購物中心作為持續提升城市活力、深度輻射消費人群、顯著影響生活方式的“城市造血單元”,是國際消費中心城市建設中不可或缺的一環。通過引入品牌、排布業態、組合內容、創造體驗,購物中心連通了商品消費、數字消費、文旅消費,可以較好地起到擴內需、暢循環的作用。

西單大悅城,這個首都購物中心的先行者與優等生,憑借15年的重度運營經驗,在消費地標打造、優質品牌首店首發、時尚風向活動打造、數字消費創新上有著扎實積累與優異成績。在這場培育建設行動中,西單大悅城深度鏈接商圈與品牌,融合線上與線下,完善空間與體驗,聚焦本地與外溢客群,以自身的不斷發展提升助力國際消費中心城市建設,滿足城市青年日益增長的美好生活需要。

(西單大悅城登上CCTV新聞聯播“北京培育國際消費中心城市建設”專題報道)

立足本地,穩步品質升級,構筑商圈領航力

西單商圈是北京三大傳統商圈之一,90年代開始,就是京城“日潮”、“韓潮”愛好者的集聚地,引領了北京潮流發展。但近些年來隨著新興商圈的分流以及市場趨勢變化,西單商圈在一眾潮流達人的眼中逐漸減弱了吸引力。

從2018年開始,西單大悅城提出重塑西單潮流地位,沿著“青年潮流文化中心”的細分定位不斷夯實自身內容,升級品質,喚醒西單潮流基因的同時,力圖體現中國青年自己的“時尚自信”

率先進行的是南區1-3層的升級改造,通過藝術化、簡約化的設計語言與最新引進的一線、熱點品牌,塑造區域亮點,形成一層輕奢、二層彩妝、三層藝術的商業內容組合,打造了“精致潮流生活方式”的連貫氛圍。憑借對消費者心理的深度把握,形成空間區域的精準定位,聚焦垂類運營下的細分領域,實現對同圈層客群的多維接觸與深度服務。

(南區1-3層部分空間場景)

隨后打造的“悅·雅”珠寶配飾區,定位年輕人專屬的珠寶輕奢配飾。區域在空間和業態規劃上進行雙線突破,將原本大進深、難消化的零售商鋪重新整合切分,引入8家珠寶品牌+1家生活品牌,環繞永生青苔景觀,形成了一個滿足更多商業可能性的靈活空間;精準的改造定位大大提高了該區域的坪效,銷售額同比原區域提升4倍以上。

(2F“悅•雅”珠寶配飾區改造前后對比)

除此之外,西單大悅城高度重視服務品質升級,從友好性、舒適性、耐久性、可持續性的角度對場內部分衛生間進行新裝改造,以最新潮的ins風搭配莫蘭迪色設計,配合全新、頂級的衛生設備,提升顧客舒適體驗度。同時新改溫馨親子間,讓每一個人都得到全方位照顧與關懷。

(衛生間新裝改造帶來全新舒適體驗)

2022年起,西單大悅城將加速推進整體改造提升。計劃在未來3-5年內有節奏分布實施包括外立面、東大堂、B1B2等空間及區域的改造升級,尤其以B1B2層的煥新升級為抓手,打造潮流第一現場,致力成為潮流消費與潮流體驗一站式目的地。此次改造提升將助推西單大悅城實現“脫胎換骨”與“鳳凰涅槃”,成為具有全國影響力的消費示范場與時尚潮流地。

需求出發,深耕首店經濟,培育品牌競爭力

西單大悅城一直認為,首店經濟的探索,應是建立在深刻的市場判斷與消費洞察之上,應是以消費者需求為導向的指向性規劃。只有圍繞項目定位,引入契合的首店品牌,建構并不斷升級商業內容與場景體驗,方是長遠之道。

從開業初期最早的北京快時尚旗艦店組合,到近年來國際輕奢精品的持續優化,西單大悅城不斷回應、滿足市場趨勢與消費者訴求。面對火熱的首店經濟,西單大悅城不盲從,基于自身定位冷靜判斷。近年來引入的多家首店、旗艦店、高能級店更是在這一思路之下展開。如Burberry Beauty北京首家旗艦店、ISSEY MIYAKE中國首家快閃店、Chloe國內首家法式花藝香氛旗艦店、GUCCI beauty全品類精品店、ANNA SUI ACTIVE北京第二家店、Charlotte Tilbury北京第二家店、LEGO西單定制精品店、POP MART北京城市旗艦店等。

(Chloe全國首家高定香氛旗艦店)

(泡泡瑪特西單大悅城SKULLPANDA主題門店)

而在集聚人氣的餐飲業態上,西單大悅城不僅引入本土市場頭部品牌,而且結合西單商圈獨有的旅游基因,引入國粹與京粹調性的優質品牌及全球餐飲精品,打造獨有的特色餐飲品牌組合,滿足消費者追求生活品質與饕餮珍饈的雙重需求。如人氣中式點心墨茉點心局北京首店、寶藏排隊王東發道茶冰廳北京首店、法國國寶級烘焙坊GONTRAN CHERRIER北京第二家店、京菜頭部品牌小大董、原汁原味墨西哥料理墨紀、精致日料隱泉等。

(國風點心墨茉點心局北京首店)

(排隊人氣王 東發道茶冰廳北京首店)

(京菜頭部品牌小大董藍調風定制店)

在引入首店后,為了更好地幫助首店經營發展,西單大悅城秉承同行者思維,結合自身在地經驗給予品牌經營建議與指導,培育品牌市場競爭力。通過深研貨品與人群、把握市場趨勢與促銷節奏,進行針對性扶持助力,并使用百萬粉絲量級的自有線上渠道進行宣傳助推。

2021年西單大悅城場內近300個品牌中全國銷售冠軍占比15%,北京銷售冠軍占比25%;全年銷售額達38億元,客流約2000萬人次。

隨著改造升級的深入,西單大悅城將突破物理條件制約,引入更多高能級、國際化的首店,同時加大扶持力度、培育本土新興消費品牌,形成“品牌+品質”的獨有旗艦時尚組合。

內引外聯,攜手頂級資源,打造時尚風向力

作為最早將IP引入商業展覽的購物中心,西單大悅城多年來在與外部資源的攜手共創中,成功探索了“潮流文化+品質藝術”的活動策展理念,打造了時尚品牌活動的風向標。

在潮流資源上,每年持續精選并合作國內跨界資源,舉辦潮流大展,成功落地有如“大力水手90周年展”、“泡泡瑪特十周年-拾光造夢機”、“不二家糖果再生實驗室主題展”等,帶給京城消費者最新潮的沉浸式體驗。2022年春節期間,西單大悅城攜手迪士尼IP帶來的迪士尼松松“裝可愛”華北首展活動,不僅引爆消費者社交平臺討論風潮,更實現了銷售額超千萬的驕人數據,刷新了同類首展銷售記錄。

(大力水手90周年展 奇夢航旅潮流藝術展)

(不二家糖果再生實驗室主題展)

(泡泡瑪特十周年-拾光造夢機)

在藝術資源探索上,西單大悅城為超過百名青年藝術家搭建起了展示和推廣的平臺。與高孝午、李承九、彭磊等知名藝術家合作作品個展,使公眾進入他們的藝術世界;也連續舉辦三年美院畢業生藝術群展,為即將離開象牙塔的準藝術家們提供施展拳腳的“初舞臺”。

(2021“始發地”畢業生藝術作品展) (2020“乘風破浪”畢業生藝術展)

另一方面,西單大悅城聯合場內資源,開展大悅嗨新節、大悅超級紅運周、大悅瘋搶節等大悅城獨有的時尚品牌活動,輻射近百萬人群,通過自造節日短時拉升銷售提升。

2021年西單大悅城抓住疫情平穩窗口期,進行多場大型SP活動,三大檔期活動平均銷售提升28%,客流提升32%。

(迪士尼松松“裝可愛”華北首展活動)

隨著今年3月1日“2022北京消費季”拉開序幕,西單大悅城將靈活布局檔期活動,積極響應“首秀北京”“潮購北京”“時尚北京”“智惠北京”的號召,精細化排布促銷活動和各項措施,推出更多具有大悅城特色的主題系列活動。

市場驅動,數智化營銷場景閉環,彰顯智慧創新力

西單大悅城自2019年開始布局線上數字用戶生態,經歷了疫情的“大考”與“催化”,已率先實現了“核心業務在線化、運營管理數字化、消費場景智慧化”的轉向。西單大悅城獨創的OMO線上線下數智化營銷閉環,完成了渠道、流量、信息、數據的智能融合,實現了從客流精準識別、智能商管、立體營銷、評價管理等服務閉環。

在西單大悅城看來,數字消費的賽道已從單向的O2O線上到線下模式轉換到雙向的OMO線上線下融合模式,需要將消費環節與消費體驗的全生命周期納入其中,進行更多場景接納與場景創新。針對全場景數字化建設,西單大悅城與中國電信合作,成為中國電信北京公司首個5G+MEC智慧商業綜合體戰略合作伙伴。2021年雙方攜手共同打造首個5G+MEC智慧商業綜合體,為未來實現線下活動、商業場景、購物服務的實時4K直播,打造AR/VR場景化購物服務等多重5G互動體驗奠定了良好的基礎。

(智慧購物場景體驗)

此外,機器人導購形成的智能客服與優惠券中心、AR導航精細到秒的系統、數字藝術空間形成的視覺創意秀,都是在數字場景建設中的最新應用進展。西單大悅城未來將把5G、VR、AR等全新技術手段更全面地運用于商業運營,構建消費新場景,以自身的技術革新助力西單建設智慧商圈。

結語

到2025年,中國社會消費品零售總額預計可達50萬億的規模;屆時北京將率先建成具有全球影響力、競爭力和美譽度的國際消費中心城市。在這場消費新浪潮中,西單大悅城將順應發展新趨勢,融入發展新格局,刺激并釋放目標客群消費潛力,為暢通經濟內循環提供一份助力。