過去一年里,巨量千川、抖音電商、品牌服務商通過「伴星計劃」持續助力著商家在抖音電商的生意增長。經過一年沉淀,巨量千川與30+抖音電商品牌服務商聚焦直播間運營、聯合打造的《直擊增長·巨量千川直播間運營指南》(下文簡稱《指南》)正式發布。指南經過近百個直播間驗證,為廣大電商伙伴提供了一套完整的直播間運營狀態診斷體系,以及針對不同直播階段、不同行業的直播間運營方法論,旨在幫助服務商和對直播間運營有困惑的商家,清晰了解直播間狀態、做好直播運營。

四大指標引領!科學診斷運營階段,找準直播優化方向

對于直播運營而言,只有清晰知道自己直播間的發展狀態,才能夠對癥下藥、實現高效增長。在《指南》中,巨量千川發布了一套直播間運營狀態診斷體系,通過4大關鍵指標月度支付GMV、直播間經營時間、直播間PV、直播間停留時長,以及指標在不同階段的均值拐點,服務商和商家們能夠更好地參考對照,準確判斷直播間運營階段是處于冷啟期、成長期還是成熟期。

基于對直播間運營狀態的正確定位,《指南》還從廣大電商伙伴容易遇到的直播間運營難題出發,提供了詳細的痛點自查方法,根據不同行業的冷啟期、成長期、成熟期三階段,共收錄14個痛點問題,不同行業的服務商與商家們能夠更快摸清問題所在,并找到對應的核心原因、優化方向以及需關注指標,從而實現運營突破。

以服飾箱包、消電家居、親子生活非標行業為例,在冷啟期常常出現直播間用戶不精準的問題,核心原因在于人群標簽寬泛,導致系統無法精準推流。此時服務商與商家應優化人群標簽、著力提升流量精準度,同時密切關注兩大指標:進入直播間以及購買商品的用戶畫像——這就跑通了一次完整的痛點自查流程。

營銷經營一體化!冷啟動、日常銷售、大促節點實操方法論全公開

繼幫助定位直播間運營狀態、找準運營癥結并給出優化建議后,巨量千川《指南》針對直播間三大階段給出了直播間增長的“核心密鑰”,從經營策略、投放策略和巨量千川產品投放錦囊角度提供了不同行業的直播間驗證的經營實操方法,幫助廣大服務商和商家用營銷經營一體化思維做好直播間運營。

∙如何做好直播間冷啟動階段的運營?

冷啟動期間,在經營上應做好直播間節奏化經營,按需規劃好每一周期直播間的核心目的和動作,以節奏化經營策略逐漸度過冷啟動時期。同時密切關注直播間關鍵指標,并通過平均停留時長和進場留存兩個指標判斷直播間流量承載力,一般情況下平均停留時長≥30s、進場留存≥30%時,直播間的流量承載力符合要求。

投放方面,巨量千川是助力商家度過冷啟動期的加速器,根據巨量千川統計,冷啟動期投放巨量千川的抖音號高GMV層級占比是未投放巨量千川抖音號的一倍。因此,在冷啟動期服務商和商家需參考多因素建立投放計劃,并配合經營節奏做針對性投放,由此盡快度過冷啟。

《指南》指出這一階段使用巨量千川人群定向產品(特別是地域/性別/年齡三大【基礎定向】和【抖音達人定向】),可以快速提升直播間人群精準度。同時鑒于冷啟動期常存在的流量不穩定、流量獲取成本較高等問題,需要通過巨量千川的優化目標、預算/出價、人群定向、素材質量四個維度進行優化,可以選用直投直播間+深層轉化目標、短視頻引流直播間-自定義創意+深層轉化目標等產品組合,從而盡快突破冷啟期直播間流量瓶頸。

∙如何做好直播間日常銷售期的運營?

度過冷啟期之后,直播間步入正軌,進入成長期,更需要做好日常銷售期間的運營。在此階段,經營策略上應注重優化直播間轉/評/贊互動、停留時長、GPM等關鍵指標,同時對比行業均值及同行業其他商家的數據指標。還可通過付費流量等拓展流量渠道,利用矩陣化賬號搭建,快速提高營收產出。

投放方面,服務商與商家們應注意,投放巨量千川引入的付費流量是與自然流量協同的,需要不斷擴大日常銷售期間直播間的流量規模和轉化效率。巨量千川營銷推廣不限行業、對直播全程都有提升其自然流量的作用,還能帶給直播間更多的自然流量。這一階段可采取分型投放策略,按單品、雙品、多品分類匹配不同的投放動作。

在產品組合選擇上,《指南》立足不同行業的差異性,從轉化目標+投放方式、創意形式+創意類型、廣告類型+推廣方式三個維度給出了跑量能力可接受且ROI效果較好的產品組合,進一步優化此階段下的營銷推廣效果。同時,巨量千川還提供了針對不同生意場景的產品化整合解決方案,包括人群拉新、直播間結算、大促增長、長周期轉化等,處于日常銷售期的直播間也可借助巨量千川的場景化解決方案,更聚焦地破解場景難題,達成銷售目標。

∙如何做好直播間大促節點的運營?

大促節點是直播間擴大店鋪和商品流量、贏得生意爆發的關鍵時機,服務商在直播間營銷推廣的預算、商品豐富度&商品價格、ROI預期等均與日常銷售期有較大差別。《指南》認為,應關注大促期間分行業差異化的指標數據,并結合合理的指標制定目標及建立合理預期。

在投放策略上,應按照大促期三大節點蓄水期、爆發期和平穩期合理拆解需求、分配預算。蓄水期開始進入有節奏的投放,持續培養“手感”,并對整體預算進行明確規劃,重在保證流量穩定獲取,這部分預算占比可考慮在20%-30%;爆發期的關鍵在于觀測GMV目標是否可能達成并采取應對措施,旨在沖擊更高GMV,預算占比達50%以上;平穩期將迎來大促后的平穩回落,力求穩定ROI持續帶貨,預算占比在10%-20%即可。同時,《指南》還附上了大促營銷+經營的全景流程圖,便于服務商和商家對照執行。

在巨量千川的產品使用上,《指南》指出可熟練掌握交/并/拓/排四大玩法,用好巨量千川人群管理功能,實現目標客群的精細化覆蓋。同時也依據不同行業特性給出了ROI可接受且跑量效果較好的產品組合,來優化服務商此階段下的推廣放量。最后服務商和商家還可借助長周期轉化、直播智能優惠券、智能起量工具、全域推廣等重點產品,進一步提升直播間跑量能力。

在抖音蓬勃發展的電商生態中,品牌服務商是串聯抖音電商平臺、品牌與消費者三方的關鍵紐帶。過去一年,年GMV破千萬的商家服務商已經突破490家,服務商助力商家實現了電商生意規模的不斷壯大。感謝一路上合作伙伴們的陪伴與信任,未來,抖音電商在繼續完善平臺能力的同時,還將繼續加大營銷策略及方法論層面的輸出和扶持,幫助服務商與商家在抖音經營陣地上獲得更多生意增量。

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