目前，中國營養(yǎng)保健食品消費(fèi)市場存在著“三不”現(xiàn)象：不敢買、不會(huì)買、買不到，這三個(gè)現(xiàn)象阻礙了中國保健食品市場的健康發(fā)展。在日前舉辦的第74屆全國藥品交易會(huì)期間，同期舉辦的2015年中國營養(yǎng)保健食品市場年會(huì)上，中國保健協(xié)會(huì)保健品工作委員會(huì)主任梁曉青發(fā)布了2016年中國營養(yǎng)保健食品消費(fèi)流行趨勢報(bào)告。

　　趨勢一：保健食品消費(fèi)加速回歸理性

　　新版《食品安全法》側(cè)重原料管理，有利于整肅保健食品非法生產(chǎn)、非法監(jiān)管、非法添加和非法宣傳等亂象，也有利于消費(fèi)者選擇。而新《廣告法》則讓大眾傳播等宣傳更加規(guī)范，有利于消費(fèi)者科學(xué)宣傳。信息化的發(fā)展，渠道的多樣化也打破了不對(duì)稱現(xiàn)象；加上大型企業(yè)也加入到傳播助推理想消費(fèi)的陣營，讓消費(fèi)者的消費(fèi)逐漸回歸理性。

　　趨勢二：消費(fèi)者開始追求定制化產(chǎn)品組合

　　隨著網(wǎng)友的營養(yǎng)保健知識(shí)的積累，保健品精準(zhǔn)化的需求增大，領(lǐng)先企業(yè)也漸次推出個(gè)性化定制服務(wù)方案。而逐漸出現(xiàn)的健康評(píng)價(jià)技術(shù)如基因測序、生物液、腸道菌群的測量，則為定制方案提供了支撐。

　　趨勢三：高端“三優(yōu)”孕嬰產(chǎn)品出現(xiàn)缺口

　　“二胎”政策放開后，最渴望生“二胎”的是70后人群。據(jù)悉，年收入在20萬以上的家庭中，有將近六成家庭表示愿意生二胎。大部分消費(fèi)者希望能做到“優(yōu)孕、優(yōu)生、優(yōu)育”，但目前科技研發(fā)方面，尚缺技術(shù)支持，而企業(yè)各界也沒有相關(guān)的“二胎”產(chǎn)品應(yīng)對(duì)。

　　趨勢四：“跨境購”成為80后買者第一選擇

　　由于跨境購買的營養(yǎng)保健食品，品類更加豐富，價(jià)格也更有優(yōu)勢，消費(fèi)者更喜歡跨境購，因此在實(shí)體藥店購買保健品的消費(fèi)者逐漸減少。消費(fèi)者利用線下藥店對(duì)境外高品質(zhì)保健品進(jìn)行了解，通過跨境電商進(jìn)行網(wǎng)購，這O2O的體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄⒊掷m(xù)擴(kuò)大，2016年跨境網(wǎng)購對(duì)藥店客戶分流也將持續(xù)加大。

　　趨勢五：中草藥保健食品需求回暖

　　在我國，年齡在40歲以上的消費(fèi)人群認(rèn)可中醫(yī)藥養(yǎng)生文化，其中認(rèn)可度高達(dá)89%。領(lǐng)頭企業(yè)也紛紛發(fā)力中草藥保健食品，而屠呦呦獲得諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)也激發(fā)了全民熱情。

　　趨勢六：農(nóng)村保健品消費(fèi)二次點(diǎn)燃

　　農(nóng)村人口保健需求巨大，但是一直缺乏信息和產(chǎn)品通道，而互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)終端）與“第三終端”到達(dá)門口的優(yōu)勢，可以很好的解決。無論是蘇寧還是京東，還是健康夢（北京）電子商務(wù)有限公司正在積極布局的“健康夢商城（JKM.com.cn）”，都正在積極參與農(nóng)村健康類產(chǎn)品的供求體系建設(shè)。同時(shí)，試圖將農(nóng)村的純天然健康品通過平臺(tái)走向全中國。

　　趨勢七：運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)消費(fèi)增速加快

　　運(yùn)動(dòng)愛好者有健康意識(shí)，有購買力，是典型的保健品消費(fèi)人群。我國的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)領(lǐng)域也是保健品行業(yè)增速最快的子行業(yè)。但是我國的運(yùn)動(dòng)保健品市場并沒有得到有效的開發(fā)，需要依靠先入企業(yè)推動(dòng)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場起步，然后通過線上線下多渠道營銷互動(dòng)來助推運(yùn)動(dòng)人群營養(yǎng)保健食品消費(fèi)。（易文）