近日，在隨處可見(jiàn)分眾梯媒上播出的一則廣告中，核桃戰(zhàn)略僅用176 天就助力海露品牌實(shí)現(xiàn)了338%的增長(zhǎng)，紛紛引發(fā)了眾多企業(yè)家的好奇…

據(jù)悉，海露原產(chǎn)于德國(guó)，深耕中國(guó)市場(chǎng)12 年來(lái)，憑借優(yōu)良品質(zhì)，良好的使用效果，獲得中國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。而由于近年來(lái)，我國(guó)科技的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的消費(fèi)者在使用電子產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生了更高、更多的護(hù)眼需求。另外，在醫(yī)藥行業(yè)集采政策的大背景下，銷售模式的改變使得海露亟需通過(guò)品牌化轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者為核心破圈、拓品類的打法， 謀求新的戰(zhàn)略發(fā)展之路。

于是，海露開(kāi)始多方尋求可以幫助企業(yè)擺脫競(jìng)爭(zhēng)困局的戰(zhàn)略咨詢公司，期望通過(guò)專業(yè)的第三方公司系統(tǒng)化指導(dǎo)，尋求更高維度戰(zhàn)略打法。經(jīng)過(guò)深入的考察與評(píng)估，最終被核桃戰(zhàn)略的定位專業(yè)實(shí)力所打動(dòng)，2021 年5 月，攜手核桃戰(zhàn)略，達(dá)成戰(zhàn)略合作共識(shí)，委托核桃戰(zhàn)略對(duì)滴眼液行業(yè)進(jìn)行深入分析，全面梳理海露品牌業(yè)務(wù)，探尋未來(lái)戰(zhàn)略制勝之道。

戰(zhàn)略合作176 天后，海露品牌在今年的雙11 銷量中成交增速突破338%，超過(guò)珍視明、樂(lè)敦等傳統(tǒng)滴眼液品牌，成為線上滴眼液第一品牌。這一切核桃戰(zhàn)略是如何做到的呢?

打造“溫和護(hù)眼”新選擇 成功實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型

項(xiàng)目啟動(dòng)后，在深入市場(chǎng)調(diào)研階段，核桃戰(zhàn)略項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)：近年來(lái)，由于傳統(tǒng)滴眼液品牌逐漸減少在媒體上的廣告投入，缺少對(duì)顧客的消費(fèi)提醒，導(dǎo)致市場(chǎng)需求低頻。

而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子產(chǎn)品的不斷普及，致使因工作、學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的用眼時(shí)長(zhǎng)不斷增加，眼部不適問(wèn)題已呈現(xiàn)出常態(tài)化、低齡化的特征，不論是學(xué)生群體、職場(chǎng)人群亦或是中老年人群，都不同程度地受到了眼睛健康問(wèn)題的困擾。如何有效的緩解眼睛干澀、視物模糊、疲勞感等問(wèn)題成為一個(gè)全社會(huì)共同關(guān)注的問(wèn)題。

多方走訪、調(diào)研中進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：在普遍消費(fèi)者的認(rèn)知中，無(wú)論是“滴眼液”還是“眼藥水”，感覺(jué)都是屬于眼藥類的治療型產(chǎn)品，都具有一定的刺激性。“是藥三分毒”，眼睛作為人體最脆弱的器官，會(huì)更加謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品。即使有需求，也會(huì)盡量減少使用的頻次，或者通過(guò)睡眠、眨眼等方式來(lái)進(jìn)行自我恢復(fù)。

而與市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀形成對(duì)比的是，消費(fèi)升級(jí)護(hù)眼需求也在不斷提升，讓顧客放心地“保健護(hù)眼”的需求被迅速激發(fā)。同時(shí)，海露品牌也亟需對(duì)“專業(yè)治療”與“消費(fèi)保健”兩大類滴眼液形成有效區(qū)隔，重塑顧客認(rèn)知，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)以滿足消費(fèi)者需求，重新定義并提升滴眼液的品類價(jià)值。

在中國(guó)市場(chǎng)深耕12 年的海露，作為中國(guó)人工淚液的佼佼者，成分溫和無(wú)刺激，是可以長(zhǎng)期使用的護(hù)眼產(chǎn)品。多年來(lái)，一直堅(jiān)持德國(guó)原產(chǎn)供應(yīng)，獲得醫(yī)生、明星、KOL 等多方高勢(shì)能人群的推薦，在顧客端增加了極大的信任度與權(quán)威感。

核桃戰(zhàn)略項(xiàng)目組在對(duì)海露品牌全方位梳理后，從所處行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)以及顧客認(rèn)知等多維度展開(kāi)深度研究，通過(guò)從藥品到健康消費(fèi)品的認(rèn)知跨越，以品牌推廣為契機(jī)，引領(lǐng)新的健康生活方式，也因此提出了“日常護(hù)眼”的概念，最終將海露的戰(zhàn)略方向，鎖定為“溫和護(hù)眼的滴眼液”。

對(duì)于核桃戰(zhàn)略而言，找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位只是起點(diǎn)。其更大的優(yōu)勢(shì)是，基于海露各個(gè)維度的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，幫助海露圍繞品牌差異價(jià)值構(gòu)建起運(yùn)營(yíng)配稱系統(tǒng)，以及傳播上如何跟主流人群、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效對(duì)話，形成從“探尋—強(qiáng)化—觸達(dá)”，從而讓海露的定位真正意義上的成功落地，也因此，海露的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略立竿見(jiàn)影，收獲了驕人戰(zhàn)果。

核桃戰(zhàn)略屢創(chuàng)品牌佳話的秘訣何在?

核桃戰(zhàn)略成立三年，已成功助力海露滴眼液、順豐同城、小仙燉鮮燉燕窩、皇派門窗、卡姿蘭彩妝、廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹、麥富迪寵物糧、艾尚燕高含量燕窩、英得爾車載冰箱、贏家時(shí)尚(正宮)、布克新一代攔截式油煙機(jī)、韓妃醫(yī)療美容醫(yī)院、摩爾農(nóng)莊核桃乳、飛鶴乳業(yè)、雅迪、簡(jiǎn)一大理石瓷磚、飛貸、布魯可等數(shù)十家企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中十二家企業(yè)已問(wèn)鼎行業(yè)龍頭。

本質(zhì)上，這一個(gè)又一個(gè)斬獲下來(lái)的可喜佳績(jī)，得益于核桃戰(zhàn)略對(duì)特勞特正宗定位理論體系的沿襲，以及十五年來(lái)專注對(duì)戰(zhàn)略定位的研究與豐富案例的累積，升級(jí)并打造成“以定位為核心，配稱為支撐，全方位戰(zhàn)略落地”的實(shí)戰(zhàn)型公司，把清晰定位和有效執(zhí)行相結(jié)合，落地有聲地運(yùn)用到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。

核桃戰(zhàn)略認(rèn)為，一個(gè)品牌的成功，早已不是一個(gè)定位、一個(gè)超級(jí)符號(hào)或超級(jí)話語(yǔ)單點(diǎn)的成功，而是在一個(gè)清晰的戰(zhàn)略方向之下，全方位構(gòu)建的戰(zhàn)略配稱與有效落地為一體的成功，才能使企業(yè)內(nèi)外形成強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)合力，力出一孔，搶占認(rèn)知第一，直指行業(yè)龍頭。

因此，這也意味著核桃戰(zhàn)略項(xiàng)目成果界定標(biāo)準(zhǔn)的改變。在以往的傳統(tǒng)咨詢界中，賣PPT 在過(guò)去是十分盛行的成果交付方式，短則幾十頁(yè)，長(zhǎng)則數(shù)百頁(yè)，而現(xiàn)在這種僅以PPT 紙上論英雄的時(shí)代，正在逐漸消亡。戰(zhàn)略定位咨詢的成果應(yīng)該著眼于企業(yè)在事實(shí)上有了哪些改變?是否能夠匹配上定位后的品牌形象?又能否在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突圍制勝?

核桃戰(zhàn)略在任何項(xiàng)目服務(wù)過(guò)程中，一直強(qiáng)調(diào)的是：從定位知識(shí)的培訓(xùn)，到戰(zhàn)略報(bào)告的輸出，這兩個(gè)階段只是“0”，只有與企業(yè)共創(chuàng)出價(jià)值成果，才實(shí)現(xiàn)了“到1”的跨越。

從海露項(xiàng)目的服務(wù)案例中可見(jiàn)，核桃戰(zhàn)略不僅提出重塑海露品牌認(rèn)知的戰(zhàn)略方向，同時(shí)在產(chǎn)品、渠道、傳播等等環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略、到運(yùn)營(yíng)等各方面成果落地。

核桃戰(zhàn)略創(chuàng)始人趙秀麗女士表示：要把客戶企業(yè)當(dāng)作自己的事業(yè)伙伴，把企業(yè)的成果當(dāng)作核桃戰(zhàn)略的成果，在導(dǎo)出清晰的戰(zhàn)略定位后，全方位護(hù)航，陪跑式落地是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)、對(duì)項(xiàng)目成果篤定的最好的態(tài)度，也是核桃戰(zhàn)略成立僅三年來(lái)，助力十余家企業(yè)迅速問(wèn)鼎行業(yè)龍頭，屢創(chuàng)業(yè)內(nèi)品牌佳話的重要原因。

只有以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位 才能“ 釘”入消費(fèi)者心智

自1972 年定位之父艾·里斯和杰克·特勞特正式提出定位理論以來(lái)，光芒四射近半個(gè)世紀(jì)后被引入中國(guó)，定位理論在中國(guó)實(shí)踐的這些年，先后助力了數(shù)百家品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)，受到眾多中國(guó)企業(yè)家的膜拜。

中國(guó)的商業(yè)在向世界版圖邁進(jìn)的同時(shí)，也亟需更多擁有正宗定位理論體系的第三方定位咨詢公司，從外部視角來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行有效戰(zhàn)略指導(dǎo)，但其中也不乏一些從營(yíng)銷類、策劃類公司“慕名而來(lái)”的入局者，誤把定位中戰(zhàn)術(shù)層面的內(nèi)容當(dāng)作戰(zhàn)略，常喊出“超級(jí)符號(hào)”、“超級(jí)詞語(yǔ)”等口號(hào)。

“超級(jí)符號(hào)”、“超級(jí)詞語(yǔ)”，對(duì)于戰(zhàn)略需要嗎?答案無(wú)容置疑，是需要的。但它們都是屬于戰(zhàn)術(shù)范疇，是可以常換常新的，而戰(zhàn)略才是長(zhǎng)久不變的。因此，企業(yè)需要的是戰(zhàn)略定位，而非戰(zhàn)術(shù)。但不排除戰(zhàn)術(shù)中的“符號(hào)”能夠強(qiáng)化顧客記憶，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，但其價(jià)值是絕不能本末倒置的。

也有人說(shuō)“超級(jí)符號(hào)”近似視覺(jué)錘，怎么就不懂定位呢?雖然超級(jí)符號(hào)和視覺(jué)錘都是品牌打造的方法，但視覺(jué)錘是品牌定位、企業(yè)定位的呈現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上有一個(gè)更高維度的概念：定位。定位所強(qiáng)調(diào)的是要以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，圍繞消費(fèi)者的認(rèn)知去找一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置。

如果把戰(zhàn)略僅僅縮減為一個(gè)符號(hào)，一句話，或者一個(gè)詞語(yǔ)，復(fù)制性強(qiáng)，企業(yè)很難從戰(zhàn)略思維共頻、策略推行、戰(zhàn)術(shù)的推演到執(zhí)行層的不跑偏。比如，在廚邦醬油在戰(zhàn)略元年期間，由于消費(fèi)者對(duì)整個(gè)調(diào)味品行業(yè)記憶不清晰的情況下，“綠格子”的確能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，但并不能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略價(jià)值。

公允地說(shuō)，超級(jí)符號(hào)在呈現(xiàn)定位上，作為戰(zhàn)略定位的配稱是有效的工具，但并非戰(zhàn)略的全部，且一定要在以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，清晰定位的前提下進(jìn)行，絕不能喧賓奪主，所以超級(jí)符號(hào)也好、超級(jí)詞語(yǔ)也罷，這并不是關(guān)鍵，定位才是。

也只有以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位，才如一顆鋒利的釘子般，“釘”入消費(fèi)者的大腦中。

尤其在今天大競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代背景下，商戰(zhàn)局勢(shì)波譎云詭，企業(yè)要想在商業(yè)環(huán)境的演變與競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，突圍制勝，作為智囊團(tuán)、軍師角色的戰(zhàn)略咨詢公司，協(xié)助企業(yè)決策，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、厘清戰(zhàn)略方向，這就顯得尤為重要。

如今，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的試錯(cuò)成本太大，亟需專業(yè)的戰(zhàn)略咨詢公司為其決策做支撐，相比企業(yè)的錯(cuò)誤投入，以及廣告的無(wú)效，千萬(wàn)咨詢費(fèi)也是非常值得的。

然而，一家擁有正宗定位理論體系的咨詢公司、一家沉下心來(lái)專注定位研究十五年，累積了豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的咨詢公司，能更專業(yè)的服務(wù)品牌打造，為企業(yè)產(chǎn)出更高效的價(jià)值成果。