶粉于1927年正式誕生。誰也沒想到，一個做醫藥的公司出來賣奶粉也會“一炮走紅”，一度在嬰幼兒營養品業務上位列全球前三位，美國本土排名第一。更是在多年前年銷售額就超過200億美元，折合人民幣1200億元以上。這是什么概念？根據調查機構尼爾森公布的數據顯示，2013年我國嬰幼兒奶粉市場規模達到600億元，也就是說，雅培一年的收入相當于眼下中國奶粉市場份額的兩倍。

　　另據數據顯示，雅培有70%的收入來自美國以外的地區，美國銷售占比不過30%。而中國、印度等新興市場為雅培貢獻的收入，已經占到了雅培一年收入的“半壁江山”。

　　只是，屢被曝奶粉混入異物還能維持業績增長的實為罕見。宋亮告訴記者，在被曝光奶粉添加異物的那段時間，市場上確實有不少消費者對雅培感到失望，雅培的業績有受到影響。但是因為雅培在中國已形成口碑，并且在公關方面相對成熟，馬上做出了召回等營救措施，才導致事件沒有像三聚氰胺事件一樣放大化。

　　記者在武漢隨機詢問近10位乳粉消費者，絕大多數的消費者還是愿意購買雅培。“其實很多品牌都可能會出現問題，而這些問題究竟是不是事實，消費者并不一定關心，消費者更關心的是自己買的那罐有沒有問題。”朱丹蓬認為，正是中國的消費者對外資品牌仍抱著“盲目崇拜”的心態，成就了雅培的業績增長。

　　未來需在市場推廣加大投入

　　近年來，多美滋在中國連推新品，新西蘭咔哇熊嬰幼奶粉也在中國上市，洋奶粉加快了布局中國奶業高端市場，這對于精心耕作中國市場的雅培來說，無疑使競爭更加激烈，維持業績增長的壓力也更大。

　　“中國嬰兒奶粉市場未來將會進入微利市場，這意味著過去的高毛利帶給外資的紅利將一去不復返了。”宋亮表示，未來雅培還將遇到營收利潤減少等多方面的挑戰。

　　隨著中國市場的國際化程度逐步提升，中國品牌奶粉也將在中國占有一席之地，雅培將會遭遇更加激烈的挑戰。此外，未來消費者注意力將更加向專業服務化靠攏，這對于包括雅培在內的乳粉品牌來說都是一個挑戰，整個行業將會面臨革新發展。

　　“未來雅培還需要在市場推廣、營銷方面加大投入，增強市場新客戶的培育。”朱丹蓬建議，“隨著中國‘全面兩孩’政策的放開，奶粉市場也將呈現出兩個極端，一是有錢人的高端市場，另一個是要求相對放松一些的中低端市場。而雅培需要抓住與高端消費者剛好匹配的機遇，才能去開拓更多新的市場。”