嘿，還記得小時候那包干脆面嗎？

　　這幾天朋友圈最熱門的莫過于“支付寶牌方便面”了。哦不，是“支付寶集福”了，2億紅包的噱頭一度讓不少人找到了小時候吃干脆面集英雄卡的樂趣。而僅僅幾天之后，支付寶五福紅包便成了網友吐槽的眾矢之的，“集五福”這一套套組合拳也儼然給春節紅包披上了厚重的商業外衣。

　　春節紅包過渡商業化的三宗罪

　　微信和支付寶再度上演了一場屏蔽與反屏蔽的拿手好戲，越來越多的企業將春節紅包視為不能錯過的營銷陣地，就連各手機廠商也相繼在搶紅包的速度上炫技。原本只是場游戲，卻變成了硬生生的商業化修飾。我們不妨從支付寶五福談談春節紅包的三宗罪。

　　一宗罪：被挾持的用戶體驗

　　五福紅包剛登場就設置了一個游戲門檻，即新加10個朋友，提前獲取三張福，一時間讓不少人的支付寶好友增加了好幾倍。有人甚至為了提前獲得福卡，特意用多個郵箱和手機賬戶開通新的支付寶賬戶。所謂的五福紅包像一種堪比“大樂透”的玩法，紅包尚未發放就讓不少人為之瘋狂，游戲的復雜性暫且不論，僅僅新增加10個朋友這一條就難免有綁架用戶的嫌疑。在很多人看來，支付寶還只是個支付工具，很大程度上難以取代微信的社交地位，被支付寶強制增加好友的合理性和安全性便存在爭議。阿里對社交的真實企圖在此不做討論，至少從用戶的吐槽來看，五福紅包更像一個為了產品需要挾持用戶的工具。

　　二宗罪：被商業變味的紅包游戲

　　在五福游戲中支付寶很聰明的設置了利于營銷推廣的把戲，限制一些福卡的早期發放數量，進而長期保持游戲的活躍度。沒錯，不少人對“敬業福”夢寐以求，甚至有些人開出了99元甚至更高的價格求購。可以斷定，在除夕當晚支付寶必然會發放大量的“敬業福”，一方面可以為春晚提高收視率，間接滿足支付寶春晚紅包的贊助商們；另一方面也可以為支付寶“咻一咻”紅包吸引更多的玩家，春晚作為BAT紅包大戰重要時間點，不管是哪一方都希望有更多的用戶參與。原本簡單的春節紅包逐漸發展成為一種紅包游戲，而今更是被商業化變了味，或是營銷所向，或是利益使然，終究還是離不開商業目的。

　　三宗罪：春節紅包和營銷畫上等號

　　一個很簡單的計算，即便支付寶拿出了2億紅包的噱頭，從游戲的參與用戶數量來看，最終的紅包金額很可能只有幾塊或幾毛的額度，而支付寶卻能進行一場持續十多天的紅包營銷。事實上，很多商戶已經開始拿支付寶游戲里的“福卡”作為營銷工具，簡直成了一場零成本的營銷大戲。微信朋友圈的“毛玻璃”照片、支付寶的五福紅包，再到微信和支付寶之間的屏蔽與反屏蔽戰爭，都或多或少被指責過渡營銷。一旦紅包被賦予過多的營銷寄托，很容易被參與者衍生稱一場營銷大戲。

　　多些人文情懷，切莫讓春節紅包成為零和游戲

　　實際上，春節紅包的商業化和營銷意圖本無可厚非，2014年微信紅包的一炮而紅便是一個例證。但從去年開始，支付寶加入紅包大戰，阿里和騰訊之間的屏蔽戰就已經充滿了硝煙的味道，今年百度錢包的參戰更是刺激了阿里和騰訊的強勢布局，支付寶的五福紅包便是其中一個產物。

　　對用戶來講，紅包的門檻越來越高，玩法越來越復雜，甚至一不小心就可能掉入商家的營銷陷阱。投入了大量的時間和精力最終獲得的只是幾張“福卡”和少得可憐的現金，最終將導致用戶對春節紅包的放棄。不管是阿里還是騰訊，積極在紅包打戰士排兵布陣不可排除的一個驅動力就是商業目的，而這些恰是建立在用戶參與之上的。面對越來越重的春節紅包，在謀求商業目的和營銷效果的同時，切莫讓其成為一場零和游戲。或許應該多一些人文情懷，更多的出于技術手段而非商業目的來“經營”春節紅包。

　　值得一提的是，和支付寶五福紅包同樣瞄準“福”這個概念的還有百度錢包，對比來看，后者的紅包思維更值得推崇。

　　首先，商業營銷讓位于技術探索。百度春節紅包的兩個關鍵詞是“拍一拍”和“喊一喊”，即用戶可以通過拍“福”字和喊吉祥話的方式“開福袋”。究其游戲方式而言遠比集五福簡單的多，另外，正如之前很多人的分析來看，百度春節紅包的玩法直指語音識別和圖像識別兩大技術。誠然，在群紅包和搖一搖紅包之后我們需要更多更好玩的紅包玩法，但我們呼吁的是處于技術探索而非商業利益。

　　其次，營銷應該點到為止。不久前百度公布了自家春節紅包的玩法，從1月28日開始，一直持續到2月22日正月十五元宵節，將打造近1個月的史上最長春節紅包季，并發放總價值為60億的“福袋”。百度借“福袋”的營銷因素不言而喻，而究其本質，百度福袋以現金券和優惠券為主，更多的是在為旗下的O2O產品做市場普及，并未衍生為一家營銷平臺，且餐飲、電影票等優惠券的實用性不言而喻。

　　最后要說的是人文情懷。逐漸喪失的年味被不少人掛在嘴邊，甚至不少人將其歸罪于科技的發展。從前是長輩給晚輩發紅包，網絡紅包出現后在社交產品上廣為流行，雖然少了年味，卻也保留了幾分祝福的意思，如今的春節紅包我們看到的卻只有營銷。對比來看，百度拍“福”字和喊吉祥話的玩法更有可取之處，以拍“福”字為例，可以引導人們去發現年味，找到更多兒時的快樂，這一點是難能可貴的。

　　總的來看，春節紅包已經成為商業目的和人文情懷博弈的角斗場。原因很簡單，BAT三家都把紅包作為撬開支付生態的關鍵，但春節紅包作為“博君一笑”的互聯網產品，儼然被寄予了太多的商業目的。如何博得商業的同時還能讓科技發揮人文價值，這對BAT提出了更高層次的要求。百度錢包今年的做法成為了一次很好的嘗試。