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中企出海歐洲,為何扎堆在這里?
2023/11/24 15:40:46 來源:財訊網(wǎng) 【字體:大 中 小】【收藏本頁】【打印】【關(guān)閉】
核心提示:三一重工的德國園區(qū)擁有100多名員工,80%是歐洲本地人。產(chǎn)品采用“裸機(jī)”模式,在國內(nèi)完成基礎(chǔ)配置生產(chǎn),運(yùn)送到德國,再根據(jù)客戶需求在當(dāng)?shù)夭少徠放屏悴考a(chǎn)、加工,銷往歐洲各個市場。換言之,貝德堡產(chǎn)業(yè)園的生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要做本地化改裝。最近幾年,越來越多的中國企業(yè)將德國北威州作為出海歐洲的橋頭堡。目前落地北威州的中國企業(yè)機(jī)構(gòu)超過1000家,多聚集在首府杜塞爾多夫市,或零星散布于周邊的城市。以北威州為原點(diǎn),可以觀測到中國企業(yè)嵌入新構(gòu)全球產(chǎn)業(yè)鏈的努力
文|《財經(jīng)》記者 鄒碧穎 孫穎妮
編輯|王延春
時不時,郭曉晨會在德國產(chǎn)業(yè)園里看到野兔跑來跑去。三一重工的中國員工們都知道,不能去逮兔子,否則可能面臨遣返回國。郭曉晨是三一重工負(fù)責(zé)德國市場的副總,他告訴《財經(jīng)》,保護(hù)動物,這也是中國企業(yè)出海歐洲需要注意的一部分。
2009年,三一重工投資1億歐元在德國興建了12萬平方米的產(chǎn)業(yè)園,選址落定在北威州的貝德堡市。這是德國西部的一座小城,距離德國第四大城市科隆大約40公里。貝德堡布局疏朗,頗像郊區(qū),但開車10分鐘內(nèi)就有餐館、健身房、體育場和四家超市。時至今日,此處的德國園區(qū)已成為三一重工在歐洲的研發(fā)、制造、倉儲以及市場業(yè)務(wù)配件中心。
三一重工的德國園區(qū)擁有100多名員工,80%是歐洲本地人。產(chǎn)品采用“裸機(jī)”模式,在國內(nèi)完成基礎(chǔ)配置生產(chǎn),運(yùn)送到德國,再根據(jù)客戶需求在當(dāng)?shù)夭少徠放屏悴考a(chǎn)、加工,銷往歐洲各個市場。換言之,貝德堡產(chǎn)業(yè)園的生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要做本地化改裝。
“德國作為歐洲制造業(yè)中心,對于三一重工的全球布局至關(guān)重要。這里四通八達(dá),杜伊斯堡港是全球最大內(nèi)河港,也是中歐班列的重要樞紐之一。目前三一重工的主力產(chǎn)品如土方機(jī)械、起重機(jī)械、港口機(jī)械等,都是以德國為中心,向整個歐洲市場輻射。”在郭曉晨看來,北威州是德國人口最密集的地區(qū),也是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一,供應(yīng)鏈非常完備。
最近幾年,越來越多的中國企業(yè)將德國北威州作為出海歐洲的橋頭堡。北威州,位于德國西部、歐洲腹地,西與比利時、荷蘭接壤。以煤礦工業(yè)著稱的魯爾區(qū)就在此地。近年來,魯爾區(qū)完成了向信息技術(shù)、生物技術(shù)等新興產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型,北威州GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)、進(jìn)出口總額、吸引海外投資亦在德國各聯(lián)邦州中排名第一。
目前,落地北威州的中國企業(yè)機(jī)構(gòu)超過1000家,多聚集在首府杜塞爾多夫市,或者零星散布于周邊的城市。北威州擁有67所高校與數(shù)十家研究所,交通也便捷。杜塞爾多夫機(jī)場是德國第三大機(jī)場,科隆-波恩機(jī)場是德國第三大貨運(yùn)空港。鄰近的荷蘭鹿特丹港是歐洲最大的港口之一,不少出海的中國企業(yè),通過荷蘭進(jìn)口產(chǎn)品,再轉(zhuǎn)運(yùn)到德國,銷往全歐洲。
“不出海,就出局”。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國對外非金融類直接投資9169.9億元人民幣,增長16.7%。這背后是全球產(chǎn)業(yè)鏈格局經(jīng)歷的深刻變化。京東首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家沈建光指出,中美貿(mào)易摩擦、新冠疫情、歐洲能源危機(jī)、地緣政治以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩等多重因素的疊加,使得中國企業(yè)不得不重新審視、調(diào)整其在全球范圍內(nèi)的布局。據(jù)上市公司公告,截至2023年11月,A股企業(yè)中海外建廠的企業(yè)數(shù)量達(dá)399家,較2018年末數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍。
德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署發(fā)布的《2023年外國企業(yè)在德國投資報告》顯示,2023年中國企業(yè)對德國的投資項目數(shù)量同比增長近42%,為2017年以來的最高值——以北威州為原點(diǎn),我們可以觀測到中國企業(yè)嵌入新構(gòu)全球產(chǎn)業(yè)鏈的努力,一張更有生命力的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)圖正在形成。
為什么是北威州?
較高的消費(fèi)能力是歐洲市場對中國企業(yè)的吸引力所在。小米出海德國,落地北威州首府杜塞爾多夫。這里的居民購買力在德國各聯(lián)邦州中名列前茅。以杜塞爾多夫為圓心,500公里半徑范圍內(nèi)覆蓋1.6億消費(fèi)者,是歐盟總?cè)丝诘娜种唬瑩碛袣W盟近半的購買力。
2019年9月,小米建立德國子公司,目前主要在西歐銷售手機(jī)和手環(huán)、空氣炸鍋、電動牙刷等AIoT產(chǎn)品,提供后續(xù)服務(wù),暫無制造工廠落地。負(fù)責(zé)小米德國市場的經(jīng)理李晨告訴《財經(jīng)》,小米和徠卡公司開展了影像戰(zhàn)略合作,在高端手機(jī)上搭載和徠卡聯(lián)合研發(fā)的鏡頭。徠卡公司恰好是一家德國企業(yè),從北威州開車過去大概兩小時,日常的交流也非常方便。
小米的辦公室坐落在萊茵河畔的一個CBD(中央商務(wù)區(qū)),華為、中興、TCL等中國企業(yè)也在附近。杜塞爾多夫的亞裔人口不少,工作、生活呈現(xiàn)出國際化氛圍。漢朔科技是2020年到這附近落地的。這家中國公司主要為商超、3C、餐飲等泛零售行業(yè)提供電子價簽和數(shù)字化解決方案。戰(zhàn)略Marketing總經(jīng)理關(guān)磊告訴《財經(jīng)》,漢朔科技早在2014年就開啟出海之旅。
(杜塞爾多夫街頭的一家楊國福麻辣燙門店。攝影|張宗良)
歐洲市場在漢朔科技2023年度收入中占比超60%,其中,德國無疑是最關(guān)鍵的市場。關(guān)磊介紹,德國零售業(yè)非常發(fā)達(dá)。在全球零售前50強(qiáng)中有6家是德國企業(yè)。此外,德國零售商非常注重創(chuàng)新技術(shù)對門店運(yùn)營、降本增效、員工關(guān)懷、可持續(xù)發(fā)展等方面帶來的價值和提升,而且德國零售商本身也具有非常好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ),在這個領(lǐng)域也有著大力投入。
2017年,漢朔科技與知名零售商歐尚建立全球戰(zhàn)略合作,打開法國市場,而后開始考慮下一個市場。“德語和文化差異讓德國市場顯得獨(dú)立、具有挑戰(zhàn)性。德國客戶對服務(wù)的要求也非常高。進(jìn)入德國市場確實(shí)需要持續(xù)不斷地投入資源和技術(shù)。”關(guān)磊說。
漢朔科技德國子公司,主要覆蓋德語區(qū)市場,確保歐洲市場的深入布局。關(guān)磊介紹,落地北威州,因為這里是Aldi和REWE等大型零售集團(tuán)的總部所在地。北威州的數(shù)字化轉(zhuǎn)型率更是在德國名列前茅,高達(dá)70%,并且州內(nèi)擁有大量零售數(shù)字化領(lǐng)域的高端人才。
在醫(yī)療行業(yè),德國市場同樣具有吸引力。北京誼安涉足高端治療和醫(yī)療領(lǐng)域,主要從事手術(shù)室、麻醉機(jī)和監(jiān)護(hù)儀的制造銷售。誼安德國子公司CEO(首席執(zhí)行官)溫慧斌告訴《財經(jīng)》,歐盟是全球第二大醫(yī)療市場,而德國具有不可忽視的購買力,成為誼安落地歐洲的首選國家。
北威州還是德國最重要的會展中心之一,杜塞爾多夫、科隆、多特蒙德、埃森均是國際知名的展會城市。印刷設(shè)備、船舶制造、食品、攝影器材、醫(yī)療器械⋯⋯北威州每年舉辦近百場世界級展會,吸引600萬人次參展。2005年,誼安首次到杜塞爾多夫參加麥迪卡展會。這是全球最大的醫(yī)療綜合展,對中國企業(yè)而言,也是布局德國乃至歐洲市場的重要機(jī)會。
2015年,誼安在北威州設(shè)立分公司。“我們首先踏入北威州,穩(wěn)守后再考慮自身下一步的發(fā)展。”溫慧斌說。實(shí)際上,北威州并非德國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的州,但物流交通條件好,配套環(huán)境優(yōu)美,落地的中國醫(yī)療企業(yè)非常多。“北威州每年無論是在德國還是中國,都會舉辦一些招商引資活動。他們與中國企業(yè)溝通通常會使用華人面孔,在德國各州中,吸引中國投資非常用心。能找到他們的辦公室在哪里,找到他們的人在哪里,已經(jīng)是很好的第一步了。”
2019年,誼安完成了對一家德國老牌呼吸機(jī)制造商的收購,隨后搬到德國北部的梅克倫堡州,但許多業(yè)務(wù)仍留在北威州,與會計所、律師事務(wù)所等的合作仍然保持不變。
深圳開立醫(yī)療主要從事超聲醫(yī)學(xué)影像、內(nèi)鏡診療、微創(chuàng)外科、心血管介入等產(chǎn)品的生產(chǎn)制造,2004年開始布局出海,2018年設(shè)立德國子公司。開立醫(yī)療歐洲區(qū)域總經(jīng)理桑春雨告訴《財經(jīng)》,北威州的地理位置優(yōu)越,有豐厚的醫(yī)療學(xué)術(shù)資源,這些都是關(guān)鍵吸引因素,“以德國為跳板影響歐洲,這是一個更好的戰(zhàn)略選擇”。
北威州國際商務(wù)署北京/廣州代表處首席代表封興良向《財經(jīng)》介紹,北威州擁有高度發(fā)達(dá)的機(jī)械設(shè)備制造業(yè)、化工業(yè)、能源業(yè),食品飲料、金屬加工、汽車制造,特別是汽車零配件產(chǎn)業(yè)、電子技術(shù)等也在德國有舉足輕重的地位。目前中國在德國投資落戶的企業(yè)總量中,北威州占據(jù)三分之一。北威州亦是中國在德華僑華人、留學(xué)生和中資企業(yè)最集中的地區(qū),占全德華僑華人總數(shù)的四分之一。而中歐班列自2011年開通以來,每天都有貨運(yùn)列車從成都、重慶、西安、蘇州、武漢等城市開往杜伊斯堡,構(gòu)成了中歐經(jīng)貿(mào)往來的交通大動脈。
為什么把北威州當(dāng)作橋頭堡?溫慧斌提到,北威州政府的辦事效率相較德國其他州政府更高些。北威州無論對外商還是本地企業(yè)都一視同仁,公平的競爭環(huán)境,對企業(yè)是好事。“我們不希望遇到非國民待遇,目前的待遇非常公平,競爭環(huán)境非常好,希望能繼續(xù)保持下去。”
德國市場需要什么?
落地之后,如何摸清本土消費(fèi)需求、重塑產(chǎn)品力,是中企來到德國首先面對的挑戰(zhàn)。
剛進(jìn)入德國市場,李晨發(fā)現(xiàn)許多不同之處。德國人挑選商品,不喜歡太花哨的顏色或配件,這可以通過產(chǎn)品優(yōu)化進(jìn)行規(guī)避。但品牌知名度成了開拓市場的制約因素。不過,小米團(tuán)隊很快發(fā)現(xiàn),歐洲提倡綠色出行,日常開車、停車不便,歐洲消費(fèi)者偏好用滑板車代步,于是2019年引入一款滑板車產(chǎn)品,反響意外好,成為破冰的關(guān)鍵,收獲了一批歐洲“米粉”。
“喜歡滑板車,會認(rèn)識我們品牌,進(jìn)而愿意了解小米的其他產(chǎn)品。”李晨說,中國總部的產(chǎn)品經(jīng)理和工程師能直接看到歐洲“米粉”在社區(qū)網(wǎng)站上的評價建議,快速迭代產(chǎn)品。在德國,還是要保持小米的同價高配優(yōu)勢,通過硬核科技的長期投入,拉動品牌走向高端化。
(德國北威州國際商務(wù)署署長FelixNeugart和副署長AnjaKühlkamp2024年11月訪問北京小米汽車超級工廠。攝影|張宗良)
憑技術(shù)創(chuàng)新落地歐洲,這也是新一代中國企業(yè)出海與傳統(tǒng)貼牌商品出海最大的不同之處。
關(guān)磊介紹,漢朔科技在無線通信等領(lǐng)域擁有近400件國際專利和知識產(chǎn)權(quán)。在德國零售市場中,電子價簽是一種環(huán)保且高效的選擇。但海外零售商的門店SKU數(shù)量通常在3萬到10萬片之間,甚至有些門店的SKU數(shù)量超過20萬,以幾千門店計算,門店價簽的通常變價量級在上千萬,要在不同地點(diǎn)同時更新價格,這對網(wǎng)絡(luò)協(xié)議和通信技術(shù)提出了極高的要求。
漢朔在歐洲市場的立身之本在于——憑借自研的HiLPC通信技術(shù),能夠在10分鐘內(nèi)完成100萬片價簽的同步推送,將價格信息快速精準(zhǔn)同步到零售商全球各地的門店。
汽車領(lǐng)域同樣如此。“哪里有汽車,企業(yè)就要去到哪里。”深圳元征科技是中國汽車診斷領(lǐng)域的一家龍頭企業(yè),他們的客戶是汽車制造廠、4S店、獨(dú)立維修廠以及個人車主,2003年就將歐洲總部設(shè)在了德國北威州。元征科技海外市場中心總監(jiān)徐向民對《財經(jīng)》表示,歐洲是全球汽車工業(yè)最發(fā)達(dá)的區(qū)域之一,亦是全球汽車后市場同行的“兵家必爭之地”。
目前,元征科技在北威州的總部有超過60名員工,在柯本市設(shè)立了物流倉儲、研發(fā)、營銷及服務(wù)中心。徐向民介紹,元征發(fā)明了全球第一臺基于安卓系統(tǒng)的汽車診斷設(shè)備,中國市場份額在80%以上,超過50%的員工從事研發(fā)。許多員工在全球出差,測試最新的汽車類型,新車發(fā)布三個月內(nèi)就能推出適配汽車診斷軟件。然而,元征來到歐洲后不得不面對許多老牌競爭對手的挑戰(zhàn)。“有的企業(yè)百年以上,品牌心智和客戶群體方面有著忠實(shí)的擁躉。”
而且,元征發(fā)現(xiàn),德國與中國的汽車文化非常不同,汽車后市場的渠道結(jié)構(gòu)也有所差異。在中國,個人車主很少購買設(shè)備來檢測維修汽車,但在歐洲尤其德國,由于修車費(fèi)用高昂,許多人會購買幾十歐元的手持DIY診斷設(shè)備,在家后院更換機(jī)油或解決剎車片等簡單問題。
元征德國子公司與深圳總部,每周都定期溝通,將消費(fèi)端獲得的反饋,第一時間傳送回來。產(chǎn)品線團(tuán)隊分析需求的可行性和必要性,評估如何投入資源開發(fā)更具針對性的新產(chǎn)品。而在桑春雨看來,能夠靈活、及時調(diào)整市場策略,也是開立醫(yī)療等諸多中國企業(yè)的優(yōu)勢之一。
三一重工也感知到市場差異。郭曉晨介紹,以挖掘機(jī)為例,在中國及亞非拉市場,大部分客戶購買中大型挖掘機(jī)用于礦山和建筑施工;而在歐洲,相當(dāng)大一部分客戶購買的是迷你挖掘機(jī),用于園林作業(yè)和自家院落的簡單施工。這直接導(dǎo)致產(chǎn)品需求和價格訴求的不同。
面對家庭用戶的需求,三一重工需要確保維修保養(yǎng)資料以及零部件圖冊準(zhǔn)確易懂,確保客戶在50公里范圍內(nèi)便可獲取所需配件。家庭用戶關(guān)注的不僅是施工效率、油耗和可靠性,還非常看重挖掘機(jī)的外觀設(shè)計和駕駛室的舒適性。因歐洲人體型,設(shè)計也需進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)。
郭曉晨介紹,歐洲建筑工程機(jī)械市場的大量客戶是設(shè)備租賃商。很多設(shè)備售出后,會通過各種渠道以二手設(shè)備的形式銷往全球。客戶購買新機(jī)時會考慮設(shè)備的質(zhì)量壽命、品牌強(qiáng)度與二手保值率。在歐美市場,一臺設(shè)備的使用周期可能達(dá)到10年至15年,甚至更長。三一重工必須提前備好庫存,確保用戶在設(shè)備使用10年至15年后依然還能方便地購買到零部件。
但歐美市場依然是“群雄逐鹿”的格局,品牌競爭非常激烈。郭曉晨歷數(shù),三一重工在歐洲市場的競爭對手包括卡特彼勒、小松、久保田、利勃海爾、斗山、現(xiàn)代重工,這是第一梯隊品牌。相較而言,中國品牌位于第二梯隊,與日韓品牌如神鋼、日立、現(xiàn)代重工等競爭。
“中國企業(yè)在歐洲遇到的較大問題是品牌知名度問題。行業(yè)里充斥著歐洲百年甚至更久的老牌企業(yè),我們的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量把控需要比歐洲傳統(tǒng)企業(yè)付出加倍的努力才行。”溫慧斌說。桑春雨亦表示,醫(yī)療產(chǎn)品與生命健康息息相關(guān)。歐盟國家的某些標(biāo)準(zhǔn)可能會提出更高要求。中國企業(yè)需要按照當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)政策制定更高的制造標(biāo)準(zhǔn),以滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟆?/p>
郭曉晨亦表示,歐美市場的體量價值很大,但大部分中資企業(yè),尚未在歐美市場達(dá)到與在中國或其他發(fā)展中國家市場相當(dāng)?shù)氖袌龅匚弧N磥砦迥曛潦辏S著進(jìn)一步的投入和發(fā)展,企業(yè)才可能逐漸達(dá)到歐美市場的標(biāo)桿水平。屆時,歐美市場的回報可能遠(yuǎn)高于中國市場。
本地化組織如何搭建?
多位人士提到,在歐美市場,中國企業(yè)不能有任何短板,必須進(jìn)行全方位的提升。出海后,招聘國際化人才、搭建敏捷型組織,成為中國企業(yè)施展抱負(fù)的一塊關(guān)鍵基石。
元征德國子公司,除了核心管理層是從中國派去,95%以上的員工都是歐洲人。“并不是從中國派十幾個人去德國就能做成所有事情。要真正扎根本地市場,必須像本地企業(yè)一樣去經(jīng)營和做生意。”徐向民認(rèn)為,要以德國企業(yè)的業(yè)務(wù)習(xí)慣去打交道,減少客戶的隔閡感。
小米德國團(tuán)隊同樣具有鮮明的國際化色彩。李晨介紹,團(tuán)隊主要分為三類人,一類是國內(nèi)過去的員工,將中國的產(chǎn)品、信息、成功經(jīng)驗帶過去;第二類是以銷售為主的德國本地人,擁有多年一線市場經(jīng)驗;第三類是偏分析中臺策略的本地華人。三類員工彼此學(xué)習(xí)、互補(bǔ)。
信任員工、敢于放權(quán),這也是中國出海企業(yè)的重要特點(diǎn)。三一重工在德國的最大團(tuán)隊是營銷和售后服務(wù)人員。這些年,郭曉晨發(fā)現(xiàn),比起中國員工慢慢去遞名片,本地員工可能憑借共同的經(jīng)歷或工作背景迅速建立信任。需要給予“本地明白人”足夠的資源和自主權(quán)。
郭曉晨特別提到,一些德國員工的職位級別可能不如管理層高,但他們通常經(jīng)驗豐富。公司需要尊重他們的見解,通過設(shè)定目標(biāo)和溝通績效來推動工作。東亞國家的企業(yè)文化以命令執(zhí)行為主,然而,在歐洲必須進(jìn)行溝通和召開大量會議,與員工達(dá)成一致。雖然前期溝通成本較高,但一旦取得共識,歐洲員工的執(zhí)行力強(qiáng)且自主性高,不需要頻繁跟進(jìn)和監(jiān)督。
關(guān)磊亦介紹,漢朔科技在每個國家都設(shè)立了由中外管理人員組成的管理團(tuán)隊。外籍管理人員與中方人員會共同制定市場開拓策略、銷售策略以及企業(yè)管理方案。
歐美市場的法律法規(guī)和勞資關(guān)系與中國有著顯著差異。“必須做好心理準(zhǔn)備,接受文化差異。”徐向民舉例,德國員工在休假期間,默認(rèn)不會接電話或回復(fù)郵件。盡管從平均水平上看,德國的工資肯定比一些歐洲國家如意大利、西班牙要高。不過,德國員工大多能說流利的英語,這樣也會為公司創(chuàng)造更多的利潤,良好的業(yè)務(wù)發(fā)展能夠很好地消化這部分成本。
據(jù)了解,在德國及西歐市場,每小時的工時費(fèi)用通常在60歐元至80歐元之間,即約500元至600元人民幣。歐洲的高通脹率和勞動力緊缺等也加劇了用工成本。一家中國企業(yè)在西歐市場的用工成本在前幾年為60歐元左右,目前已漲至85歐元,增加了三分之一左右。
搭建團(tuán)隊之外,企業(yè)出海還涉及與本地供應(yīng)鏈、渠道商的聯(lián)動,乃至同國內(nèi)總部的協(xié)調(diào)配合。一些中國企業(yè)選擇了“德國銷售+中國制造”的模式。一些企業(yè)提到,德國沒有像中國的“產(chǎn)業(yè)集群”模式,公司附近大多是從事不同業(yè)務(wù)的獨(dú)立企業(yè),彼此生產(chǎn)協(xié)作并不多。
元征的制造環(huán)節(jié)仍然依賴深圳,德國主要完成銷售交付。徐向民提到,珠三角地區(qū)是全球電子制造業(yè)的核心地帶,擁有豐富的電子產(chǎn)業(yè)資源和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò),能夠在幾個月內(nèi)完成一個項目并交付產(chǎn)品,而歐美可能需要兩年時間。快速響應(yīng)能力亦是企業(yè)獨(dú)特競爭優(yōu)勢。
元征德國分公司的角色是歐洲的倉儲中心。徐向民介紹,歐盟是統(tǒng)一的大市場,無需繁瑣的報關(guān)手續(xù),物流企業(yè)就能在歐盟內(nèi)部進(jìn)行貨物運(yùn)輸,通過空運(yùn)和陸運(yùn),保證客戶快速收到貨物。“歐洲市場反饋-中國研發(fā)制造-德國倉儲銷售”,不失為一種縮短供應(yīng)鏈的選擇。
當(dāng)然,三一重工的情況有所不同。郭曉晨表示,工程機(jī)械行業(yè)的供應(yīng)鏈原本就是全球布局的,液壓系統(tǒng)和發(fā)動機(jī)只有少數(shù)幾家知名制造商能夠提供。在歐洲,三一更多依靠與本地特色供應(yīng)商的長期合作。諸如發(fā)動機(jī)、電氣件、液壓件等零部件都是在歐洲采購。在德國和北歐,冬季漫長且日照時間短,三一重工使用的高流明特殊燈具也必須從本地供應(yīng)商采購。
全球化呈現(xiàn)出區(qū)域化特征,亦有中國企業(yè)選擇“在歐洲、為歐洲”出海模式。
關(guān)磊介紹,漢朔科技初期以中國為主要生產(chǎn)基地,以便更好地掌控生產(chǎn)制造過程,但也面臨著長交付周期和高物流成本的挑戰(zhàn)。近年來,漢朔科技戰(zhàn)略性布局海外生產(chǎn)基地,構(gòu)建更靈活、更貼近客戶的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。目前,漢朔科技還設(shè)立了中荷雙研發(fā)總部。
以與荷蘭一家客戶的合作為例,漢朔科技的中荷研發(fā)總部共同開發(fā)了超過80個解決方案。中國總部供給技術(shù)實(shí)力,荷蘭團(tuán)隊則根據(jù)客戶的獨(dú)特需求,在應(yīng)用和方案層面進(jìn)行創(chuàng)新。關(guān)磊表示,漢朔科技的本地化團(tuán)隊和全球供應(yīng)鏈,確保了公司在任何地區(qū)都能獨(dú)立運(yùn)營。即使出現(xiàn)突發(fā)事件,也能保障客戶產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)。
歐洲市場前景有多大?
獨(dú)木不成林。中國出海企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn),高度倚賴于和本土代理商、渠道的合作。
在德國,小米的營銷渠道主要是和大型運(yùn)營商、大型零售商合作。小米網(wǎng)、亞馬遜則是主要的線上渠道。“我們必須得保障產(chǎn)品匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,并且匹配當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的要求、合規(guī),有些產(chǎn)品甚至要做硬件上的改動。”李晨介紹,小米在德國的產(chǎn)品線還在豐富中。
郭曉晨介紹,歐洲市場人口分布較為分散,芬蘭面積為34萬平方公里,人口僅560萬,而意大利面積30萬平方公里卻有5800萬人口。在這種情況下,與當(dāng)?shù)卮砩毯献鬟M(jìn)行銷售成為覆蓋市場的最佳方式,從而保證在高成本市場中建設(shè)密集的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
然而,中國企業(yè)打造品牌力仍有艱苦的路要走。“當(dāng)?shù)氐目蛻羧后w更多傾向于本地品牌。品牌建設(shè)并非一朝一夕能完成。我們還需要二三十年的時間。”桑春雨說。《財經(jīng)》了解到,中國企業(yè)來到歐洲,主要通過Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體平臺開展推廣活動。同時,線下推廣通過各類展會、路演、行業(yè)會議等方式,盡力觸達(dá)歐洲消費(fèi)者。
但最終目標(biāo)不僅在于歐洲存量市場,中國企業(yè)更看好歐洲市場的增長潛力。關(guān)磊提到,歐洲尤其德國的消費(fèi)者傾向于傳統(tǒng)線下購物,但零售數(shù)字化將是一個不可阻擋的發(fā)展趨勢。預(yù)計到2028年,歐洲的零售數(shù)字化市場規(guī)模將達(dá)到500億歐元左右,年復(fù)合增長率高達(dá)50%。
《財經(jīng)》了解到,漢朔科技正開發(fā)更綠色環(huán)保的數(shù)字化門店解決方案,目前探索的新技術(shù)包括:與微軟合作開發(fā)集成了生成式AI的智能購物車;具備交互和定位功能的數(shù)字商顯屏、智能購物車、電子價簽等。漢朔科技還計劃在未來三年大幅增加對海外市場的資源投入。
元征看到,德國獨(dú)院式的住宅結(jié)構(gòu)為新能源汽車的充電與推廣提供了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)前,全球新能源汽車的發(fā)展正在催促歐洲的汽車維修廠添置許多前所未有的新設(shè)備。智能汽車診斷技術(shù)、遠(yuǎn)程汽車診斷技術(shù)和新能源汽車診斷技術(shù)將是元征未來重點(diǎn)布局的三大方向。
醫(yī)療領(lǐng)域也是如此。歐洲胰島素市場規(guī)模位居全球第二,預(yù)計到2045年歐洲糖尿病患病人數(shù)還將增長13%。甘李藥業(yè)是中國第一家掌握產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)重組胰島素類似物技術(shù)的醫(yī)療公司。甘李藥業(yè)CEO都凱向《財經(jīng)》表示,當(dāng)前,甘李藥業(yè)生產(chǎn)設(shè)施和質(zhì)量管理已經(jīng)獲得歐盟GMP的批準(zhǔn),已經(jīng)具備甘精胰島素注射液等三款胰島素類似物的商業(yè)化生產(chǎn)條件。
都凱表示,甘李三款胰島素類似物的上市,將為歐洲糖尿病患者提供更加質(zhì)優(yōu)價宜的用藥選擇。目前,甘李藥業(yè)已經(jīng)與歐洲知名醫(yī)療公司山德士建立了合作關(guān)系,未來希望借助山德士在歐洲鋪設(shè)的成熟銷售渠道網(wǎng)絡(luò),快速將其胰島素產(chǎn)品推向歐洲市場。
三一重工亦看到,歐洲依然是全球最大的建筑和工程機(jī)械市場。歐洲嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī),對電動化設(shè)備有著強(qiáng)烈的市場需求。德國及北歐地區(qū),對電動化設(shè)備的需求尤其迫切,一些本地代理商甚至開始自行將柴油挖掘機(jī)改裝成電動挖掘機(jī)。當(dāng)下,電動化市場在全球仍處于早期階段,各大品牌的起點(diǎn)相對接近,這為三一重工在歐洲市場的布局提供了寶貴的機(jī)會。
“我們看到的是一個絕佳的產(chǎn)品切入時機(jī)。”溫慧斌說,在醫(yī)療領(lǐng)域,歐洲老牌競爭對手的產(chǎn)品技術(shù)迭代逐漸緩慢,中國企業(yè)的效率更快,通過技術(shù)微創(chuàng)新“彎道超車”也未必不可。
“市場一直在那里,出海不存在晚與不晚的問題。”徐向民表示,相較于歐美的競爭對手,中國企業(yè)不僅產(chǎn)品開發(fā)和響應(yīng)速度上明顯快于歐美同行,努力程度上也常常“卷”得更厲害。中國企業(yè)普遍能夠以更高的效率完成任務(wù),這在全球范圍內(nèi)都非常有競爭力。
“海外市場的人口基數(shù)、GDP、消費(fèi)能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國。這么大的市場,企業(yè)沒有理由放棄。”徐向民認(rèn)為,中國企業(yè)完全可以同時做中國市場和海外市場,兩者并不沖突。不過出海時需要有明確的目標(biāo),根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)選擇適合的地區(qū)市場重點(diǎn)突破、逐步進(jìn)入,而不是貪大求全。只有這樣,企業(yè)才能開拓更廣闊的市場和客戶群體。
對于未來中德關(guān)系的走向,封興良表示,中國與德國沒有地緣政治矛盾;隨著中德經(jīng)貿(mào)關(guān)系不斷深化,中德在信息通信技術(shù)、高端制造、人工智能、氣候保護(hù)、綠色能源、生物醫(yī)藥等領(lǐng)域擁有巨大合作潛力;從投資角度來看,中德兩國政府都持續(xù)重視打造更好的國際營商和投資環(huán)境,雙方共同提高市場開放度、優(yōu)化競爭條件,給中德兩國企業(yè)帶來更多機(jī)會。
同時,部分中國企業(yè)反映,德國政府的行政工作效率仍有提升空間,建議可以簡化、加快對中企員工在德國工作簽證的審批速度,以此促進(jìn)兩國之間的對外投資合作。在德國雇傭超過十個工人需要成立工會,針對中資中小企業(yè)可簡化報備等相關(guān)繁瑣的流程。同時建立中國企業(yè)與北威州大學(xué)馬普學(xué)會,加強(qiáng)校企合作,將中國企業(yè)納入共享高校資源的渠道。
多家企業(yè)負(fù)責(zé)人向《財經(jīng)》提醒,中國企業(yè)出海前,必須先了解當(dāng)?shù)厥袌?評估自身是否擁有先進(jìn)的技術(shù),產(chǎn)品能否契合當(dāng)?shù)匦枨?能否實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營,在當(dāng)?shù)卣业阶罴押献骰锇椋苊庾邚澛贰M瑫r需要尊重文化差異,時刻注意是否符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)要求,做好風(fēng)險管理,否則一旦牽涉訴訟賠償,不僅耗費(fèi)時間和精力,還將會對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。
“中國企業(yè)要想真正進(jìn)入歐洲或者世界其他地方,必須理解當(dāng)?shù)厝说娜^。”溫慧斌對《財經(jīng)》說,作為一家在德國的中國公司,必須讓當(dāng)?shù)厝酥溃銈儽M管做事方式不同,但是同樣尊重當(dāng)?shù)胤伞⑸a(chǎn)合規(guī)產(chǎn)品,并不會鉆空子、挑戰(zhàn)法律。“你需要理解他們的想法。”
(新媒體編輯楊明慧、實(shí)習(xí)生劉雨青對此文亦有貢獻(xiàn))
責(zé)編 | 王寧
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