1、網絡購物市場概覽

　　（1）網民規模和互聯網普及率持續提升

　　近幾年，我國互聯網產業呈現蓬勃發展態勢，網民數量不斷增長，互聯網與經濟社會深度融合的基礎更加堅實。根據 CNNIC 數據，截至 2016 年底，我國網民數量規模已達 7.31 億人， 同比增長 6.25%， 互聯網普及率（互聯網用戶數除以總人口數）達到 53.2%，較 2015 年底提升 2.9 個百分點，龐大的用戶基礎為網絡購物等網絡消費的高速增長提供了強勁動力。

中國網民規模和互聯網普及率

資料來源：公開資料整理

　　與此同時，移動互聯網不斷發展成熟，手機網民數量大幅提升，成為帶動網民增長的核心因素。從絕對值來看，手機網民數量從 2007 年的 0.50 億迅速增長至 2016 年的6.95 億，年均復合增長率達 33.86%；從網民結構來看， 2016 年底手機網民規模占比達到 95.1%，較 2015 年底提升 5.0 個百分點，移動端已經成為互聯網接入的主流模式。相比于 PC 端，智能手機等移動設備提供了更便捷的互聯網接入體驗和更高效精準的信息傳遞服務，并不斷推動消費場景的多元化以及線上線下的更好融合，對包括零售業在內的各個產業產生了深遠影響。

中國手機網民規模及其占網民比例

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　　從區域分布上看，互聯網在我國低線城市及農村的滲透率仍有較大增長潛力。截至2016 年底，我國農村網民數為 2.01 億人，占總網民數量的 27.4%，農村互聯網普及率為 33.1%，相比城鎮地區 69.1%的普及率仍有較大差距，尤其是網絡購物、在線支付等消費領域的應用普及率還處于較低水平。未來，隨著互聯網基礎設施的持續建設、“互聯網+”行動的推進以及城鎮化率的提高，網民規模預期將進一步提升。同時，由于資源分布差異， 低線城市及農村地區物資更加匱乏， 對網絡購物等在線消費存在客觀需求，這將為電商等互聯網產業帶來新的增長機遇。

　　（2）網絡購物已成為核心零售渠道之一

　　電商行業經過約 20 年的發展和成熟，目前已進入全面縱深發展階段，隨著多項電子商務支持政策的出臺、物流以及在線支付等配套產業的發展、電商網站與應用的快速普及，越來越多的綜合類、垂直類電商企業開始出現，而以休閑食品為代表的傳統行業也紛紛涉足電商模式，規模持續提升，運營也日趨規范。

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　　電子商務的快速發展在零售端不斷驅動消費格局的重建， 用戶網絡購物的消費習慣也已逐步形成。截至 2016 年底，我國網絡購物用戶規模已經達到 4.67 億，較 2015 年底增加 5,345 萬，同比增長 12.9%。從市場規模來看，截至 2015 年底，我國網絡購物市場的年交易規模達到 3.8 萬億元人民幣，同比增長 36.2%，在社會消費品零售總額中的滲透率達到 12.6%，同比提升 2.0 個百分點，艾瑞咨詢預計該滲透率到 2018 年將達到19.2%，對應網絡購物市場交易規模高達 7.5 萬億元，約為 2015 年的 2 倍。

2011-2018年中國網絡購物市場交易規模

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　　同時，隨著移動互聯網的迅速普及及移動支付手段的逐步完善，電商模式能夠為用戶提供不受時間和空間限制的便捷消費體驗，對社會生活服務各領域的滲透進一步加強，與日常消費的結合更加緊密。從用戶數來看，截至 2016 年底，我國移動端網絡購物用戶規模已達到 4.41 億，同比增長 29.8%，移動端網絡購物的使用比例（占手機網民比例）由 2015 年的 54.8%迅速提升至 63.4%。

2013-2016年網絡購物/手機網絡購物用戶規模及使用率

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　　從市場規模的分布來看，在 2015 年網絡購物市場 3.8 萬億元人民幣總交易規模中，移動端已達到 2.1 萬億元人民幣，同比增長率高達 123.8%，占整體比重 55.5%，較 2015年增長近 21.7 個百分點。

2011-2018年中國網絡購物市場PC端及移動端交易規模

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　　以網絡購物為典型代表的電商模式對消費者和企業都產生了巨大影響。對于消費者來說，相較于傳統銷售渠道，電商模式能夠提供不受時間和空間限制、更加便捷的購買體驗，擴大了可供消費者選擇的品類范圍，便于消費者挑選出更物美價廉的產品。對于企業來說，電商模式能夠有效減少商品流通環節，控制中間流通成本，此外，消費者行為還可通過互聯網和信息技術實現數據化和可視化， 幫助企業更好地分析和滿足消費者需求。