以往消費(fèi)者在節(jié)日和各商場(chǎng)店慶日和節(jié)日“奔波”購(gòu)物時(shí)，吸引他們的無外乎是折扣促銷的力度，但隨著近期京城商家全天候的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)打折已不再如以往一般敏感。目標(biāo)顧客口味的不斷變化迫使京城商家必須改變，以保持對(duì)顧客持續(xù)的吸引力。記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，京城多家商場(chǎng)一改以往千篇一律的打折促銷模式，轉(zhuǎn)而花費(fèi)巨資投入建造室內(nèi)及戶外景觀，下大力氣改善環(huán)境“美陳”，寄望通過打造鮮明的主題營(yíng)銷活動(dòng)聚攏人氣。

商場(chǎng)流行耗巨資進(jìn)行主題營(yíng)銷

自去年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)后，打折促銷始終伴隨著京城各大商場(chǎng)。“價(jià)格戰(zhàn)是商場(chǎng)間競(jìng)爭(zhēng)的最后一招。”一位商場(chǎng)老總在接受記者采訪時(shí)的表態(tài)反映出他對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的不屑，但京城商場(chǎng)近乎全年度促銷的現(xiàn)實(shí)，迫使他不得不投入到這股打折風(fēng)潮中。但這位老總同時(shí)表示，價(jià)格戰(zhàn)非萬能鑰匙，終究會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，商家必須有所改變。

記者在京城多家商場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，在即將到來的新年假期中，不少商家的主題營(yíng)銷已逐漸擺脫以往單純的打折促銷模式，商場(chǎng)更加注重通過打造新穎的“美陳”來吸引消費(fèi)者。

昨日，記者在樂天銀泰百貨看到，多位消費(fèi)者正在商場(chǎng)門前的“景觀樹”旁合影留念。其中，兩位外籍顧客還饒有興致地駐足觀看正在拍照的人群。記者注意到，商場(chǎng)特意為新年打造的紅色炸彈造型的裝飾座椅同樣吸引了眾多關(guān)注的目光。記者在其旁邊駐足10分鐘觀察到，期間超過10位顧客輪流“坐莊”拍照，而幾乎每位在商場(chǎng)景觀前留影的人都會(huì)選擇進(jìn)入店內(nèi)。

戶外裝飾只是樂天銀泰百貨新年裝飾的一部分，在商場(chǎng)的各個(gè)樓層隨處可見與節(jié)日相關(guān)的裝飾品。據(jù)樂天銀泰百貨方面介紹，商場(chǎng)今年的新年主題營(yíng)銷活動(dòng)耗費(fèi)資金近100萬元，今后商場(chǎng)還將在各種節(jié)日主題中持續(xù)投入。

在與樂天銀泰百貨一街之隔的新東安APM門前，節(jié)日氣氛同樣濃郁。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，不少消費(fèi)者聚集在商場(chǎng)與七喜品牌合作搭建的一棵綠色“景觀樹”旁。記者隨即采訪了幾位正在與“景觀樹”合照的消費(fèi)者，他們大多表示，最初并未準(zhǔn)備進(jìn)店購(gòu)物，但商場(chǎng)的外景別具特色，內(nèi)部應(yīng)更為美觀，于是決定進(jìn)店看看。

記者在王府井大街走訪發(fā)現(xiàn)，即便是該地區(qū)沒有如王府井百貨大樓知名的好友世界商場(chǎng)，其在門前也都著重地裝飾了一番，同樣吸引了眾多消費(fèi)者的目光。

一位常年研究商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的人士告訴記者，西單大悅城在開業(yè)后，人流得以迅速提升除了豐富的餐飲業(yè)態(tài)拉動(dòng)人氣外，不惜花費(fèi)重金打造的主題活動(dòng)更是功不可沒。記者在上周末走訪商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，該商場(chǎng)的新年主題營(yíng)銷已經(jīng)上線，抓人眼球的店內(nèi)陳列讓不少消費(fèi)者印象深刻。據(jù)一位消息人士透露，西單大悅城僅僅一次重大節(jié)日主題活動(dòng)的花費(fèi)就高達(dá)千萬元。

不僅是西單大悅城，在近期人氣提升很快的來福士廣場(chǎng)店內(nèi)外，新年主題營(yíng)銷同樣引得眾多關(guān)注。在店內(nèi)記者看到，一位消費(fèi)者正在商場(chǎng)特意為新年活動(dòng)打造的馬車旁拍照，附近還有數(shù)位顧客正在等候。

主題營(yíng)銷聚人氣提銷售

在京城商場(chǎng)中，不少品牌的新品上市都會(huì)伴隨著打折，折扣越來越難以喚起消費(fèi)者購(gòu)物欲望時(shí)，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者開始思索如何再次將消費(fèi)者拉回到商場(chǎng)中。

對(duì)此，樂天銀泰百貨的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，商場(chǎng)借新年打造的主題活動(dòng)盡管耗費(fèi)巨大，但就目前的情況看，取得了良好的收益。商場(chǎng)設(shè)立在門前的“景觀樹”和紅色炸彈座椅等吸引了大批顧客進(jìn)店購(gòu)物，僅在這些景觀亮相首日，商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額就有了約20%的提升。樂天銀泰百貨是一家新興商場(chǎng)，取得良好的銷售業(yè)績(jī)對(duì)于未來發(fā)展很有幫助。

在該人士看來，商場(chǎng)借助節(jié)日契機(jī)，在商場(chǎng)內(nèi)外打造的景觀不僅增加了門店的銷售業(yè)績(jī)，對(duì)于新興商場(chǎng)來說，還使消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的形象和定位有了更明確的認(rèn)識(shí)。

作為以主題經(jīng)營(yíng)聞名的西單大悅城，其對(duì)于營(yíng)銷也有著獨(dú)到的見解。在采訪中，該商場(chǎng)的一位負(fù)責(zé)人稱，開業(yè)以來，西單大悅城持續(xù)不斷地舉辦主題營(yíng)銷活動(dòng)，就是希望能為消費(fèi)者營(yíng)造一種良好的購(gòu)物氛圍。商場(chǎng)之前打造的包括天鵝湖等景觀受到了顧客的歡迎，今后西單大悅城將繼續(xù)堅(jiān)持以主題化作為營(yíng)銷理念，更好地詮釋商場(chǎng)的定位和形象。

在采訪中，一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，作為新興商場(chǎng)而言，持續(xù)不斷的主題營(yíng)銷活動(dòng)必不可少，而對(duì)于已經(jīng)較為成熟的商場(chǎng)來說，為給消費(fèi)者帶來長(zhǎng)久的新鮮感，主題營(yíng)銷的推陳出新同樣重要。據(jù)他介紹，在東方新天地已經(jīng)開啟的“寰球新年嘉年華”主題營(yíng)銷中，顧客足不出城就可在商場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)世界各地風(fēng)情。在活動(dòng)中，東方新天地將變身世界名勝的縮影，法國(guó)埃菲爾鐵塔、英國(guó)大本鐘、悉尼歌劇院、比薩斜塔、北京天壇都濃縮于此。顧客在欣賞異國(guó)名勝的同時(shí)還能在“寰球新年嘉年華”拍照景區(qū)與可愛的南極企鵝、熱情的巴西女郎和澳大利亞袋鼠等合影留念。

主題營(yíng)銷升級(jí)凸顯商家成熟

每到春節(jié)、國(guó)慶節(jié)等節(jié)假日，京城各大商場(chǎng)都會(huì)絞盡腦汁舉辦各種以節(jié)日為由頭的主題營(yíng)銷活動(dòng)，但這些活動(dòng)大多圍繞滿減、打折開展，消費(fèi)者無論在哪個(gè)假期去商場(chǎng)購(gòu)物，面對(duì)的都是千篇一律的內(nèi)容。對(duì)此一位業(yè)內(nèi)人士表示，“消費(fèi)者看得多了，自然見怪不怪了”。

據(jù)某商場(chǎng)一位內(nèi)部人士介紹，在一年的運(yùn)營(yíng)周期內(nèi)，每家商場(chǎng)都至少有一半時(shí)間在舉辦各種營(yíng)銷活動(dòng)，但由于每次活動(dòng)的模式大同小異，消費(fèi)者很難對(duì)商場(chǎng)有除了折扣力度之外更深的了解。

隨著越來越多的百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心如雨后春筍般出現(xiàn)，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，殘酷的現(xiàn)實(shí)迫使商家不斷與最先進(jìn)的商業(yè)模式接軌。

北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢師劉暉認(rèn)為，近一年來，京城商場(chǎng)策劃的主題營(yíng)銷活動(dòng)在不斷升級(jí)，很多商場(chǎng)摒棄了原先雷同的營(yíng)銷運(yùn)作模式，轉(zhuǎn)而花費(fèi)重金應(yīng)景打造主題景觀并加強(qiáng)店內(nèi)環(huán)境的“美陳”。如今，京城多家處于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的商場(chǎng)都在比拼誰家的主題裝飾更出彩，從而更好地吸引消費(fèi)者，說明京城商場(chǎng)已逐漸跳出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，將精力更多投入到商場(chǎng)自身的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上。

劉暉還表示，目前京城商家的做法符合商業(yè)的發(fā)展規(guī)律。他舉例道，在零售業(yè)態(tài)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，其知名商場(chǎng)梅西百貨就在新年假期舉辦了大型的營(yíng)銷活動(dòng)。在主題活動(dòng)中，商場(chǎng)組織了大范圍的游行和表演，這些氛圍的營(yíng)造遠(yuǎn)非單純的打折促銷可以比擬。

北京市商務(wù)委最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，本市社會(huì)消費(fèi)品零售總額仍呈現(xiàn)15.1%的高速增長(zhǎng)，達(dá)到4328.5億元，前10月市場(chǎng)規(guī)模位居全國(guó)城市之首，消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用更加突出，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率超過50%。

對(duì)此，專家表示，北京未來的消費(fèi)前景廣闊，把握經(jīng)營(yíng)規(guī)律，把握商機(jī)，商家的良好業(yè)績(jī)可期。