導(dǎo)語(yǔ)：5月品牌月，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》聯(lián)合《現(xiàn)代廣告》雜志策劃了「品牌向“新”」專(zhuān)題報(bào)道。君智董事長(zhǎng)謝偉山受邀，分享助推中國(guó)品牌崛起之奧義，助力新消費(fèi)品牌從“爆品”走向長(zhǎng)紅。

走過(guò)2021年的新消費(fèi)品牌們存在一個(gè)普遍的認(rèn)知，那就是生存下去的難度與日俱增。很多新消費(fèi)品牌將自身的艱難處境歸結(jié)于客觀因素的影響，但從一定程度上來(lái)講，這樣的論斷是品牌“自我認(rèn)知”出現(xiàn)了偏差。

托爾斯泰說(shuō)：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”對(duì)于企業(yè)而言同樣如此。君智謝偉山提道，10多年前崛起的“淘品牌”，得益于短期流量紅利，但隨著時(shí)間推移，這些基礎(chǔ)不牢的品牌逐漸暴露出“短板”，包含品牌對(duì)于供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)管理、戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)等層面的理解膚淺等。在這種情況下，品牌難以有長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展。

今天，新消費(fèi)品牌的處境和當(dāng)年的淘品牌有很多相似之處。不同的是，隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)的人力成本、運(yùn)營(yíng)成本、渠道成本等都在上升，競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，生存下去的難度不可同日而語(yǔ)。

市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻在提高。“決策人的搖擺、決策人的決定權(quán)不足、戰(zhàn)略偏差及忍耐度低等問(wèn)題，都會(huì)讓新消費(fèi)品牌們過(guò)早被淘汰，品牌需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。”君智謝偉山說(shuō)。

小心“爆品”思維

如今的很多新消費(fèi)品牌善于打造爆品，但缺乏長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌的能力。

君智謝偉山觀察了很多這樣的品牌指出，對(duì)于企業(yè)而言，是否解決了顧客的需求痛點(diǎn)，回顧歷史數(shù)據(jù)固然重要，但更為重要的是找到品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其中的邏輯在于通過(guò)多維度的調(diào)查與反推，看企業(yè)在消費(fèi)者心中是否存在上升空間及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者認(rèn)知，以此推測(cè)企業(yè)的未來(lái)。

基于這樣的緯度，也能看到目前新消費(fèi)品牌存在的問(wèn)題。新消費(fèi)品牌爆發(fā)初期，很多品牌在產(chǎn)品或者品類(lèi)上獲得了很大的成功，而后繼續(xù)堅(jiān)持沿用這樣的思維去做，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在復(fù)購(gòu)率低的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)力也隨之消耗。

爆品其實(shí)是有等級(jí)的。

君智謝偉山提到，隨著品牌的深入人心，爆品也需要提高難度。而在爆品之上，應(yīng)該做到產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一。以紅豆男裝為例，當(dāng)這個(gè)品牌在一二線城市面臨突圍困境時(shí)，君智助力紅豆打響了“舒適科技戰(zhàn)”，創(chuàng)新研發(fā)出了一款“0感舒適襯衫”，更輕、更彈、更透氣，上市即成為電商平臺(tái)上中高端襯衫銷(xiāo)量第一。有了科技感的加持，紅豆成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌升級(jí)。

畢竟紅豆男裝本身已經(jīng)相對(duì)成熟，自身面臨困境時(shí)可以通過(guò)及時(shí)調(diào)整也為時(shí)不晚。但小品牌們經(jīng)不起折騰，每一分錢(qián)都得花在“刀刃”上。這個(gè)“刀刃”在于顧客是否買(mǎi)單，是否能夠認(rèn)同品牌所做的內(nèi)容。與此同時(shí)，創(chuàng)業(yè)者們需要借助專(zhuān)業(yè)知識(shí)的力量，“先磨刀再干活，先結(jié)網(wǎng)再捕魚(yú)”。

謝偉山表示，現(xiàn)在市場(chǎng)上很多創(chuàng)業(yè)者們還沒(méi)想明白便急于創(chuàng)業(yè)，對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)不夠敬重，對(duì)于規(guī)律的把握不夠，眼界或經(jīng)驗(yàn)不夠，很容易失敗。越是小的品牌或剛起步的品牌，越要首先在邏輯上有深刻認(rèn)知，無(wú)形中做一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)可能性的推演。邏輯關(guān)系徹底走通后，才去做好現(xiàn)實(shí)的可能，包含花錢(qián)融資、投入精力構(gòu)建團(tuán)隊(duì)及做好運(yùn)營(yíng)商的動(dòng)作，而不僅僅是考慮產(chǎn)品或者品類(lèi)本身。

而就品類(lèi)來(lái)說(shuō)，品類(lèi)與品牌劃等號(hào)是好事，也是壞事。

以高端綠茶竹葉青為例，從前在成都，人們普遍認(rèn)為竹葉青是茶芽綠茶的統(tǒng)稱(chēng)。而全國(guó)范圍內(nèi)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為竹葉青是一種酒或其他品牌，殊不知“竹葉青”高端綠茶已經(jīng)發(fā)展多年。

竹葉青深受其困，本地拓展渠道有限，品類(lèi)認(rèn)知模糊使其無(wú)法走向更廣闊的市場(chǎng)。這樣的境況下，竹葉青找到了君智，進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整。就在今年3月份，君智協(xié)助竹葉青聯(lián)名《只此青綠》打造國(guó)潮爆款，兩大IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合引發(fā)大眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深度共鳴。截至3月28日，竹葉青明星單品“論道”同比增長(zhǎng)20.7%，創(chuàng)銷(xiāo)售新高。

這是由品類(lèi)思維向品牌思維的轉(zhuǎn)變，是新消費(fèi)品牌們的必修課，但目前很多新品牌是缺課的狀態(tài)。

從更成熟的案例中反觀自身

事實(shí)上，新消費(fèi)品牌們最好的學(xué)習(xí)對(duì)象，其實(shí)并非同賽道中數(shù)據(jù)更好的品牌，而是那些已經(jīng)成體系并且身經(jīng)百戰(zhàn)的品牌們。

君智謝偉山列舉了波司登案例。

波司登找到君智時(shí)面臨著主流人群選擇率偏低、價(jià)格越賣(mài)越便宜、品牌也在逐漸老化的難題。

在很多消費(fèi)者的大腦中，波司登跟羽絨服直接掛鉤，這是一種無(wú)形資產(chǎn)，但也導(dǎo)致了波司登其他品牌的服裝很難被消費(fèi)者接受。君智建議波司登做取舍，即聚焦主航道、聚焦主品牌，根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知的可能性重構(gòu)經(jīng)營(yíng)邏輯，激活消費(fèi)者心中“波司登=羽絨服專(zhuān)家”的認(rèn)知，將無(wú)形資產(chǎn)落實(shí)到有形的運(yùn)營(yíng)中。在新戰(zhàn)略護(hù)航下，波司登贏得了主流消費(fèi)人群的選擇，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，羽絨服規(guī)模總量全球領(lǐng)先。

似乎從波司登這個(gè)案例中，新消費(fèi)品牌們能夠找到關(guān)于品牌力打造的核心要點(diǎn)——抓住消費(fèi)者認(rèn)知，跑通戰(zhàn)略，便也跑通了品牌。

在中國(guó)市場(chǎng)土壤下幸運(yùn)生根

今天的品牌們雖然面臨重重挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是幸運(yùn)的。君智謝偉山提到，盡管當(dāng)前品牌們面臨諸多不確定性，但總體勢(shì)頭是向上的，用東方智慧來(lái)建設(shè)品牌將會(huì)大有可為。

他提到東方智慧，是如今很多品牌熟稔的“法寶”，用東方智慧解決本土企業(yè)面臨的問(wèn)題，是一個(gè)宏大的課題。

中國(guó)辯證法與西方辯證法，屬于兩個(gè)不同的理論體系。西方辯證法偏向于純理性，而類(lèi)似孫子兵法這樣的兵法圣典則更具有功勞色彩。孫子兵法會(huì)用二分法將世界做一個(gè)區(qū)分，崇尚在變化中找到生存之道，包括如何適應(yīng)戰(zhàn)事的變化等等，具有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。

當(dāng)今世界正經(jīng)歷著百年未有之大變局，“復(fù)雜性”、“不穩(wěn)定性”、“不確定性”等特性成為了這個(gè)時(shí)代的主旋律，烏卡時(shí)代來(lái)臨。君智謝偉山認(rèn)為，在這樣的時(shí)代背景下，擅長(zhǎng)感性直覺(jué)思維、講求整體性的東方智慧，會(huì)展現(xiàn)出更大的優(yōu)勢(shì)。“管理其實(shí)更偏向于西方思維，講求理性邏輯，以科學(xué)為標(biāo)準(zhǔn)。但戰(zhàn)略的指代物，是模糊的、不確定的，就像我們很難預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下一個(gè)具體動(dòng)作是什么，由此產(chǎn)生了戰(zhàn)略。這是一個(gè)可延續(xù)的東方智慧，也是難以被超越的。”他說(shuō)道。

這是今天很多新消費(fèi)品牌需要學(xué)習(xí)的地方。今天一些品牌與消費(fèi)者的溝通不足，而在東方智慧的牽引下，品牌的內(nèi)涵與東方智慧的吻合，將是一種解決方案。

面向更大程度上的國(guó)牌市場(chǎng)，謝偉山表示看好，“要充分意識(shí)到中國(guó)擁有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)條件下扎下根來(lái)，并拓展到海外市場(chǎng)，是一個(gè)天然的機(jī)會(huì)。”與此同時(shí)，品牌們也應(yīng)該厚積薄發(fā)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

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