本次大會主辦方CMO金匠獎組委會,以發(fā)掘獨具匠心的品牌營銷, 打造營銷界最具“工匠情懷”的營銷獎項為核心,深切體察數字經濟下品牌營銷發(fā)展趨勢,意與眾多伙伴共同探尋“在營銷技術與環(huán)境變化巨大的時代中,CMO該如何找準品牌營銷趨勢和方向”的話題。

在本次大會中,乳業(yè)巨頭內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司眾望所歸,榮獲“2021年度十大案例獎”,以眾所周知的產品——伊利火炬,展現其25年磨一劍的經典營銷之作!

1996年,伊利火炬冰淇淋誕生,2021年,正好是伊利火炬上市25周年,同時2021年也是絕無僅有的奧運雙拼年,東京奧運會和北京冬奧會,為伊利火炬的奧運營銷形成了極具天時地理的奧運勢能借勢機會。25年前,伊利火炬因奧運而生,25年后,隨著奧運精神及文化的沉淀,伊利火炬不斷強化奧運印記,打造品牌燃態(tài)度。

作為本屆“金匠獎”當之無愧的得主,伊利火炬以“伊利火炬,當燃不讓”的主題,以25周年奧運限量裝為核心抓手,緊扣伊利火炬奧運基因,借勢東京奧運會,通過三個階段的整合營銷,釋放品牌“燃”態(tài)度,讓伊利火炬品牌形象深入人心,帶動品牌聲量和銷量雙重提升。

視覺共振,通過深度解讀限量包裝和發(fā)布25周年官宣視頻直觀表達奧運情愫

25周年限量裝采用了Sports Pop的設計理念,將運動學的動感和色彩學的絢麗完美融合。通過鮮明的色彩和發(fā)散的色塊拼接巧妙體現出潮流、動感與活力。同時,包裝同樣通過絢麗色塊的拼接體現了三組人物形象,分別是體操、排球、化學三個經典的夏奧和冬奧項目,體現了沖破包裝本身的動感。站、博、爭的飄逸書法,也是將奧運精神和敢闖敢拼的態(tài)度體現的淋漓盡致。

第一階段傳播以#伊利火炬 25歲天燃出彩#為主題,以25周年官宣視頻為核心,使用2D+3D的創(chuàng)意動畫形式,串聯伊利火炬誕生以來每屆奧運會高光時刻,通過獨特的視角捆綁品牌與奧運的強關聯。同時,結合年輕消費者喜好,篩選優(yōu)質條漫KOL,結合伊利火炬25周年限量包裝信息,原創(chuàng)劇情產出條漫作品,用二次元的表達方式與目標受眾建立共情。

體驗共振,以沉浸式互動,讓受眾感受奧運樂趣

通過#伊利火炬 就這么理所當燃#的主題,使用打破傳統(tǒng)的大篷車巡展,創(chuàng)新式互動強化品牌奧運印記。沉浸式活動以大篷車為紐帶,以奧運加油為主線,以城市特色為線索,推出“伊利火炬號”大篷車三城巡展,通過專屬原創(chuàng)互動加油小屋、創(chuàng)意奧運活動子彈時間、城市特色定制DIY火炬等年輕化的玩法和互動,強化品牌奧運品質。同時,在微博、抖音、微信、小紅書平臺對消費者進行圈層圍剿。進行全國巡演,運用多種表達方式從不同維度影響受眾。

情感共振,基于傳播聲量,借勢奧運熱度,燃起消費者情懷

第三階段以#炬星耀場 當燃不讓#為主題,使用平面實拍、素材租賃和集團明星資源(馬龍、劉詩雯、蘇炳添等)多種呈現形式助力品牌花樣借勢。第三階段正值東京奧運會比賽期間,品牌根據賽程提前預測奪金點,規(guī)劃素材,賽后第一時間發(fā)布,搶占實時熱度,使伊利火炬成為與奧運捆綁最強的冰淇淋品牌,也是奧運借勢最快的冰淇淋品牌。

同時,伊利火炬還通過優(yōu)質短視頻創(chuàng)作達人,產出美食DIY、科普分享、搞笑劇情等創(chuàng)意內容,借勢熱點,進一步強化品牌和奧運的關聯。

通過一系列投放精準、落實到位的創(chuàng)意營銷活動,在2021年5月-7月,伊利火炬品牌全網曝光量達到8.92億+,話題總閱讀量高達1.35億+,話題總討論量14.8萬+條,創(chuàng)意視頻播放量360萬+。

運用全維整合數字營銷平臺,伊利火炬品牌微博KOL KPI達成率高達162%,微信KOL達成率高達200%,小紅書達人KPI 達成率130%,抖音達人 KPI達成率131%,三個月營銷期內,各月銷量達成率走勢均高于同期,有效提升了火炬產品的銷量。

伊利集團榮獲“CMO金匠獎”可謂實至名歸,其營銷策略和創(chuàng)意活動對于營銷行業(yè)有著寶貴借鑒意義,伊利火炬冰淇淋猶如營銷界的“冰與火之哥”,將啟迪傳統(tǒng)食品行業(yè),在信息化時代探索品牌營銷新思路,成為打造優(yōu)秀品牌的CMO金匠。