摘要

中國消費市場萬象更新，長風破浪正待此時。

導語：

近年來，中國消費市場不斷發生變化，一方面，中國消費市場受到“⿊天鵝事件”影響，各行各業都在面臨一場嚴峻的考驗與挑戰。另一方面，中國的消費市場基礎好，供給旺盛，需求強勁，回旋余地⼤，整體市場的基本盤⻓期依然向好，新產品、新賽道不斷涌現。

此種趨勢下，品牌、商家、電商達⼈與投資⼈又該如何準確地了解中國消費市場發⽣的最新變化，更⾼效地抓住市場新機遇?

11月29日 ， 巨量引擎&巨量算數在36氪舉行的 “WISE2022中國數字化創新高峰論壇”，給出了答案。論壇上，巨量算數&算數電商研究院與益普索咨詢聯合發布《2022巨量引擎趨勢賽道洞察報告》，通過趨勢賽道潛力模型對中國消費市場眾多細分賽道進行了分析研究，并針對“樂享⽣活”、“時髦美妝”、“⻝護養⽣”三個重要賽道趨勢進行細分解讀，旨在幫助大家能夠更快捷準確地掌握市場信息，了解市場趨勢，抓住新產品、新賽道的新機會點。

論壇上，巨量引擎商業分析負責人林文斌表示，“中國消費市場已然開始了賽道升級，一些具備顛覆性的功能、滿足創新的應用場景，并能帶來更好情緒感受的賽道將擁有更多市場機會。商場如戰場，如提前布局，進入存在藍海競爭態勢的賽道，抓住品牌樹立的機遇，則可獲得重要的競爭優勢。”

01.中國消費市場變革加速，抓住時間窗⼝≈抓住未來

2021年，中國⼈均GDP已達11705美元，與發達國家上世紀80年代消費⽔平相當，邁⼊相對更“有錢有閑”的階段。 從其他發達國家成熟消費賽道的發展趨勢來看，美國、日本的跑步賽道爆發期都是在人均GDP達到10000美金左右的階段。人均GDP超過10000美元即標志著進入中產階段。

隨著人均GDP提高，中國消費者的消費需求發生了明顯的變化。2021年，抖音電商新銳國貨品牌的年銷量同比大增 933%，新銳品牌迅速占領新消費陣地，消費者個性化需求被⼴泛激發。

而與此同時，從2012年到2021年，我國社會消費品零售總額從20.6萬億元增長到44.1萬億元，年均增長接近9%;商務部數據顯示，2022年9月，日用品類商品零售類累計值5443.0億元，累計增長2.0%，化妝類商品零售類和服飾類商品零售類累計值增長分別為-2.7%和-5.0%。中國的消費品市場常規需求已得到最大程度的滿足，增長破局面臨新挑戰。

林文斌在演講中指出，“基于目前中國所處的發展時間窗口、特色的消費者需求和消費品供給現狀，中國消費市場已然開始了賽道升級，邁入發展新階段。抓住歷史的時間窗⼝，借鑒成熟市場的經驗，更容易占得先機。”

02. 洞悉趨勢賽道⽅法論，新需求驅動市場發展新走向

在這樣的時代背景下，巨量引擎&巨量算數&算數電商研究院充分發揮市場洞察能力，提出了趨勢賽道潛力模型。

我們認為“賽道的演變好⽐是地震⼭脈的隆起變化，每⼀次消費變⾰帶來的賽道創新就好⽐⼀次‘消費地震’，并由此⽣成或⾼或低的⼭脈稱之為趨勢賽道。”

消費地震如何產生?

首先是消費市場中引發創新消費變革的破壞力，收入水平提高與消費升級背景下，更多模糊的新需求或生活方式產生，但還沒有相應的產品和服務跟進，供需矛盾激化，催生新消費賽道。

其次是消費者產生明確的消費需求，場景開始下探，需求開始分層，不同賽道在不同震源的推力下，新的商業機會開始蓄力待發。

最后，震源的長期蓄力構成強大“破壞力”，吸引新產品和服務入局滿足消費新需求，并構建了全新或微創新的賽道。

新賽道必然是對舊有⽣產消費⽅式某種程度上的顛覆，解決了消費需求與消費能⼒不匹配的“⽭盾點”，⽽這種顛覆性的“破壞⼒”與那些導致⻘藏⾼原上巍峨⼭峰形成的“⼒”是如此的相像，我們稱之為“震源”。

通過總結歸納中國消費市場中引發創新消費變⾰的破壞⼒來源，巨量算數發現破壞⼒來源主要集中在三個⽅⾯：功能創新、場景創新、情感創新。

從精選賽道的行業分布來看，90個精選趨勢賽道共涉及10大行業。我們發現快消品和耐用品相關的創新十分活躍，相關創新尤其集中在服飾、小家電、母嬰等行業，這些行業涌現出一批早期賽道，因此有更多的成長空間。此外，美妝行業有較多的成長賽道，且相關賽道的商家持續增多，此時商家應主動出擊，通過樹立品牌形象獲得獨特競爭優勢。

03.三大趨勢解讀：持續創新實現對美好生活的向往

在紛繁復雜的市場環境之下，參與者只有看清趨勢、抓住趨勢、乘勢而行，進入存在藍海競爭態勢的賽道，抓住品牌樹立的機遇，才可獲得重要的競爭優勢。

未來商業市場中有哪些趨勢走向?消費者的情感需求、商品使用場景與商品功能關注點分別是什么?通過對精選趨勢賽道分析解讀，巨量算數&算數電商研究院與益普索咨詢得出了三大趨勢。

趨勢一：家庭消費的轉型與升級，開啟“樂享”生活新篇章

“高品質生活”是當之無愧的社會熱詞，追求美好生活成為每個人前進的動力。

在情感需求上，能力范圍之內用得再好一點、過得再舒適一點的“樂享生活”觀念成為家庭消費轉變的核心驅動力，家居用品消費因而全面升級;

在功能需求上，生活方式的轉變催生人們變革家庭空間的意愿，相應的家居功能需求因此增多，多快好省，一物多用，設計與功能的升級提升生活幸福感;

在場景需求上，家庭成員的變化也對家居生活提出新的要求，但永遠不變的是家中的愛與呵護。

趨勢二：功效回歸與科技工美，重塑與美相關的內外

消費者對與“美”有關的產品關注回歸功能和功效本質，該方向呈現早期萌芽狀態，未來成長空間較大，受功能和場景主要驅動，無論是內容熱度、用戶興趣度還是市場消費力均處于較高水平。

在情感需求上，人們傾向通過點睛搭配，尋找潮流圈層認同感，將外顯的服裝與“不刻意展示”的細節搭配，彰顯審美品味和價值認同取向;

在功能需求上，美妝“‘科技牌’與‘天然牌’一起打”的趨勢將更為明顯，同樣在服飾行業，消費升級趨勢意味著對于著裝舒適度的更高追求，而材質的升級是穿著舒適度的重要保障;

在場景需求上，運動已成為一種重要生活方式，人們對不同運動種類的興趣不斷增加，樂于不斷嘗鮮新運動，這帶動了相應運動裝備賽道的發展。

趨勢三：“加減”和“復合”法則下，⻝護養生再升級

“以食為天”的傳統文化，與“通過飲食放縱緩解焦慮”的心理不謀而合。該方向呈現早期萌芽狀態，未來成長空間較大，受功能和場景主要驅動，無論是內容熱度、用戶興趣度還是市場消費力均處于較高水平。

在食品領域，近年來零食成為主要“放縱”形式，因此“零食化“成為當前食品飲料的大趨勢;此外，作為一種消費價值追求，“飲食營養與口味的平衡”正變得愈發重要，因此，這一點也反映在對食品飲料成分與功能的追求之上。

結語：抓住品牌機遇，收獲競爭優勢

商業趨勢賽道總是稍縱即逝，在實際經營中，很多品牌、商家、電商達⼈與投資⼈因缺少感知趨勢的專業洞察、缺少捕捉趨勢的可靠工具、缺少應用趨勢的參照與最佳實踐，往往都會與增長機會擦肩而過。

未來，巨量引擎&巨量算數和算數電商研究院將攜手繼續研發前沿的賽道趨勢洞察，順“源”起勢，助力各位商業伙伴掌握發展新機遇，收獲競爭優勢!

此外，巨量引擎&巨量算數和算數電商研究院在上半年推出了趨勢雷達研究IP，「趨勢新賽道」作為貨品趨勢子課題下的欄目，基于消費和內容數據洞察，從新/熱門品類出發，識別出在抖音生態中剛剛誕生或將要誕生出的趨勢新賽道，歡迎各位持續關注。