2022年1月11日,由CMO訓(xùn)練營主辦的第五屆CMO價值營銷峰會暨金匠獎頒獎典禮在上海成功舉辦。在本次頒獎典禮中,華潤雪花啤酒榮獲“年度十大創(chuàng)新品牌”大獎,充分顯示出其在創(chuàng)新方面的實力和成就。

CMO金匠獎已經(jīng)成功舉辦四屆,創(chuàng)立之初就是帶著提升CMO價值的使命,發(fā)掘獨具匠心的營銷案例、公司,為CMO價值賦能。每年的CMO金匠獎都由百位知名企業(yè)CMO與業(yè)界專家評審團(tuán)與大眾評審共同評選,是關(guān)注CMO成長的專業(yè)獎項。

作為中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍者,華潤雪花啤酒自2017年開啟了品牌重塑之路,近年來在產(chǎn)品形象、營銷玩法方面有多項顛覆性創(chuàng)新,并通過成功打造“4+4”中國品牌+國際品牌雙品牌組合,不斷夯實高端品牌塑造能力,在高端市場的競爭力持續(xù)提升。

營銷創(chuàng)新舉措不斷,全方位為品牌價值賦能

為更好地與消費者對話,華潤雪花啤酒始終積極探索全新的品牌營銷模式。基于對新時代品牌營銷特點的深刻洞察,不斷出圈跨界,主動融入消費者生活場景,以走心且具情感深度的溝通方式連接年輕消費者。

以中國品牌勇闖天涯superX為例,2021年其先后通過官宣新代言人、攜手熱門綜藝及換裝升級等舉措,打出一套營銷組合拳:

2021年5月29日,雪花啤酒勇闖天涯superX 官宣品牌代言人王一博,隨即在網(wǎng)絡(luò)上收獲了極大的聲量,官宣當(dāng)天線上TVC播放量破5千萬,24小時內(nèi)#王一博代言勇闖天涯superX#話題閱讀量破4.6億。線上曝光的同時,也點燃了線下曝光的熱火,地廣大屏上線、數(shù)千終端聯(lián)動、粉絲活動開展等一系列的動作,充分展現(xiàn)了華潤雪花啤酒作為國內(nèi)啤酒市場龍頭企業(yè)的強大終端資源以及快速響應(yīng)的執(zhí)行力。

與此同時,勇闖天涯superX延續(xù)三年總冠名《這!就是街舞》,銳化挑戰(zhàn)和酷的品牌基因,以IP為核心持續(xù)滲透年輕人的心智,多平臺外圍擴(kuò)散,轉(zhuǎn)化品牌私域流量;實現(xiàn)全場景全渠道的銷售突破,不斷提升品牌的知名度和好感度,營銷效果和品牌口碑雙豐收。

此外,勇闖天涯superX還在去年換裝升級,新的瓶身圍繞“小藍(lán)瓶,解鎖街舞Style”這一主題,借勢時下大熱的街舞內(nèi)涵,詮釋“生而無畏,夠膽go battle”的街舞精神,充分展現(xiàn)出產(chǎn)品更酷、更年輕、更多元化的特性。

而華潤雪花啤酒國際品牌矩陣中的喜力®,在2021年的營銷方式同樣吸睛。去年,中國成為亞洲唯一出現(xiàn)歐冠冠軍獎杯巡展的國家,而將歐冠冠軍獎杯帶到中國的,正是與歐冠持續(xù)合作25年的高端啤酒品牌喜力®。去年6月揭幕的歐洲杯,喜力®也是其贊助合作伙伴。圍繞高端體育賽事,喜力®啤酒開展了一系列涵蓋線上線下的整合營銷玩法,借勢賽事熱度喚醒目標(biāo)消費群體的品牌記憶。

從勇闖天涯superX和喜力®啤酒借勢“雙歐”賽事這兩個案例也可以看出,華潤雪花啤酒始終積極探索全新的品牌營銷方式,讓品牌積極與消費者共融共情,不斷出圈跨界,主動融入消費者生活場景,全方位刷新品牌認(rèn)知,為品牌價值賦能。

產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新,構(gòu)建高端化品牌矩陣

目前,華潤雪花啤酒已形成“頂部傳承,中部創(chuàng)新,底部品質(zhì)”的品牌頂層設(shè)計和精神譜系,而創(chuàng)新“上系傳承,下連品質(zhì)”。依靠創(chuàng)新的基因,華潤雪花啤酒積極嘗試、開辟新產(chǎn)品,持續(xù)豐富高端產(chǎn)品組合、口味組合、品牌組合等,以滿足消費者日趨多元的高端化需求。

就在2021年5月24日,華潤雪花啤酒重磅推出了超高端新品“醴”,致敬中國千年釀酒文化。“醴”的酒體采用古法配方,有機入料,現(xiàn)代工藝,升級釀造;瓶身設(shè)計也相當(dāng)別致,低調(diào)、盡顯尊貴,其靈感源自仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”,表面雕刻有寓意美好的水波紋、折帶紋等紋飾,也是中國古典藝術(shù)的一種融合呈現(xiàn)。

“醴”的問世突破了行業(yè)天花板,不僅推動了華潤雪花啤酒高端化矩陣布局,同時引領(lǐng)了中國啤酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新,有助于推動中國啤酒文化的發(fā)展,重新定義中國啤酒在全球的話語權(quán)。而除了“醴”之外,華潤雪花啤酒在2021年還推出多個新產(chǎn)品,包括高端產(chǎn)品黑獅 (#485玫瑰紅啤酒)、雪花小啤汽和國際品牌紅爵、悠世,進(jìn)一步豐富產(chǎn)品組合及支持高端化發(fā)展。

未來,相信基于對新時代品牌創(chuàng)新特點的深刻洞察,華潤雪花啤酒將在營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新層面繼續(xù)深耕,在朝向“做啤酒新世界領(lǐng)導(dǎo)者”目標(biāo)邁進(jìn)的同時,持續(xù)引領(lǐng)中國啤酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。