作為僅次于雙11的購(gòu)物狂歡節(jié)，618一直被大多數(shù)品牌商家賦予重望。

今年的618大促前夕，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)紛紛發(fā)布了幫助商家降本增效、紓困減壓的扶持舉措。同時(shí)，抖音、快手也分別提出“全域興趣電商”和“新市井電商”概念，助力商家2全面長(zhǎng)效發(fā)展;

那么本屆618期間，各電商平臺(tái)展示出怎樣的發(fā)展新業(yè)態(tài)?不同平臺(tái)的商品結(jié)構(gòu)存在哪些異同?又有哪些品牌借助全域營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“彎道超車”呢?一起看看近期果集飛瓜發(fā)布的《2022年618好物節(jié)電商數(shù)據(jù)報(bào)告》帶來(lái)的答案。

一、618消費(fèi)熱度保持正向增長(zhǎng)

同去年一樣，各大電商平臺(tái)在本次618大促期間依舊延續(xù)了提前預(yù)熱的習(xí)慣，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)接近1個(gè)月。

除了各平臺(tái)針對(duì)重點(diǎn)行業(yè)打造的品類專屬活動(dòng)外，淘寶天貓、京東等頭部平臺(tái)更是加大活動(dòng)力度，采用“滿300元減50元”、“滿299元減50元”等大額滿減優(yōu)惠形式來(lái)刺激消費(fèi)需求，帶動(dòng)平臺(tái)熱度增長(zhǎng)。

而作為直播電商的主力軍，抖音和快手在本次618期間依舊保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在熱度趨勢(shì)上，抖音平臺(tái)的銷售爆發(fā)節(jié)點(diǎn)集中在6.18日當(dāng)天，快手平臺(tái)則在活動(dòng)期間出現(xiàn)多次銷售峰值，差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)。

二、抖音快手非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類目滲透率提升

618前夕，抖音在第二屆生態(tài)大會(huì)上提出“全域興趣電商”概念，即通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向經(jīng)營(yíng)鏈路，帶動(dòng)商城場(chǎng)景銷量增長(zhǎng)514%;

而快手電商也在5月舉辦了主題為“新市井電商，信任鑄就增長(zhǎng)新紅利”的引力大會(huì)，并宣布將2022年的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商”，有效促進(jìn)了快品牌的銷售額增長(zhǎng)，快品牌直播復(fù)購(gòu)率高達(dá)88%。

在細(xì)分類目上，兩個(gè)平臺(tái)也表現(xiàn)出不同的商品消費(fèi)趨勢(shì)。

生活?yuàn)蕵?lè)充值、購(gòu)物提貨券等虛擬充值和本地生活類目，成為本次抖音618好物節(jié)的熱門賽道，熱度一路領(lǐng)漲。而快手平臺(tái)的教育培養(yǎng)、文娛等類目則表現(xiàn)出較大的市場(chǎng)消費(fèi)意愿。

此外，抖音平臺(tái)比去年同期新增了“消毒用品”、“彩色隱形眼鏡”等類目賽道;快手也于6月1日對(duì)【醫(yī)用保健】類目下開(kāi)放二級(jí)類目“滋補(bǔ)養(yǎng)生原料”店鋪準(zhǔn)入，新增黃芪、三七等類別，非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類的直播電商滲透率提升。

三、小紅書(shū)筆記呈現(xiàn)“營(yíng)銷前置”特征

作為新生代消費(fèi)者聚集地，小紅書(shū)的內(nèi)容種草也成為品牌營(yíng)銷鏈路中不可忽視的一環(huán)。

據(jù)小紅書(shū)靈感營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，本屆618期間，有超過(guò)1萬(wàn)家生態(tài)品牌選擇小紅書(shū)作為主要營(yíng)銷陣地，品牌數(shù)量相比去年同期增長(zhǎng)142%。

從筆記發(fā)布趨勢(shì)來(lái)看，筆記熱度呈現(xiàn)出明顯的“營(yíng)銷前置”特征。6月1日前的活動(dòng)預(yù)熱期，小紅書(shū)的日均筆記數(shù)是618期間的1.2倍，日均筆記互動(dòng)量則達(dá)到1.5倍。

結(jié)合各行業(yè)的商業(yè)筆記數(shù)據(jù)，可以看到美食、護(hù)膚的投放占比較高，其中護(hù)膚行業(yè)的商業(yè)筆記數(shù)占比達(dá)到10%。

一般來(lái)說(shuō)，品牌多在大促前1-2個(gè)月在小紅書(shū)進(jìn)行主推產(chǎn)品賣點(diǎn)確認(rèn)、優(yōu)質(zhì)筆記積累、核心關(guān)鍵詞搶占等營(yíng)銷行為，以更好打透用戶心智。

比如面部美容儀品牌「雅萌」在618正式開(kāi)始前就通過(guò)“頭腰部精準(zhǔn)種草+素人鋪量”的形式，在小紅書(shū)進(jìn)行內(nèi)容種草;活動(dòng)期間則在抖音直播間通過(guò)大額優(yōu)惠券和整點(diǎn)送禮活動(dòng)等豐富玩法，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙增長(zhǎng)。

據(jù)果集·飛瓜顯示，「雅萌」本次抖音618好物節(jié)的GMV增幅比去年同期增長(zhǎng)2555%，總排名上升84位，位居面部美容儀類目榜TOP1。

四、老牌家電巨頭引爆家電消費(fèi)熱潮

從百?gòu)?qiáng)品牌的行業(yè)分布來(lái)看，本屆618期間，服飾內(nèi)衣和美妝仍是上榜品牌數(shù)最多的兩個(gè)行業(yè)，共占據(jù) 44 個(gè)席位。

而從增幅來(lái)看，家居用品的行業(yè)活力較去年同期有明顯提升，首次上榜品牌數(shù)達(dá)到 8 個(gè)，尤其生活電器、個(gè)護(hù)保健/護(hù)理生活等小家電商品消費(fèi)需求旺盛。

值得一提的是，在新上榜的品牌中，「格力」「海爾」「飛科」等均為老牌家電巨頭。

其中，品牌「格力」在本次618期間共關(guān)聯(lián)6200+場(chǎng)直播，累計(jì)GMV近1.4億。而在品牌的熱銷商品中，這款“臺(tái)地兩用風(fēng)扇”成為爆款，單品預(yù)估銷量超過(guò)2.8w;

此外，「格力」的電風(fēng)扇類目中，700-800元的高端價(jià)格帶商品動(dòng)銷率達(dá)到91%，或成品牌下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

- 附部分報(bào)告