國產(chǎn)汽車在俄銷售數(shù)據(jù) 　　商報圖形　王若靜　制

　　曾是國產(chǎn)汽車出口熱土的俄羅斯，其亮金色的“光環(huán)”正逐漸暗淡。在經(jīng)歷了去年的高速增長之后，國產(chǎn)車今年6月在俄的銷售數(shù)據(jù)集體大滑坡。僅僅一年的時間，為什么國產(chǎn)車急速降溫?

　　近日，歐洲商會AEBRUS發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上月，俄羅斯汽車市場在連續(xù)6月走跌后再度下降17%。包括重慶車企在內(nèi)的中國車企在俄羅斯也未能走出下跌趨勢，銷量集體滑坡。

　　國產(chǎn)車在俄銷量滑坡

　　收到俄羅斯市場6月銷售“戰(zhàn)報”時，力帆集團副總裁、力帆汽車進出口有限公司總經(jīng)理牟剛對當(dāng)?shù)氐氖袌銮熬坝侄嗔艘环謶n慮。雖然力帆仍保持著中國 車企在當(dāng)?shù)卦落N量的首位，但相比去年同期售出的2690輛，下跌36%。整個上半年的銷售成績與去年相比也略顯慘淡，同比下跌12%。

　　另一位今年剛進入俄羅斯的重慶車企長安也收到一份并不理想的成績單，其6月僅在當(dāng)?shù)劁N出80臺。

　　商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，去年的6月和今年的6月對于在俄的中國汽車品牌而言，無疑是一個巨大的落差。

　　同樣是來自歐洲商會的數(shù)據(jù)，去年6月，吉利在俄銷售2714臺汽車，同比增幅超過133%，這種勢頭甚至從當(dāng)年的4月一直持續(xù)到6月，保持了3個月之久。長城去年6月的銷量增長了49.5%。奇瑞也在當(dāng)時出現(xiàn)了小幅增長。

　　而2013年，也是力帆在俄銷量最好的一年。去年全年，力帆共在俄銷售2.7萬多臺汽車，一度成為當(dāng)?shù)劁N量最高的中國車企。一位不愿透露姓名的力帆工作人員告訴商報記者，去年俄羅斯銷量大增的時候，駐派當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理由于業(yè)績猛漲，職位也不斷提升。

　　然而好景不長，除了力帆6月在俄大幅下跌，長城、奇瑞、吉利等也遭遇了集體大滑坡。(見圖表)

　　當(dāng)?shù)亟?jīng)濟疲軟是誘因

　　為何短短一年的時間，國內(nèi)自主品牌汽車在俄羅斯的境遇就發(fā)生了如此大的變化?

　　在商報記者的采訪過程中，各個品牌將其歸咎于俄羅斯市場的萎縮。“其實從去年3月開始，俄羅斯汽車市場就出現(xiàn)了萎縮，中途僅有一個月出現(xiàn)回升，現(xiàn)在又開始連跌半年。”長城汽車相關(guān)負責(zé)人告訴記者，在市場連續(xù)下跌的情況下，中國企業(yè)能在去年一年保持高增長已很不錯，現(xiàn)在出現(xiàn)一定幅度的下跌也在情理之內(nèi)。

　　“購車的人不僅減少，連看的人都少了。”吉利出口公司的相關(guān)負責(zé)人告訴記者。

　　長安汽車國 際公司總經(jīng)理袁明學(xué)也表示，俄羅斯經(jīng)濟萎縮，使得當(dāng)?shù)孛癖娤�費能力減弱。因為當(dāng)?shù)孛癖娡�往采用貸款消費，經(jīng)濟疲軟使得他們收入減少，自然難獲貸款，也就減 弱了消費的熱情。而中國車企和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商以美元作為結(jié)算貨幣，今年上半年盧布貶值后，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商需要付出更多貨幣換美元，導(dǎo)致經(jīng)銷商的積極性也大打折 扣。

　　長城汽車上述負責(zé)人還給商報記者舉了個例子，他們曾派人裝成顧客到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商處購車，但當(dāng)?shù)劁N售員對顧客顯得并不熱心，推薦也不如以前賣力。

　　“中國汽車品牌此前在俄的銷量大增，實際上多半是吃俄羅斯的市場紅利。”知名汽車評論員張志勇分析，中國汽車能在俄羅斯賣座的原因有兩個，第一 個是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟在去前年快速增長，第二是當(dāng)?shù)氐钠�車工業(yè)是短板，國產(chǎn)車稍微價格合適點就能俏銷。在這樣的背景下，俄羅斯汽車市場大幅增長，中國車企等于搭了 市場的“順風(fēng)車”。而一旦當(dāng)?shù)亟?jīng)濟大幅疲軟，市場出現(xiàn)高速下跌，廠商不可能長期采用價格策略，自然會出現(xiàn)明顯跌幅。

　　在俄加碼欲重奪市場

　　雖然目前中國車在俄羅斯大幅滑坡，但大多數(shù)廠商對當(dāng)?shù)厥袌鋈猿錆M信心。單從當(dāng)?shù)氐钠�車市場總量來說，去年僅次于歐洲第一大汽車市場德國，同時俄羅斯還是全球汽車保有量增長速度最快的國家之一。

　　力帆方面表示，去年該公司海外營業(yè)收入的大部分都來自俄羅斯市場，約占其汽車整車出口總量50%以上。而記者從長安汽車了解到，不僅俄羅斯是其 未來全球銷售戰(zhàn)略的10大市場之一，更是其實施該戰(zhàn)略的“首站”。“能否做好俄羅斯市場，意味著長安未來的全球戰(zhàn)略能否順利實施。”長安汽車國際公司總經(jīng) 理袁明學(xué)表示。

　　牟剛表示，今年下半年，力帆將從生產(chǎn)、渠道和新產(chǎn)品上在俄羅斯市場發(fā)力，以求逆勢拉動銷量。比如，力帆在俄的4S店將在明年達到100多家。在 新品方面，力帆的630和720將在當(dāng)?shù)厣鲜校瑢⑸�級SUV產(chǎn)品線和覆蓋中大型轎車市場。而在汽車金融方面，也將推出更多產(chǎn)品，以降低購車金融成本的方式 吸引消費者。

　　“我們已在俄羅斯成立獨立的銷售公司，幫助海外經(jīng)銷商賣車。”袁明學(xué)稱，該子公司將負責(zé)在俄羅斯建立長安的4S店，以建立自己的渠道。這樣一來，就算經(jīng)銷商賣車不積極，仍可通過長安自身的渠道銷售。同時，長安在俄的組裝工廠也在緊密的籌備中，將進一步降低生產(chǎn)成本。

　　此外，長城和吉利方面也表示，今年將加大在渠道和新產(chǎn)品上的力度，欲在俄羅斯市場加碼發(fā)力。

　　縱深

　　為何中國車企難抗海外市場風(fēng)險?

　　像中國車企在俄羅斯的類似境況并不是第一次出現(xiàn)了。商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，巴西等南美國家曾經(jīng)也是中國汽車出口的“天堂”，奇瑞、力帆等品牌都在當(dāng) 地銷售自己的車型。最好的時候，這些品牌曾在當(dāng)?shù)厥袌鰟?chuàng)下了兩位數(shù)甚至翻倍的增長記錄。然而，隨著巴西國內(nèi)的政策發(fā)生變化，要求海外企業(yè)在當(dāng)?shù)亟◤S才能以 低稅率售車，中國車企銷量立馬下跌。“這樣的情況反復(fù)出現(xiàn)，中國車企更需要從自身的渠道、品牌、產(chǎn)品甚至策略上進行反思。”張志勇表示。

　　有一組值得注意的數(shù)據(jù)表示，同樣處于俄羅斯市場大跌的背景下，日系汽車卻保持了穩(wěn)步增長。記者從歐洲商會公布的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，日系品牌最高增幅甚 至達到了2位數(shù)。以日產(chǎn)汽車為例，該公司上月銷售汽車1.2萬輛，同比增長33%。英菲尼迪則增長9%，銷售了600多臺汽車。

　　還有業(yè)內(nèi)人士表示，中國車企在俄羅斯銷售狀況的巨大反差，并不能單純歸結(jié)到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟上。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)時中國車企看到俄 羅斯市場的高速增長，大家紛紛進入。在市場大背景向好的情況下，彼此還相安無事。但俄羅斯市場去年出現(xiàn)下跌時，為挽救市場，中國車企之間首先爆發(fā)的就是價 格戰(zhàn)。該人士還透露，當(dāng)時最出名的案例就是某品牌為爭銷量，不惜連續(xù)多次降價，抵著對手某款中型轎車殺價，兩款本來價差在三五百美元的汽車，最后在白熱化 的殺價之下，甚至縮小到100美元之內(nèi)。像這樣的價格戰(zhàn)爭奪的都是國產(chǎn)車的市場份額，此消彼長之下，也更造成了國內(nèi)車企銷售的惡性循環(huán)。

　　張志勇說，從這些案例來看，中國車企在海外的市場風(fēng)向稍有不對，大家最容易想到的就是開打價格戰(zhàn)。這樣的策略，最終會使得其消費人群多集中在當(dāng) 地中低檔消費者。在經(jīng)濟好的時候這類消費人群自然會貸款買車，經(jīng)濟一旦出現(xiàn)下滑，對其購買力影響很大，最終使得自主品牌在海外市場的銷售呈現(xiàn)“過山車”。

　　建立獨立渠道 培養(yǎng)品牌影響力

　　張志勇表示，雖然近年來國產(chǎn)車在質(zhì)量上有很大提升，但在產(chǎn)品創(chuàng)新上仍和國外大牌有差距。再來看中國車企出口海外的模式，雖然有不少企業(yè)在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)4S 店，但大多數(shù)仍是通過經(jīng)銷商銷售，而當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商并不僅在其渠道中出售單一品牌的汽車，而是采用“汽車市場”的模式進行銷售。這樣的渠道銷售方式就很難像 旗艦店、4S店一般讓當(dāng)?shù)叵�費者對汽車品牌產(chǎn)生深刻的印象，最終制約了中國汽車在品牌上的發(fā)展。所以，往往國外消費者一提到中國車，首先想到的就是性價 比。

　　他還建議，如果國內(nèi)車企想在海外長期發(fā)展，需要在經(jīng)營策略上進行轉(zhuǎn)變。首先是提升產(chǎn)品質(zhì)量，做好品質(zhì)，讓當(dāng)?shù)厝藢χ袊�產(chǎn)品有新的印象。其次是在 當(dāng)?shù)卮罅拷ㄔO(shè)獨立的經(jīng)銷渠道，比如4S店、旗艦店，增加品牌在當(dāng)?shù)叵�費者心中的影響力。同時，中國車企還應(yīng)該放棄價格戰(zhàn)，共同開發(fā)市場。因為在國外消費者 眼中，他并沒有中國單一汽車品牌的概念，僅把這些品牌都歸類為中國車，價格戰(zhàn)雖能突擊銷量，但長久來看只能是降低中國車的“身價”。