姚吉慶的一句話讓我深受觸動：“要想成就一個偉大的品牌，企業一定要解決一個社會問題，解決人類某方面的重大需求。”這句話似曾相識。它與管理大師彼得·德魯克的企業本質論類似……

作者 | 段傳敏(戰略營銷觀察家)

“企業有且只有一項社會責任——利用它的資源，從事旨在提高利潤的活動，只要它能保持在游戲規則之內。”這是諾貝爾經濟學獎得主、美國自由派經濟學家米爾頓·弗里德曼的觀點。

這是不是和我們很多企業家、商人信奉的“金科玉律”——悶聲發大財——有些相像?在后者看來，發展企業是自己的本分，社會議題、國家命運與自己無關。

然而，即使像菲利浦·科特勒這樣一生從事營銷研究的學者也寫道：“這一立場在傳統公司中很受歡迎，但現在卻失去了追隨者。”因為在他看來，“公司需要回饋社會，以回報它們從社會中得到的東西。”而且這“有助于提高公司作為一個“好公司”的聲譽”，“改變人們對公司只關心利潤和積累財富的普遍印象”。(《菲利浦·科特勒傳：世界皆營銷》)

成就偉大的品牌，要解決一個社會問題

寫這篇文章之時，正值世界睡眠日(3月21日)來臨之際。我留意到，來自寢具行業的領先品牌慕思再次攜手中國睡眠研究會發布了《2022中國國民健康睡眠白皮書》，并舉行了公益科普、行動倡議圓桌論壇等一系列活動。其中，《2022中國國民健康睡眠白皮書》調查所披露的國人睡眠話題再度成為輿論焦點。

寢具產品與睡眠話題顯然天然連接緊密，企業圍繞這樣的時間舉行相關的事件策劃也是題中之義。但考慮到這是慕思自2012年以來第十年展開的調查與堅持，此舉就顯得非比尋常。縱觀過往，調查的對象不僅僅是目標消費者，而是范圍甚廣，覆蓋了企業家、中產階層、青年、青少年、互聯網網民、運動人群、快遞小哥、網約車司機、防疫工作人員等各階層、年齡層和區域人群。

一個商業性公司為什么如此熱衷于參與一個貌似大眾，但相當冷門的節日、關心如此宏大的國民健康睡眠命題呢?

姚吉慶是慕思集團的副董事長兼總裁。他的回答是這樣的：“世界睡眠日活動我們已經舉辦了十幾年，健康睡眠調查也進行了十幾年。透過多年的努力，我們發現越來越多的國人意識到健康睡眠的重要性，甚至引發了社會和國家層面的反應：2016年國家印發《“健康中國2030”規劃綱要》，我們提出要有包括健康睡眠在內的健康文明的生活方式;2019年衛健委《健康中國行動(2019-2030年)》將睡眠時間納入健康標準，2021年國家出臺“雙減”政策、教育部下達“睡眠令”——《關于進一步加強中小學生睡眠管理工作的通知》……從今年的調查看到，60%以上的中小學生們的睡眠時間延長了。”

他認為，這一系列行動背后既基于慕思“讓人們睡得更好”的企業使命，更出于企業公民的責任擔當。姚吉慶的后一句話讓我深受觸動：“要想成就一個偉大的品牌，企業一定要解決一個社會問題，解決一個人類某方面的重大需求。”

這句話似曾相識。它與管理大師彼得·德魯克的企業本質論類似：企業的本質是為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業機會。公司必須在尋求自身利益最大化的過程中自動履行社會義務。

話雖如此，但這一觀點對中國企業界似乎太超前了。尤其是，寢具行業屬于低關注度、消費低頻的家居類別，許多規模很大的家居企業以此為由拒絕在品牌層面與消費者進行深度的溝通，更遑論什么“解決社會問題”。而慕思在如此細分的行業主動承擔起如此巨大的社會使命，的確讓人刮目相看。

菲利浦·科特勒在《營銷革命3.0》中將此視為基于“價值觀”的3.0營銷，該書明確提出，不要只關心你的消費者，而要將他們視為“具有獨立思想、心靈和精神的(完整的)人”，一個品牌或企業能否成功的關鍵也從能否滿足人的需求變成了能否與人的價值觀產生共鳴。在其后來的《營銷4.0》一書中對此做了進一步強化。

在品牌上，這種價值觀的品牌營銷常常視為品牌文化的一部分;在企業形象上，則部分歸入企業社會責任(CSR)的范疇。無論如何，它標志著企業不僅是一個關心盈利的組織，也不只是關注營銷和創新兩大基本職能，而是有著廣闊的社會意義和標準。

在上世紀90年代及此后很長時間，踏入社會的我篤信“商業改變中國”，一直研究營銷管理和品牌建設。現在時代發生了很大的變化，我開始意識到，僅有財富和(商業上)的成功是遠完不夠的。我的一本新書《商業向善》即將出版，下一本專著、中國企業競爭力三部曲之《向善》也在積極醞釀中，我將思考企業與社會的連接對中國企業競爭力的意義。

未來的中國品牌都是“社會品牌”

“這個國家太過沉迷于物質主義和以自我為中心。公司需要一個靈魂。”戰略學者愛德華·弗里曼寫道，“我們履行了建立股東財富的義務，那我們如何讓這家公司成為服務社會的工具呢?”他描述的是美國一度的現實與我們的當下似乎頗為相像，提出的問題也振聾發聵。

其實，在我看來，慕思不但擁有了使命和靈魂，似乎在社會價值的追逐上走得很遠。

除了在世界睡眠日前后舉行的系列活動，慕思在創業的當年就開始關注與用戶的關系。每年的圣誕節都會給用戶寄贈精美禮物。這一習慣迄今已經堅持17年。同時，在2009年啟動“全球健康睡眠見證之旅”品牌IP項目，邀請部分客戶以旅行的方式加深人們對健康睡眠文化的理解，迄今已舉辦12屆。

它在創業之初就有強烈的品牌意識，向公眾積極傳播科學睡眠、健康睡眠文化，販賣生活方式而不只是產品。在早期健康睡眠系統的基礎上發展出“眼耳鼻舌身意”的六根睡眠文化，近年來更與國際潮流接軌，倡導運動+睡眠的健康生活主張。

頗有意思的是，2022年北京冬奧會上，天才滑雪少女谷愛凌奪冠后主動分享了秘訣——每天晚上睡10個小時。而半年前，她剛與慕思、中國下一代基金會等共同啟動“冠軍探夢計劃”公益行動，呼吁青少年關注運動和睡眠。看來，這絕不是商業代言或公益營銷，而是一種靈魂和理念的共鳴。

慕思還積極參與公益。除了2021年攜手谷愛凌為中國下一代教育基金會捐款100萬元，2020年疫情到來之際，慕思分兩次累計向湖北捐款1333.48萬元，是家居行業唯一捐款破千萬的企業。

更令人驚訝的是，在很多企業家糾結上要不要實行周末雙休制、甚至要計算此舉帶來的損失及如何彌補時，慕思已經悄然間實施了五天工作制。

菲利浦·科特勒在其著作《逆勢增長：低增長時代企業的八大制勝戰略》一書中寫道，多數企業認為雇傭員工生產出優質產品和提供良好的服務，就能帶來增長。只有部分(像慕思這樣的)企業重視品牌思維，強化對顧客的吸引力。但現在人們發現聲譽是贏得消費者尊重的另一條重要途徑。基于營銷3.0的思考，“現在，我們越來越強調的是企業發展的三大底線：人文關懷、世界發展和利潤實現。”

固然，他思考的仍然是社會責任(CSR)所帶給品牌聲望的價值。不過，在我看來，中國企業可能會在這方面走得更遠，這表面上源于企業發展階段，根本上則源于我們的道德文化傳統和國家體制。在本質上，未來優秀的中國品牌都應該是社會性的、向善的“社會品牌”，即它不應該只是產品品牌或消費者品牌，而應該以某種社會使命為依歸——小的時候要“獨善其身”，大的時候就應該“兼濟天下”。

因此，我在一篇文章中曾這樣寫道：“‘商業向善’或者意味著中國企業的新攀登，但有朝一日，它會成為中國企業帶給世界的創新實踐和思想理論貢獻。”

段傳敏

戰略營銷專家&財經作家，高端品牌實驗室主任，《來一段：段傳敏營銷觀察》媒體出品人，自詡“營銷癡客，財經暖男”。

2008年獲美國明尼蘇達大學(University of Minnesota)卡爾森管理學院(Management of Calson School)高級工商管理碩士(與中山大學合作EMBA項目CHEMBA)。著有《高端品牌是如何練成的》、《蘇寧：連鎖的力量》、《尚品宅配憑什么》、《定制——維意如何PK宜家》、《企業教練 領導力革命》、《顛覆創新》、《韌者行遠》、《中國家電巨子訪談錄》、《科龍革命500天》、《創模式》、《向上攀登》、《商業向善》等十多部財經管理書籍。

致力于長期研究優質制造企業戰略營銷管理、品牌建設等方向，被多家頭部企業聘為“戰略營銷觀察家”和顧問，兼任央視《大國品牌》顧問。