對于黑牛食品股份有限公司（以下簡稱黑牛食品）而言，2015年的日子不好過。

　　11月21日，黑牛發(fā)布公告稱，鵬元資信評估有限公司（以下簡稱鵬元）已決定將其信用等級AA列入負(fù)面信用評級觀察名單；同時，黑牛食品發(fā)行的2012年2.7億元公司債券信用等級AA列入信用評級觀察名單。

　　“這無疑是繼業(yè)績暴跌、總經(jīng)理出走后，黑牛食品在資本市場上面臨的又一打擊。”一位投資者在東方財富股吧如是說。

　　而就在上述公告發(fā)布的4天前，黑牛食品已決定以公開拍賣的方式轉(zhuǎn)讓陜西黑牛、蘇州黑牛、遼寧黑牛3家全資子公司以及廣州黑牛、安徽黑牛部分生產(chǎn)設(shè)備，以“盤活公司資產(chǎn)，提高資金的使用效益”。

　　“今年就出售這些公司，這些公司并不是黑牛的主要生產(chǎn)基地，像汕頭、合肥等廠子都在正常生產(chǎn)。這些都是沒怎么生產(chǎn)的企業(yè)，我們都把訂單拿到其他基地去做了。”黑牛食品董秘辦公室工作人員11月20日向法治周末記者透露。

　　據(jù)該工作人員稱，擬轉(zhuǎn)讓的子公司中，遼寧黑牛其實在去年5月就已停產(chǎn)，而廣東工廠其實一直都未曾建好開工。

　　“主業(yè)大幅虧損、新品表現(xiàn)不佳、部分經(jīng)銷商退出、公司突然易主等都給黑牛食品帶來了不小打擊，黑牛食品當(dāng)前發(fā)展面臨多重困難。”中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍對法治周末記者說。

　　業(yè)績暴跌后華夏幸福王文學(xué)成實際控制人

　　黑牛食品的困局在業(yè)績報告中體現(xiàn)得更加真切。

　　2015年半年度業(yè)績報告顯示，黑牛食品在2015年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入2.5億元，較上年同期下滑2.02%；凈利潤虧損7498萬元，較上年同期下滑1129.27%。而黑牛食品2015年第三季度報告則顯示，三季度營業(yè)收入為8269萬元，凈利潤虧損8421萬元，較上年同期下滑1662.47%。這意味著，如果從黑牛食品前三季度業(yè)績綜合來看，黑牛食品前三季度營業(yè)收入約3.3億元，凈利潤虧損約1.6億元，凈利潤較上年同期暴跌6449.47%，高達(dá)64倍。

　　“黑牛食品2015年三季度凈利潤暴跌64倍，無疑說明黑牛食品困局正在加深。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對法治周末記者說。

　　實際上，這也并非黑牛業(yè)績首次出現(xiàn)下滑。自2012年開始，黑牛食品業(yè)績就已顯頹勢。

　　公開資料顯示，2011年至2013年，黑牛食品扣除非凈利潤一路由9856萬元下滑至768萬元，直至2014年呈現(xiàn)580萬元負(fù)增長，黑牛主營業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)虧損。

　　實際上，業(yè)績壓力下，黑牛食品也有尋找過自救。

　　2014年5月，吳迪年走馬上任黑牛食品總經(jīng)理一職，一來就開始主導(dǎo)了黑牛食品的轉(zhuǎn)型之路，并力主推出了“達(dá)奇”雞尾酒。

　　公開資料顯示，吳迪年曾負(fù)責(zé)康師傅和雅士利兩大巨頭公司的市場營銷工作。在康師傅任職期間，曾幫助該公司從幾億元的銷售額提升到近百億元。然而，吳迪年并未為黑牛食品帶來這樣的福音。

　　“預(yù)調(diào)酒并沒有把黑牛的業(yè)績拯救起來，反而把它的整體利潤、業(yè)績進(jìn)行了透支，這導(dǎo)致了黑牛食品整個資金鏈出現(xiàn)了問題。”朱丹蓬透露。黑牛食品披露2015年前三季度業(yè)績“懸崖式”暴跌的當(dāng)日，同時宣布了吳迪年的離職。至此，黑牛食品轉(zhuǎn)型預(yù)調(diào)酒計劃宣布破產(chǎn)，業(yè)績再次走向迷途。

　　11月，黑牛食品控股股東林秀浩將其持有的上市公司股份以協(xié)議方式轉(zhuǎn)讓給西藏知合資本管理有限公司，交易使知合資本成為上市公司擁有最多表決權(quán)的單一大股東。

　　最終，華夏幸福董事局主席王文學(xué)通過一層層的控股公司成為了黑牛食品的實際控制人。

　　王文學(xué)成為黑牛食品實際控制人不久，黑牛食品即發(fā)布了旗下多家子公司轉(zhuǎn)讓的公告。

　　盲目多元化是主因

　　“黑牛食品就像一個孩子學(xué)體育，今天學(xué)跑步，明天學(xué)乒乓球，后天學(xué)足球，但沒有一個強(qiáng)項，做得不好就把球鞋賣掉，把乒乓球拍賣掉。黑牛食品陷入目前困局的根本原因在于沒有核心戰(zhàn)略定位。”對于黑牛食品業(yè)績陷入困局的原因，關(guān)注了黑牛食品十幾年的食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對法治周末記者說。

　　黑牛食品官方網(wǎng)站顯示，黑牛的產(chǎn)品有13個系列，乳酸菌、花生牛奶、核桃乳、燕麥、雞尾酒等均有涉及。

　　然而，對于這樣的產(chǎn)品架構(gòu)，徐雄俊、朱丹蓬等業(yè)內(nèi)人士均表示不贊同。

　　“當(dāng)我們想到養(yǎng)元就是會想到六個核桃，想到哇哈哈就會想到營養(yǎng)快線，想到旺旺就會想到旺仔牛奶；很多上市公司都有自己核心戰(zhàn)略定位的拳頭產(chǎn)品，都有自己的主打，但是當(dāng)我們提到黑牛，我們反而什么都不知道。黑牛的問題就是出在這。”徐雄俊解釋。

　　在徐雄俊看來，黑牛食品在沒有核心的戰(zhàn)略定位，沒有核心的產(chǎn)品情況下，反而選擇了急病亂投醫(yī)。

　　“上市壓力下，為了實現(xiàn)良好的業(yè)績，黑牛選擇不斷地多元化，比如核桃乳、乳酸乳、牛奶，又跨界預(yù)調(diào)雞尾酒，但是每涉足一個領(lǐng)域都沒為黑牛帶來業(yè)績，反而造成了業(yè)績的不斷虧損，形成惡性循環(huán)。”徐雄俊說。

　　“黑牛食品的產(chǎn)品系列剛好卡在中間，比如黑牛做植物性蛋白這塊，除了豆奶業(yè)務(wù)還有點基礎(chǔ)，乳酸菌、核桃類等基本上都沒有優(yōu)勢。第一，它沒有品牌優(yōu)勢，第二它沒有價格優(yōu)勢。在品牌方面，它被大品牌壓死，在價格方面又被小品牌打壓。這就變成了它兩頭得不到好處，反而讓它沒有生存的空間。”朱丹蓬向法治周末記者表達(dá)了同樣的觀點。

　　朱丹蓬舉例，以黑牛食品推出“達(dá)奇”雞尾酒而言，目前該市場實際屬于小眾市場，而這里已經(jīng)有銳澳等巨頭在里面。“有巨頭在里面，黑牛作為新進(jìn)入的品牌并不是那么容易崛起。黑牛食品才進(jìn)入預(yù)調(diào)酒市場短短一年不到，沒有品牌、沒有渠道就沒有良好的競爭，讓這個板塊迅速去賺錢是很不現(xiàn)實的。”

　　“黑牛給人的感覺就是‘朝三暮四’’朝秦暮楚‘。”徐雄俊說。

　　新掌舵人或難扭轉(zhuǎn)乾坤

　　那么，新任的實際控制人的王文學(xué)能否扭轉(zhuǎn)黑牛食品的頹局呢？

　　黑牛接連發(fā)布多份旗下子公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓公告被業(yè)內(nèi)普遍解讀為王文學(xué)改革黑牛食品的信號。

　　“按照王文學(xué)的邏輯，應(yīng)該是通過賣掉這些廠子及設(shè)備實現(xiàn)資金的回籠，進(jìn)行套現(xiàn)。這反映出一個很重要的信號，即黑牛食品已開始對一些不良的資產(chǎn)進(jìn)行剝離，可能最強(qiáng)項、還有優(yōu)勢的品牌會有所保留。”朱丹蓬分析。

　　“轉(zhuǎn)讓旗下子公司雖然能在短期內(nèi)為公司帶來一筆收入，剝離一些虧損業(yè)務(wù)，但是產(chǎn)品線大幅縮窄也意味著公司利潤來源渠道的收縮，黑牛食品的核心業(yè)務(wù)板塊將承受更大的業(yè)績壓力，能否達(dá)到自救目的當(dāng)前還難下定論。”對于這一舉措，向健軍持觀望態(tài)度。

　　與此同時，對于王文學(xué)的進(jìn)入能否拯救黑牛目前的食品業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，朱丹蓬、徐雄俊等業(yè)內(nèi)人士普遍不看好。

　　“食品業(yè)務(wù)這塊黑牛食品已經(jīng)無法扭轉(zhuǎn)敗局。最主要的是作為掌舵人的王文學(xué)對這塊不感興趣，這已經(jīng)決定了黑牛食品的命運。”朱丹蓬解釋。

　　公開資料顯示，王文學(xué)擅長的領(lǐng)域主要在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，而對食品行業(yè)其并無經(jīng)驗。

　　“黑牛食品首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變之前急功近利、心浮氣躁的心境，圍繞公司的核心競爭力，制定一個長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，并保證公司戰(zhàn)略的持續(xù)性和連貫性。”向健軍建議，“黑牛食品目前的資金及管理能力，已經(jīng)難以維持它的多元化戰(zhàn)略，公司需要剝離一些非核心業(yè)務(wù)，可以嘗試將主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至王文學(xué)更擅長的領(lǐng)域。”

　　但對于黑牛未來轉(zhuǎn)向王文學(xué)擅長的房地產(chǎn)領(lǐng)域，徐雄俊也不看好。

　　徐雄俊認(rèn)為，目前房地產(chǎn)市場也不景氣，單純用黑牛食品現(xiàn)在的廠房、設(shè)備套取資金轉(zhuǎn)型地產(chǎn)亦是困難重重，無非又是一次多元化選擇。“新股東的加入帶來一定的業(yè)務(wù)調(diào)整是肯定的，但是什么目前我們還不知道。”11月20日，黑牛食品董秘辦公室負(fù)責(zé)人對法治周末記者說。