對于品牌來說，也依然面對著愈加復雜的營銷環境，新興品類的層出不窮，消費者結構和喜好的演變，新品營銷也存在著不小的挑戰。

因此，如何挖掘具有潛力的新品并實現有效的傳播觸達和轉化效率，實現從流量到銷量的實效落地，成為了當下品牌生意突破的關鍵。

01

產品創新的重點在于差異化

“差異化”是產品創新過程中非常重要的一點。

在食品行業，每家企業都在追求自己的差異化，關鍵在于同質化的今天，產品本身還有多少差異化?即使有差異化，也不應該是"異想天開"的差異化。

打造一款具有差異化的產品，可以從三個層次去考慮：產品、場景、營銷。

1、產品

這里所說的產品包括原料、技術、口味、包裝、賣點、價格等等，很多企業也會把精力和重點都放在產品本身層面。

但這并不是企業在進行產品創新時首先要考慮的地方。

2、場景

在具體到產品本身層面之前，企業應該先去研究消費者的消費場景，不能先把產品做出來，再去匹配消費場景。

什么是消費場景?

一個消費場景包含：時間，地點，需求，產品，購買理由。

一句話概括：在什么時間，什么地點，用戶有什么樣的需求，你有什么樣的產品能解決我的需求?產品那么多，我為什么要選你?

3、營銷

有了好產品，也有了明確的使用場景，那么第三個問題就在于你的新產品要如何和消費者溝通清楚，怎么去做好新品營銷。

對于一款新產品，即使前期做了充足準備，但也不要一來就全渠道推廣，先在小范圍內測試市場反應，根據消費者反應逐步調整營銷策略。

02

宵夜里的新機會

對于企業來說，顛覆性的產品創新可遇不可求，不僅需要極其強大的研發和營銷能力，同時還要兼備充足的資金。選擇需求成熟的產品，再將其做得更好吃和更適合于當下的場景，這是更容易復制的新品策略。

據商務部相關報告顯示，中國60%的消費都發生在夜間，預計在2022年，夜經濟的規模將達到42萬億元，成為城市消費的“新藍海”。

但如果你投身于夜市、外賣中去和這些商家爭奪消費者，道阻且長。消費者不睡覺，宵夜就還得開門。

而對于企業來說，宵夜外賣市場，可切入的產品品類本來就少，競爭卻異常激烈，尤其是在原料、房租、人工成本高企的當下，注定了宵夜外賣這一點亮城市夜晚的生意并不好做。

按照前文邏輯，我們應當發現并解決消費者在宵夜中的痛點：排隊，出餐慢，外賣配送時間長。

而結合現有的成熟賽道，我們有另外一個解題思路：速食。但不是傳統的米/面/粉等速食產品，而是符合居家宵夜場景的新產品。

第一食品資訊關注到，阿寬食品的“紅油苕皮”在抖音、小紅書上被消費者譽為“夜宵神器”。

泡一泡，拌一拌，90秒就可以吃上紅油苕皮。要知道，一般我們在點外賣時糾結的時間都不止90秒。不用再糾結點哪一家，也不用苦苦等待騎手的電話，加班、追劇、夜讀、刷視頻、打游戲...只要餓了，馬上就能享用。

仔細分析紅油苕皮的產品邏輯：就是圍繞居家場景而專門設計的一個新產品。 場景非常清晰：聚焦于大眾居家的宵夜需求，以更簡便的方法、更短的時間、上癮的味道解決消費者迫切的宵夜需求。

而這一消費場景，恰好就是新產品在營銷推廣中的賣點。接下來要做的，就是精煉和統一視覺、話術，有節奏地在平臺上種草、推廣。

03

消費者洞察是根基

創新，往往發生在生活中那些司空見慣的行為和認知中。

產品創新就是基于對消費者的洞察，開發出來一整套產品+場景+營銷的邏輯。

無論正餐、宵夜，還是預制菜、調味品，在“新人群、新需求”的推動下，勢必會裂變出被你忽視的新機會。

能否發現它，對新消費和新人群的洞察與理解至關重要。而更為重要的是，如何由淺至深地挖掘并解決消費者的需求，從而增強消費者對產品/品牌的依賴與信任。

企業在產品創新上的通病是，做產品的不懂銷售，做銷售的不懂產品;或者先做產品再考慮傳播。其實不對，企業應該花足夠的時間來做消費者洞察，把場景和營銷邏輯想通了再動手做產品。

我們希望看到越來越多的品牌躬身入局，打造出更多符合消費者真實需求的新產品，以此實現共贏，而非在固有的、同質化極其嚴重的池子里不斷內卷。