今年以來,一系列擴內需促消費的舉措持續發力,百姓消費信心不斷增強,消費市場回暖態勢明顯,不斷激發的消費潛力,正為推動中國經濟高質量發展注入新的動力。得益于Z世代等新消費人群的逐漸擴大,加上企業不斷創新與發展,中國消費品牌逐漸崛起,國潮也已經成為一種消費文化和態度。而隨著居民消費持續升級,國內消費市場正呈現“品質消費升級”、“Z世代的國潮新境”、“內容營銷破局”等新趨勢。所以,面對消費市場的不斷變化,品牌與企業們仍需新解。

在此背景之下,由上海報業集團指導、界面新聞主辦的第六屆【新消費盛典】于8月10日在上海新天地朗廷酒店圓滿落幕。根據數據統計,盛典當天共有十余家媒體平臺同步直播,在線人數超600萬。此次盛典涵蓋了食品、家電、日用日化、寵物等多個熱門賽道,攜手全球品牌CMO、品牌主理人、KOL,共同探討如何把握時代下的“新業態”,捕捉成長中的“新品牌”,探索新消費領域無盡可能的“新增長”。

主辦方致辭

界面新聞高級副總裁郭為中先生在開場致辭中指出,在【新消費盛典】上不僅僅是談吃喝玩樂衣食住行,更是談衣食住行和吃喝玩樂背后的商業邏輯。他提到界面新聞已經舉辦了第六年的新消費盛典,見證了很多企業新奇的做法,也見證了很多品牌的崛起,更加見證了很多消費人物與企業家的前沿觀點和一些新的做法。不僅如此,他發現在近年有兩個比較大的變化趨勢。第一是在消費領域的商業層面中,內容營銷已經變成了一個顯學;第二是未來對數字人的運用將會更加廣泛。

嚴馮敏:突出新消費重點領域 以優化業態促進新發展

原國家質檢總局執法督查司司長嚴馮敏在分享中指出當前恢復和擴大消費呈積極向好態勢,新消費成為擴大消費需求的重要支點,質量提升是擴大消費需求的關鍵因素。汽車消費,一直占整個社會消費品零售總額的10%左右,在促進消費方面發揮著舉足輕重的作用。汽車從新車銷售后到拆解報廢的全過程中的各種后續需求和服務所產生的交易活動越來越多,汽車后市場在汽車產業鏈中的地位越來越重要,售后服務、二手車消費、維修保養等新增長點。要發揮行業協會作用,推動汽車后市場數字化治理,構建社會共治格局,優化汽車后市場各業態。

呂安然:品牌評價標準化助推品牌建設

中國品牌建設促進會國際合作部主任呂安然指出,中國品牌建設促進會一直耕耘在品牌建設領域,助力實現我國高質量發展。品牌評價是國際通行做法,我國在品牌評價理論研究方面的國際貢獻也越來越多,品牌評價需要有客觀、全面、權威的品牌標準的出現。通過“有形、質量、創新、服務、無形”五要素,幫助企業建立獨特的差異性優勢,是構成品牌價值的基礎。這五要素相互影響并呈現逐步遞進、螺旋上升的關系,是一個系統的動態的有機體,共同影響品牌價值。品牌評價標準化助推品牌建設,再通過品牌建設、品牌強度、品牌績效,最終形成品牌的貨幣價值。“以評促建”未來任重道遠,要以品牌評價標準為指導,引導我國品牌提升品牌價值,形成獨有的比較優勢。

劉美玲:釋放Z世代 新消費需求

陽獅集團Omni Commerce策略總經理劉美玲認為,新消費的定義應該包括新的消費人群、新的產品賽道、新的購買渠道、新的信息媒介。Z世代作為新的消費人群崛起,開始“以禪賦旅”,愛上逛寺廟和盤佛珠,喜歡與能夠讓心情變好的品牌互動,通過寓意式消費,他們的情緒得以被安慰。此外,搭子文化成為Z世代一種新型的社交關系,萬物皆可的多巴胺也成為“經濟蕭條下的小快樂”,讓Z世代在消費中釋放快樂。因此,如何釋放新消費需求,可以從讓消費者變得更“松弛”、不斷強化品牌參與感、讓消費者心情變得更好等方面進行考量。

鄭冶:把握復蘇新動能,重啟消費新增長

尼爾森IQ首席業務增長官鄭冶分享中提道中國消費者對健康飲食的需求主要集中在新鮮、便利和減少多余能量。“感到安全”為中國消費者首要需求,更傾向于高性價比、理性的消費模式,采取更為謹慎的價格品質兩手抓消費策略。價格敏感型:錢要花在刀刃上,采用不同方式保證生活質量;品質價值型:關注可持續發展,愿意為價值買單;悠然自若型:對可持續發展需求更加迫切。2023年是“消費提振年”,要把恢復和擴大消費擺在優先位置,高端化及創新是關鍵。品質升級仍將持續,健康理念越發深化,可持續產品差異化創新蘊含廣闊的市場空間。

王一栩:與年輕創作者共同成長 讓世界愛上中國文化

恒星引力創始人王一栩在分享中介紹了恒星引力是一家以優質內容為核心的IP運營公司,專注年輕人喜愛的精品內容,包含影視、音樂、小說、動漫、元宇宙等。“恒星計劃”發掘和培養了包括作家、編劇、導演在內的優秀人才,在IP開發的各個階段及方面提供創意與新想法,致力讓世界愛上中國文化,品味中國精神,讓中國IP走向世界,觸達更多受眾。未來,恒星引力將持續打造中國年輕人的文化自信,扎根中國傳統神話的獨特東方幻想世界觀,發揚新生代的新活力,傳播正向價值觀,打造更多優質內容,打破文化壁壘,讓全世界燃起中國C-POP潮。

徐戌雄:直播內容進化論——拆解美ONE方法

美ONE副總經理徐戌雄指出,當行業從增量的競賽逐步步入存量的競爭,直播電商進入下半場。自2014年成立以來,美ONE持續耕耘直播電商行業,成功孵化并運營了“李佳琦直播間”“奈娃家族”“李佳琦新品秀”“李佳琦小課堂”等眾多自有IP。從全力打造“李佳琦直播間”的品牌IP,不斷豐富這個超級IP的內涵,拓展、延伸直到覆蓋整個公司的品牌,在“專業+內容”的驅動下,直播間用優質商品和服務保障,讓“理性消費 快樂購物”成為現實。美ONE認為,一個有內容的直播間,才有長久的吸引力,塑造品牌,并激活品牌的活力,要靠內(不斷優化服務質量),更要靠外(塑造品牌認知)。在李佳琦直播間外,美ONE也在不斷嘗試,不斷探索,用“愛與陪伴、溫暖”,傳遞“人間煙火正氣”。

石維磊:構建品牌的核心競爭力

匹茲堡大學Katz商學院戰略管理學博士、長江商學院戰略管理學實踐教授石維磊在演講中指出,多元化戰略決策是公司的核心。同時,企業邊界是企業創造價值的關鍵,公司的多元化不應建立在共享資源基礎上,而應建立在品牌核心競爭力上。公司品牌競爭力的三個維度,能運用到廣泛的產品領域、不容易被競爭對手模仿、極大的提高客戶愿意支付價格。此外,他還分享了消費市場上的眾多案例,由此指出品牌的核心競爭力是需要企業學會灌輸給消費者最關鍵的點。

郎華:零售消費品行業可持續發展機遇及轉型路徑

商道咨詢董事、合伙人郎華指出消費具有經濟增長“穩定器”與“壓艙石”的作用,全面促進消費已成為應對中長期挑戰、保持經濟韌性的必要之舉。氣候變化的影響、經濟高質量發展的要求、企業新增量市場開發以及消費升級的需要都促使低碳消費的出場。兼顧消費促進及最小環境影響的可持續消費理念和行為亟需被推動,綠色消費正在成為綠色發展新動力,綠色產業也越來越成為穩外貿增長的主要貢獻方之一。要全方位推動可持續生產與消費,促進企業完成全價值鏈可持續轉型。以關鍵人群為中心,細分人群為半徑,利用降本增效、品價兼優的產品,主動觸達消費者,為低碳消費提供便捷,用更高效的營銷傳播連接消費者。

王慧嫻:“向暖而行”2023年H1中國消費趨勢觀察

艾瑞數智消費事業部副總經理王慧嫻指出,目前,消費市場呈復蘇跡象,步調有望加快,存量釋放促使消費加速回暖,各類線下消費場景逐步恢復,展現出中國消費市場的韌性與活力。國家政策大力支持,社會組織正向引導,共同促進消費活力,多組織與時俱進,從供需兩端保障消費提振。消費觀念也存在幾個變化:一是個人消費理念和管理體系已趨于完整,科學消費觀深入人心;二是“精細化”成為消費關鍵詞,對待消費的態度普遍更加冷靜。此外,消費者對品質追求和適合自己兩大要素呈高度一致性,從品牌方而言,這可以多方位多維度精準滿足消費者核心訴求,使用小包裝降低試錯成本,倡導綠色低碳消費,有效延長商品生命周期。

謝楠:國潮新境

奧緯咨詢零售與消費品業務副董事合伙人謝楠提到,國潮的崛起勢不可擋,國潮進入3.0時代,伴隨著宏觀環境的變化,消費變得越來越理性,消費者選國貨不再單純出于情懷,而是回歸“文化、創新、品質”的核心要素。同時,國潮3.0呈現出以下特征,一是新人群,國貨消費者中75%是90后及00后,他們在消費中更追求理性高質量、情感獲得和個性需求;二是新媒介,傳統電商為DTC轉型打下了良好基礎但面臨增長壓力,而興趣電商等新興媒介成為了品牌新的生意和品牌建設陣地,加速了國潮的推廣;三是新格局,國貨競爭越來越激烈,新銳品牌層出不窮,而昔日“網紅”也面臨了新的增長壓力。這三個特征對品牌的發展提出了更高的要求,新形勢下的國潮發展突圍之路愈發復雜,但可以從精準破圈(從產品、品牌、渠道等方面滿足消費者的期待)、打磨賽道(深挖精細化需求)、制勝海外(發揮協同效應,布局海外市場)等方面進行考量。

圓桌對話1:中國消費品牌增長新機遇

圓桌對話1圍繞《中國消費品牌增長新機遇》這一話題進行探討。由締壹品牌視覺聯合創始人兼CEO胡磊作為主持,永璞咖啡創始人鐵皮,猴牌莊園總經理、品牌聯合創始人曾路,深圳乙奇生物科技有限公司聯合創始人兼CEO朱凝希,肉墊品牌聯合創始人&CEO辛迪嘉擔任嘉賓,圍繞消費品行業的增長,探索消費新趨勢。

永璞咖啡創始人鐵皮指出永璞咖啡今年已經創立9年,一直致力于做國民級的精品速溶品牌。咖啡未來增長的確定性是非常高的,但也存在一些變數,永璞入門時組織架構圍繞電商構建,近些年其他渠道涌現,如何調整順應市場變化,要打通其他渠道,順應下沉市場。戰略要清晰,篤定咖啡液的市場潛力,研發咖啡液,簽約日本深加工、前期種草、直播帶貨,一步步夯實戰略。公司的組織能力是很重要的,市場一直在變化,要順應市場變化,及時作出組織、戰略上的調整。

猴牌莊園總經理、品牌聯合創始人曾路在討論中提出在中國未來的發展和未來做品牌的時候,紅利就是“創新”,包括品類創新、產品品質創新、推廣渠道創新等。猴牌莊園是目前國內唯一做陳年大紅袍的高端品牌,不斷探索發展新模式,一是精準定位高端消費人群,提供更多增值服務;二是品類創新,拓展消費場景,做陳年大紅袍的開創者和引領者;三是推廣創新,打造沉浸式的品牌體驗空間。

深圳乙奇生物科技有限公司聯合創始人兼CEO朱凝希介紹了乙奇做的是將半導體材料加入洗衣液中,除菌徹底、安全、環保的洗衣液。洗衣液的存量市場是很好的機會,行業的機會點在女性,如新手媽媽、女性內衣。從IT跨到洗衣液,原來以為好的技術一定會有很好的銷量,但消費品面臨著好東西如何讓大眾了解的困境,大量做宣傳收效甚微后,找到聚焦目標用戶的經驗。最后做品牌要始終滿懷熱情、專心致志。

肉墊品牌聯合創始人&CEO辛迪嘉在圓桌分享中提到肉墊的slogan是:“讓科學、有愛、有趣的養寵體驗觸手可及”,寵物行業變化很快,沒有什么紅利能持續下去,現在企業做增量很困難,現金流是一個企業長期生存下去的重要保障。肉墊在定位客戶、投放平臺等方面做了很多努力,做企業要打無限戰爭,不要打有限戰爭,沉下心認真跟市場周旋下去。

周佳晨:從莽勁到寸勁:關于汽車品類營銷分享

上海朗知副總經理周佳晨提到,如果從特斯拉進入中國算起,新能源汽車已經熱鬧了5年,當下,一方面油車基盤從沒有拱手讓人,同時蟄伏新能源;另一方面,每個品牌都是一個細分品類的“銷冠”。汽車市場環境“亂象叢生”,導致汽車營銷環境的“莽勁”,口氣之「莽」——秀戰報成為新常態;立場之「莽」——營銷平臺不確定;投放之「莽」——商單來者不拒。「莽勁」贏的是話題、是一時流量,但贏不了人心,品牌真正扣人心弦的打法在「寸勁」,它的關鍵無非「至簡至靈」,亦即講求效率,產品「寸勁」——從招式繁多,到大巧不工;達人「寸勁」——從服務叫賣,到一氣呵成;口碑「寸勁」——對用戶心存感激;平臺「寸勁」——沒有一個陣地應該被輕視。

圓桌對話2:營銷破局,在不確定時代做確定的內容營銷

圓桌對話2以《營銷破局,在不確定時代做確定的內容營銷》為題展開討論。由電通中國董事總經理湛勝楠擔任主持,勝加集團聯席CEO、創意合伙人、勝加上海CEO劉鵬,松鶴樓副總經理鄔宋錢參與這一環節的討論。

勝加集團聯席CEO、創意合伙人,勝加上海CEO劉鵬指出,在“人人都是內容創作者”的時代,勝加這類專業代理商的價值體現在對于品牌客戶生意的理解。盡管許多品牌已經開始自建團隊進行內容輸出,但隨著前端策略被放在越來越重要的位置,品牌核心的戰略級內容依然離不開專業團隊和頭部資源的投入。作為“廣告界的故事大王”,勝加有自己的兩條內容原則與方法:一是“產品是解決方案”——產品在故事推進中應當扮演著不可或缺的角色;二是“產品是獨一無二的存在”——要從調性和呈現方式上與競品建立區隔。面對充滿不確定性的市場和消費環境,劉鵬認為從業者應該去追求變化、敏銳洞悉消費者不同的需求和感受;當然,勝加始終不變的東西,其實是“一直清醒地知道我們不是僅僅在完成自己的創作欲和表達欲、而會保持對客戶每一分預算的尊重”。

松鶴樓副總經理鄔宋錢在圓桌分享中表示松鶴樓蘇式面是比較垂類的品類,在內容營銷的過程中,能與顧客達成深刻共識且有情感共鳴的品牌獨家故事是“護城河”。精準把握產品本身的特質,以260多年的品牌歷史加持產品故事,能夠更好的觸達用戶心智,讓松鶴樓蘇式面更容易被廣大消費市場接納及喜愛。此外,松鶴樓將蘇式面借著國潮崛起及文化自信的東風,讓更多人看到中華老字號的新產品和新故事,同時老字號也在借力數字化進行更精準的內容投放。

除了上述的精彩發言外,盛典現場還隆重頒布了2023【品牌主理人】、【安心獎】、【金合獎】、【當紅國潮評選】、【好食榜】、【家居榮耀榜】和【愛寵獎】的終榜名單,在現場嘉賓的見證下,獲獎企業和個人滿載榮譽。

最后,感謝本次盛典機構支持:尼爾森IQ、陽獅集團、奧緯咨詢、艾瑞數智。

合作伙伴:上海力波啤酒。

官方貴賓伴手禮:富光、臭寶、山外山、溫莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙凈、肉墊Rodin、VOSS、龍王金豆漿以及佩萊集團旗下專注有效護膚基本款的護膚品牌RNW如薇、極簡天然主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注年輕肌科學護理品牌EIIO奕沃、打造自然底妝的美妝品牌UODO優沃朵、色彩靈感美妝潮牌TOCU探色、中國潮牌彩妝PIARA佩冉作為本次盛典官方貴賓伴手禮。

界面新聞是中國具有影響力的原創財經新媒體,由上海報業集團出品,以財經、商業、消費為核心,布局逾60個內容頻道,其中消費、食品、家居、日用等20多個頻道持續關注消費領域最新動態,分享各個消費品牌的最新資訊。今后,界面新聞也將繼續深耕新消費各行業賽道,為品牌與企業提供新消費市場的全面洞察,助力消費市場蓬勃發展。