2022年，在市場前所未有的困境中，茶企并沒有躺平，更多的是直面困難、大膽求變、積極作為。盤點過去的2022年，業內提出中國茶業六個關鍵詞：茶業滯漲、直播賣茶、跨界破圈、產品兩極化、供應鏈升級、回歸本分。通過盤點茶業過往一年，以啟發思考，指引行業未來發展。

　　關鍵詞之一：茶業滯漲

　　“茶業滯漲”具體來說就是茶成本上漲、茶銷售下降。

　　受生產方式、人工成本等諸多因素影響，我國茶的生產成本每年以10%左右的增幅持續上升。2022年在常規要素上還疊加了“異常氣候”和“疫情”兩大因素，進一步推動了生產成本的攀升。據中國茶業商學院的觀察、調研和分析，2022年茶葉的成本上升幅度在20%左右。2022年初，天氣溫度的急速沖高又大幅回寒，并持續較長時間的低溫，使茶產區普遍受災，不僅降低了春茶的產量和質量，還推動了原料茶價格“跳漲”。春茶采茶生產高峰期，全國各地又持續暴發疫情，嚴格的管控措施，導致采茶工出門務工愿望極低，茶企陷入采茶、制茶兩難的困境，用工成本更是進一步增加。

　　2022年，可以說是我國茶業20多年來最大的困局，不僅成本大幅上升，銷量還出現了明顯的下滑，據中國茶業商學院的調查與分析，預計全年同比銷售量下滑20%左右。

　　此外，多地、多點的疫情大面積多次反復，各類茶館和各種茶葉店的進客量大幅減少，很多實體店還被多次閉店歇業，導致茶葉線下銷售受挫。茶企主動或被迫將銷售搬到線上，通過平臺電商和直播賣茶來彌補線下銷售損失，但又遭遇多地區的物流反復中斷，造成訂單無法交付，大量訂單被退貨，線上銷售也受阻。

　　“滯漲”之下，茶商和茶企的營收、利潤雙雙下降，茶農的收入也有所減少。

　　關鍵詞之二：直播賣茶

　　2020年春茶季節開始興起的“直播賣茶”，2022年呈現出“熱火朝天”的景象。茶農、茶商、茶企、茶館、茶店等幾乎全員參與網上直播，新媒體、電商等全平臺均有涉獵；生產、茶園、倉庫、生活、茶店、茶臺等場景直播全上陣。

　　茶直播都很拼，多平臺、多直播號超長時間直播，還借力大咖、達人、明星等加速出圈。茶直播雖火，但還需謹慎看待，茶葉在任何平臺都是小眾品類，流量小是客觀現實，也將是長期的問題；直播賣茶月業績過千萬、單場破百萬的并不多見，且多用滿減抵用券、限時一折秒殺等超級促銷手段來打動用戶，常態化銷售能力不足。同時，直播賣茶門檻低，人人都可直播賣茶，假冒偽劣不少，傷害了用戶，也損害了行業聲譽。

　　當下，直播賣茶已經從網紅單體作戰升級為團隊流水線標準化作業。需要制定精準的產品策略及營銷策略、系統的內容規劃，構建多樣化的直播場景，打造好直播腳本以及畫面框定、氣氛營造，全網直播布局，如此才能接近和親近用戶。同時，還需要加強團隊建設，從“一人主播”到“多方唱戲”的直播模式升級，打造一個相對可持續、可復制、可運營、符合“全民直播”調性的主播群，這才是茶企直播發展的方向。

　　關鍵詞之三：跨界破圈

　　營銷破圈是各行各業都在討論和探索的話題。面對市場不振的難題，企業尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應來提升銷售，使行業相互滲透相互融合的跨界營銷大行其道。“營銷破圈”對茶行業尤為迫切。

　　2022年，茶企在“跨界”路上進行了大膽的探索，與快消品、文化界、藝術界、影視界、文旅業等進行融合，亮點頗多。動作比較大的如竹葉青與舞蹈詩劇《只此青綠》結合推出了全新聯名IP產品；“小罐茶”聯手“五糧液”打造茶酒文創超級單品“來自東方的禮物”茶酒禮盒。

　　跨界，讓茶企十分重視品牌概念的匹配性、產品的互補性、用戶的相關性、市場的非競爭性，因此能讓品牌產生疊加效應，實現雙贏甚至多贏，取得了不錯的市場效果。茶企破圈，多是文化同構（文化聯名款），雖然只是一個動作，但跨界破圈是一個體系，包含聯合開發新產品、渠道共享、營銷推廣、聯合互動等，也包括借用另一行業成熟的概念和技術來實現功能上的跨界以及文化同構、IP強強聯合等多種模式。

　　在傳播和推廣上的破圈，茶企的努力更多。包括在其他行業媒體大號和公共媒體大號上發文，邀請行業外大咖參與推廣活動等。跨界的精彩，茶界才剛剛開始，還需不斷努力、不斷豐富內容和嘗試新方式等，未來肯定會更精彩。

　　關鍵詞之四：產品兩極化

　　中國有龐大的收入相對穩定群體，經濟形勢向好之時，其消費趨向中高端；疫情讓這部分群體收入受損較重，消費下沉，社會層面就形成高端茶與低端茶風景獨好、中端茶處境艱難的格局。

　　茶界一直走文化茶路線，擅長做高端茶，在疫情之下，茶企基本守住了這條生命線，而低端茶引起了較大關注，2022年有竹葉青與小罐茶等行業頭部品牌強勢參與，還有金蘭春等茶界新秀全力出擊。中國茶業商學院認為，這或許即將開啟一個新的產業風向。

　　中國茶葉流通協會統計數據表明，2021年中國茶內銷均價為135.5元/千克，所以我國茶的市場主流還是低價茶，也稱之為“口糧茶”“大眾茶”等，但低價茶多以無品牌的毛茶、散茶為主，“生活茶”是在低價茶板塊中切分一部分出來，進行品牌化操作，并進行全新的運營。

　　產品新標準：去產區化，弱文化性；品質衡定，口感普適性強，品飲便利；絕對價格低，低品飲成本；顏值高、簡約時尚。

　　運營新體系：追求標準化，實現規模化，需要大體系支撐，只有大營銷、大渠道、大團隊、大推廣，成就大品牌才能成為大贏家。

　　供應鏈定成敗：生活茶走低毛利路線，成本控制十分重要，企業供應鏈管理能力是成敗的關鍵。

　　生活茶這個賽道可以打造超級大單品，但其建設累、競爭烈、費用高、周期長、管理難，通常是大企業的賽道，進入前要對企業的綜合能力進行慎重評估。

　　關鍵詞之五：供應鏈升級

　　2022年茶企經營壓力較大，“節流”成為優先任務。“節流中”有一個十分重要的舉措就是供應鏈升級，讓供應鏈效率更高、反應更快、成本更優、品質更穩，以增強企業盈利能力和整體競爭力。

　　2022年，小罐茶、竹葉青、品品香等多個頭部品牌企業加大了供應鏈升級的投入，供應鏈升級的核心內容包括：反向整合和管理供應鏈，以市場為標準對供應鏈各個環節輸出管理體系，提升供應鏈的整體協同能力、降低供應鏈的整體協同成本；優化供應鏈結構，壓縮供應鏈環節，減少交易環節、降低交易成本；輔導和支持供應鏈的專業化升級與規模化擴容，提升供應鏈的品控能力和規模化能力；重構和升級品牌茶企與供應鏈的關系，從利益博弈的交易關系升級為利益共享的戰略合作伙伴，高度統一價值觀、統一思想、激發集體協同創造力，共同創造未來。

　　與此同時，頭部品牌企業都在精制、分裝、倉儲等核心環節加大了投入，包括機械化、連續化、智能化、數字化的改造和升級，在品質、效率、成本等關鍵要素上筑高品牌競爭壁壘。

　　關鍵詞之六：茶企回歸本分

　　開茶加工廠的熱衷做品牌、開茶店；開茶店的熱衷建工廠，甚至買茶園，當然也有種茶的去建工廠、做品牌、開茶店。

　　過去多年我國茶業流行的“全產業鏈一體化”模式，本質上是不滿足于自己環節的利潤，而眼紅上下游環節的利潤。這種想法推動的“全產業鏈一體化”模式，在茶業高歌猛進、量價齊升的周期里還能兼顧，但當茶業遭遇低增長甚至負增長寒流時，全產業鏈模式就難以首尾兼顧了。2022年成本上升與銷售下滑疊加，全產業鏈模式環節多、鏈條長、協同效率低、綜合成本高的缺點被凸顯出來，成為一些茶企不可承受之重。為了力拼不擅長的環節，稀釋了最擅長的環節，茶企反倒失去了本來就不是很有優勢的核心能力。

　　2022年，很多茶企終于緩過神來，開始了回歸本分的“減法行動”，就是裁減掉自己不擅長的環節，回到自己最擅長的環節，而且集中精力、資源，去優化升級自己擅長的核心環節，簡稱“在核心環節上做加法”，提升茶企的核心能力，加大核心競爭力優勢。

　　茶企將核心能力與產業鏈運營模式進行匹配，進行精準的企業再定位。企業擅長農業就回歸育茶種茶；企業擅長加工、品控和供應鏈管理就聚焦生產；企業品牌能力強、營銷能力強就聚焦做產品品牌；企業擅長零售和門店運營與管理，那就專注于渠道。

　　茶企回歸本分，會引發茶產業鏈分工，這將加速我國茶業的現代化進程，值得期待。（歐陽道坤 田友龍）

　　 轉自：中國食品報