互聯(lián)網(wǎng)電視的興起是電視產(chǎn)業(yè)形態(tài)的一次變革，也將終端面對(duì)的市場(chǎng)蛋糕從單純的硬件產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大到了整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)。作為互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的傳輸渠道，終端運(yùn)營(yíng)用戶的前景取決于互聯(lián)網(wǎng)電視在整個(gè)中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)中能夠切分到的蛋糕大小。2016年中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)目前形成了有線/IPTV/互聯(lián)網(wǎng)電視并行發(fā)展的格局，長(zhǎng)期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視終將成為整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的核心。目前，我們?nèi)跃S持這個(gè)結(jié)論中的觀點(diǎn)，但也觀察到產(chǎn)業(yè)格局出現(xiàn)了一些有趣且非常重要的變化。

　　一、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)現(xiàn)狀分析

　　1、多重利好之下，IPTV用戶量在近半年高速發(fā)展至5000萬(wàn)戶，已超過(guò)有線雙向交互的數(shù)字電視用戶（4000萬(wàn)），且2016年有可能發(fā)展至8000萬(wàn)以上量級(jí)。結(jié)合中國(guó)電信與中國(guó)聯(lián)通年報(bào)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年，中國(guó)電信IPTV用戶量增長(zhǎng)900萬(wàn)，達(dá)到4000萬(wàn)左右，聯(lián)通IPTV用戶達(dá)到1124萬(wàn)，兩者相加超過(guò)5000萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)有線體系中可雙向交互的數(shù)字電視用戶。中國(guó)移動(dòng)雖然目前沒(méi)有IPTV傳輸牌照，但獲得資質(zhì)預(yù)計(jì)也只是時(shí)間問(wèn)題，并且中國(guó)移動(dòng)本身?yè)碛幸?guī)模龐大的用戶群體，也有利于未來(lái)IPTV業(yè)務(wù)的捆綁推廣。隨著三大運(yùn)營(yíng)商齊齊發(fā)力，2016年IPTV用戶預(yù)計(jì)將得到爆發(fā)增長(zhǎng)，用戶規(guī)模接近億級(jí)。

2006-2016 年IPTV 用戶規(guī)模與有線高清交互數(shù)字電視用戶（單位：萬(wàn)戶）

　　IPTV的狂飆突進(jìn)側(cè)面凸顯了傳統(tǒng)有線網(wǎng)絡(luò)的尷尬局面。近年來(lái)，各地方有線網(wǎng)絡(luò)受制于相互分割的運(yùn)營(yíng)體系以及自身資金、技術(shù)的匱乏，正處于被互聯(lián)網(wǎng)電視沖擊的艱難轉(zhuǎn)型期。政策目前禁止互聯(lián)網(wǎng)電視提供直播服務(wù)，為有線網(wǎng)絡(luò)公司留下了一塊政策紅利以及寶貴的轉(zhuǎn)型時(shí)間。但在市場(chǎng)化的同等條件競(jìng)爭(zhēng)下，有線網(wǎng)又被運(yùn)營(yíng)商體系主推的IPTV切走了市場(chǎng)蛋糕。雖然從三網(wǎng)融合同步發(fā)展的角度，工信部在2016年5月正式授予中國(guó)廣電電信經(jīng)營(yíng)牌照，有線網(wǎng)目前可以合法的開(kāi)展寬帶業(yè)務(wù)與電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)。但考慮到全國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)的割據(jù)狀態(tài)、資金、技術(shù)以及人才的匱乏，在寬帶業(yè)務(wù)上也很難撼動(dòng)格局穩(wěn)定的三大運(yùn)營(yíng)商，那么在雙方互相進(jìn)入對(duì)方主導(dǎo)領(lǐng)域的過(guò)程中，預(yù)計(jì)有線網(wǎng)的電視業(yè)務(wù)份額還要繼續(xù)被IPTV侵蝕。

　　2、IPTV的內(nèi)容組織與集成播控依然是傳統(tǒng)的廣電播出機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，只不過(guò)內(nèi)容傳輸渠道從傳統(tǒng)的有線網(wǎng)絡(luò)變成了電信寬帶。不考慮部分落后地區(qū)，IPTV與有線電視在內(nèi)容上的差異并不大，也均可以提供直播服務(wù)，因此兩者存在直接競(jìng)爭(zhēng)，用戶只會(huì)選擇一種服務(wù)。但互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶拓展直接憑借硬件銷售即可完成，消費(fèi)者購(gòu)買電視即成為用戶，打開(kāi)觀看的內(nèi)容也基本集中在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，其發(fā)展邏輯相對(duì)獨(dú)立于有線與IPTV，并不沖突。因此用戶常見(jiàn)的搭配是購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)電視，然后在有線電視服務(wù)與IPTV中二選一。

有線、IPTV、OTT 三者目前優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

　　中長(zhǎng)期看，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是看哪一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)能夠讓更多的用戶更加便捷地獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)釋放供給和需求兩端的活力。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視具有更高維的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。從宏觀層面上看，互聯(lián)網(wǎng)電視依托的是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)全球性網(wǎng)絡(luò)，其連接方式不能被某一個(gè)國(guó)家或者企業(yè)團(tuán)體通過(guò)技術(shù)手段完全控制，具有更高維的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，這是與有線網(wǎng)/電信網(wǎng)這兩個(gè)專屬傳輸渠道的根本區(qū)別。

　　從微觀角度說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電視具備如下優(yōu)勢(shì)：1）具有更加開(kāi)放的內(nèi)容生態(tài)：產(chǎn)業(yè)各方都可以做內(nèi)容的提供者或運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，從而吸引到了BAT這類巨頭每年數(shù)百億的資本投入，對(duì)人才的匯聚程度也更高；2）產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系更加簡(jiǎn)單純粹：用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)終端直接獲取內(nèi)容，除了公網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)外無(wú)需其他傳輸媒介或網(wǎng)絡(luò)。3）具有最領(lǐng)先的體驗(yàn)：是電視機(jī)的“第一屏”且迭代升級(jí)快速，可以任意點(diǎn)播希望觀看的內(nèi)容。

　　以上這些因素，決定了互聯(lián)網(wǎng)電視終會(huì)成為電視產(chǎn)業(yè)的終極形態(tài)，我們相信未來(lái)中國(guó)的4.4億家庭都將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)電視用戶。

2012-2017 年中國(guó)電視終端銷量對(duì)比

　　3、互聯(lián)網(wǎng)電視快速放量，用戶普及率突破10%關(guān)鍵點(diǎn)。2014年是互聯(lián)網(wǎng)電視第一個(gè)放量銷售的年份，當(dāng)年智能電視銷售滲透率超過(guò)50%，行業(yè)累計(jì)存量接近3000萬(wàn)臺(tái)左右，存量用戶滲透率達(dá)到5%。2015年，智能電視滲透率達(dá)到70%以上，電視互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)用戶超過(guò)5000萬(wàn)，滲透率跨越10%的關(guān)鍵點(diǎn)，龍頭公司單家激活終端數(shù)量接近1500萬(wàn)臺(tái)，日均活躍用戶接近1000萬(wàn)，達(dá)到規(guī)模運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)。（注：用戶滲透率的定義是，智能電視存量占全部電視存量的比重）

互聯(lián)網(wǎng)電視存量及存量用戶滲透率預(yù)測(cè)（萬(wàn)）

　　用戶流量持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)移，是價(jià)值轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)條件。互聯(lián)網(wǎng)電視同時(shí)具備電視大屏高清、舒適的良好觀看感受，以及互聯(lián)網(wǎng)視頻豐富、便捷的觀看體驗(yàn)。不僅不斷分流著用戶觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目的時(shí)間，也將流失到PC、PAD、手機(jī)端的用戶拉回了客廳。參照TCL多媒體運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，我們可以看到，近年來(lái)用戶觀看互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)快速增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)電視節(jié)目的時(shí)間受到不斷侵蝕。而用戶流量的持續(xù)轉(zhuǎn)移，是產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)條件。

活躍用戶觀看市場(chǎng)與流量的轉(zhuǎn)移

　　4、隨著傳統(tǒng)電視廣告與收視市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)移，以及部分新興業(yè)態(tài)快速成熟，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈即將率先迎來(lái)近1500億市場(chǎng)價(jià)值的轉(zhuǎn)移和釋放。從傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的價(jià)值包括1）傳統(tǒng)電視廣告的轉(zhuǎn)移：根據(jù)廣電總局、CTR媒介智訊數(shù)據(jù)以及我們自行估算，2015年廣電體系的電視廣告規(guī)模接近1100億元，其中中央級(jí)電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視的內(nèi)容與收視率競(jìng)爭(zhēng)力依然較強(qiáng)，而省級(jí)地面電視臺(tái)、省會(huì)城市及其他地市級(jí)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下降，該部分占比達(dá)到62%，也即有680億元的廣告價(jià)值將開(kāi)始以開(kāi)機(jī)廣告、視頻貼片廣告的形式向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)移。2）傳統(tǒng)有線電視收視費(fèi)的轉(zhuǎn)移：2015年，有線電視收視費(fèi)規(guī)模超過(guò)500億元，假設(shè)中期有一半向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)移，對(duì)應(yīng)約250億市場(chǎng)價(jià)值。

　　除了傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)電視同時(shí)創(chuàng)造了電影點(diǎn)播等新興的付費(fèi)生態(tài)，未來(lái)的市場(chǎng)空間同樣不可小視。我們參考美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)，其院線后窗口收入（包括有線電視付費(fèi)頻道、付費(fèi)點(diǎn)播、PPV/VOD點(diǎn)播等）與全美票房收入一致。那么假設(shè)未來(lái)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)票房收入超過(guò)千億，而院線后窗口收入與票房收入一致，同時(shí)假設(shè)其中50%來(lái)自于大屏觀看，那么未來(lái)這部分的市場(chǎng)價(jià)值就接近500億量級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)電視中期價(jià)值轉(zhuǎn)移空間測(cè)算

　　長(zhǎng)期來(lái)看，我們堅(jiān)定認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視面對(duì)的是中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)未來(lái)近萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)空間。

　　（1）視頻類業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模長(zhǎng)期有望達(dá)到3000~5000億級(jí)別（包含廣告與內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)）。中國(guó)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近2000億元左右，包含1100億元傳統(tǒng)電視廣告與600億元有線電視服務(wù)業(yè)務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容生態(tài)的豐富以及消費(fèi)者付費(fèi)習(xí)慣的日益崛起，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間具備極大的發(fā)展?jié)摿Α�參考美�?guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，僅電視廣告收入就占到了美國(guó)GDP的0.4%，假設(shè)2020年中國(guó)90萬(wàn)億GDP（政府工作報(bào)告目標(biāo)）中0.4%為廣告收入，則該部分業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間就高達(dá)3000~4000億。

　　（2）電視游戲與應(yīng)用類業(yè)務(wù)合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)長(zhǎng)期可超過(guò)500億級(jí)別。電視游戲：目前全球電視游戲市場(chǎng)規(guī)模為300億美元，扣除硬件銷售，游戲付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在200億美元左右，占全球游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模的比重穩(wěn)定在20%左右。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破2000億元（2014年為1108億元），假設(shè)電視游戲從無(wú)到有，經(jīng)過(guò)3~5年的發(fā)展，占比將達(dá)到10~15%，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到200~300億元。其他各類應(yīng)用以及衍生的廣告業(yè)務(wù)：如在線教育、音樂(lè)（包括演唱會(huì)直播等）、社交衍生生態(tài)等在大屏端的成熟，估算單個(gè)市場(chǎng)規(guī)模也將超越百億級(jí)別。

2013-2019年全球電視游戲市場(chǎng)規(guī)模（單位：億美元）

2010-2016年國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元）

　　（3）電視端購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模保守估計(jì)將達(dá)到3000~5000億。2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率高達(dá)50%，據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模長(zhǎng)期有望超過(guò)7萬(wàn)億元，隨著電視端支付體系成熟以及用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，假設(shè)電視端購(gòu)物占比未來(lái)達(dá)到5%左右，則市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3000~5000億元。

2011-2018年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元）及移動(dòng)端占比

　　二、互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈分析

　　回歸互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)邏輯與分析框架，產(chǎn)業(yè)鏈兩端的內(nèi)容與渠道（終端）的發(fā)展階段決定了產(chǎn)業(yè)的繁榮程度。無(wú)論P(yáng)C互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電視互聯(lián)網(wǎng)，甚至是未來(lái)的VR生態(tài)，均遵循著同一條成熟的路徑。首先是硬件形態(tài)的出現(xiàn)；之后隨著硬件終端數(shù)量的放量，產(chǎn)業(yè)鏈逐步積累起具備運(yùn)營(yíng)價(jià)值的用戶，圍繞著硬件形態(tài)及其背后潛在的內(nèi)容形式，商業(yè)模式漸成雛形；用戶量步入拐點(diǎn)之后，內(nèi)容生態(tài)不斷繁榮，收入規(guī)模開(kāi)始快速增長(zhǎng)，同時(shí)終端（渠道）開(kāi)始獲取內(nèi)容分發(fā)價(jià)值。而經(jīng)歷了2012~13年的硬件形態(tài)導(dǎo)入期，以及2014~2015年的硬件終端放量期，電視互聯(lián)網(wǎng)的用戶量已經(jīng)開(kāi)始步入拐點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈正式進(jìn)入繁榮初期。

互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈成熟路徑圖

　　內(nèi)容生態(tài)的繁榮是互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈高速發(fā)展的基礎(chǔ)。內(nèi)容是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，行業(yè)收入的增長(zhǎng)離不開(kāi)內(nèi)容生態(tài)的繁榮。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，使得客廳大屏也能夠隨意收看到豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，將用戶從PC、PAD、手機(jī)端重新拉回了客廳。目前的互聯(lián)網(wǎng)電視日均開(kāi)機(jī)率達(dá)到56%，活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)高達(dá)4.9小時(shí)/天。如此活躍的使用頻率與時(shí)長(zhǎng)，其背后有一定是越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供著支撐。

2015 年Q4 互聯(lián)網(wǎng)電視用戶使用數(shù)據(jù)

　　軍備競(jìng)賽升級(jí)，巨頭內(nèi)容投入進(jìn)入大周期拐點(diǎn)，催化產(chǎn)業(yè)由量變進(jìn)入質(zhì)變。2015年，各大視頻網(wǎng)站在版權(quán)購(gòu)買、自制內(nèi)容上便已投入巨資：愛(ài)奇藝內(nèi)容成本從2014年的19億暴增至2015年的約36億；樂(lè)視網(wǎng)2015年的內(nèi)容購(gòu)買成本也高達(dá)15億以上。簡(jiǎn)單估算，2015年各大視頻網(wǎng)站的總內(nèi)容投入在100億元左右。而2016年，預(yù)計(jì)騰訊視頻與愛(ài)奇藝的內(nèi)容與版權(quán)投入均將達(dá)到50億量級(jí)，僅兩家巨頭的內(nèi)容投入就將超越100億量級(jí)。而2014年，整個(gè)廣播電視產(chǎn)業(yè)對(duì)電視劇的投入資金量也僅約100億。以上這些數(shù)據(jù)預(yù)示著，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的內(nèi)容投入已經(jīng)正式超越傳統(tǒng)廣電體系，催化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)由量變進(jìn)入質(zhì)變。

　　低價(jià)與內(nèi)容難尋差異化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重回傳統(tǒng)消費(fèi)品牌要素，利好龍頭份額提升。由于低價(jià)銷售已經(jīng)是電視產(chǎn)業(yè)常態(tài)，降價(jià)對(duì)消費(fèi)者的刺激程度減弱；終端平臺(tái)整合的內(nèi)容逐漸豐富，內(nèi)容的差異化也日漸降低，不再是選購(gòu)電視機(jī)時(shí)的主要考慮因素。互聯(lián)網(wǎng)電視的終端競(jìng)爭(zhēng)重新回歸消費(fèi)品牌特征，產(chǎn)品力、品牌力、渠道與營(yíng)銷水平等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)要素仍是主要矛盾。

2010-2016 年線下零售網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)份額變化

2016 年1-3 月全渠道監(jiān)測(cè)（線上+線下）零售量與市場(chǎng)份額（單位：萬(wàn)臺(tái)）

　　終端規(guī)模效應(yīng)漸顯，在監(jiān)管框架下聚合內(nèi)容成為大勢(shì)所趨，利好話語(yǔ)權(quán)提升。國(guó)內(nèi)龍頭公司激活用戶紛紛接近1500萬(wàn)，用戶流量集中帶來(lái)的渠道規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始逐步顯現(xiàn)，對(duì)內(nèi)容而言價(jià)值巨大。終端公司開(kāi)始在監(jiān)管框架下聚合不同視頻平臺(tái)的內(nèi)容，為用戶提供更加豐富的觀看體驗(yàn)。同時(shí)，不同內(nèi)容平臺(tái)間的流量分配進(jìn)一步凸顯了終端的渠道分發(fā)價(jià)值，有利于終端在產(chǎn)業(yè)鏈上話語(yǔ)權(quán)的提升。

　　內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)渠道間的站隊(duì)不可避免，股權(quán)融合有望加速生態(tài)成熟并成為行業(yè)潛在催化劑。我們?cè)?016年年度策略中提到，2016年對(duì)渠道的爭(zhēng)奪會(huì)是產(chǎn)業(yè)的主題詞，除了內(nèi)容平臺(tái)自行銷售硬件外，股權(quán)融合也是實(shí)現(xiàn)軟硬結(jié)合的重要方式。2015年，騰訊正式宣布入股TCL、長(zhǎng)虹子公司歡網(wǎng)科技；兆馳股份聯(lián)合東方明珠與風(fēng)行網(wǎng)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。2016年，樂(lè)視入股TCL多媒體；微鯨入股深康佳。我們相信，未來(lái)更多的“硬件+內(nèi)容”式的股權(quán)合作將繼續(xù)出現(xiàn)，并成為產(chǎn)業(yè)重磅催化劑。

2015-2016 年互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域內(nèi)容與硬件公司的股權(quán)融合

　　二、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

　　1、廣電總局最新頒布的6號(hào)令，進(jìn)一步完善了整個(gè)新媒體電視服務(wù)的監(jiān)管體系，將互聯(lián)網(wǎng)電視納入與IPTV相同的監(jiān)管框架。同時(shí)，參考最近一年來(lái)有關(guān)部門的數(shù)次監(jiān)管行動(dòng)，可以看到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視大屏將長(zhǎng)期處于嚴(yán)格管控狀態(tài)。我們重申第一篇行業(yè)深度報(bào)告《智能電視行業(yè)專題深度研究報(bào)告—監(jiān)管強(qiáng)化規(guī)范產(chǎn)業(yè)格局，電視收入受益多元拓展》中的觀點(diǎn)，監(jiān)管的出發(fā)點(diǎn)是可管可控與版權(quán)保護(hù)，各種非法不合規(guī)軟件與觀看方式的清理實(shí)際上有利于行業(yè)商業(yè)模式的快速形成以及變現(xiàn)模式的探索，利好產(chǎn)業(yè)鏈上合法合規(guī)的企業(yè)。

　　與投資者的擔(dān)憂不同，牌照方的核心作用在于監(jiān)管，而非產(chǎn)業(yè)鏈上價(jià)值的掠奪者。雖然說(shuō)監(jiān)管框架逐步完善，執(zhí)行力度更加嚴(yán)格，牌照（內(nèi)容服務(wù)牌照+集成播控牌照）也似乎是產(chǎn)業(yè)鏈所必備的環(huán)節(jié)。但牌照方并不是產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的核心，原因在于：1）牌照方起到的作用只是監(jiān)管，既不是創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容提供者，也不是帶來(lái)用戶流量的渠道。例如，銀河互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都來(lái)自于股東愛(ài)奇藝；芒果TV通過(guò)打通產(chǎn)業(yè)鏈，坐擁上游核心內(nèi)容才得以崛起，而不是依靠自身的牌照。2）現(xiàn)有的7家牌照方的格局使得該環(huán)節(jié)存在較為充分的競(jìng)爭(zhēng)，并不存在一家獨(dú)大的壟斷局面。

　　2、伴隨著行業(yè)商業(yè)模式愈發(fā)清晰，各細(xì)分領(lǐng)域及服務(wù)商均有優(yōu)質(zhì)公司開(kāi)始涌現(xiàn)，這也是產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值開(kāi)始釋放的標(biāo)志。例如電視院線公司全球播；電視游戲公司運(yùn)動(dòng)加加、西米游戲、斧子科技；互動(dòng)電視（包括有線雙向交互、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視）的平臺(tái)服務(wù)商歡網(wǎng)科技、優(yōu)朋普樂(lè)等。另外，我們2016年年度策略中預(yù)測(cè)的開(kāi)機(jī)廣告、視頻點(diǎn)播/貼片廣告等變現(xiàn)模式也開(kāi)始逐漸成熟，今年互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模爆發(fā)增長(zhǎng)趨勢(shì)明確。

　　重申前期“2016年是電視互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)元年”觀點(diǎn)，預(yù)計(jì)2016年整個(gè)電視互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)將產(chǎn)生接近90億潛在市場(chǎng)價(jià)值，終端平臺(tái)分成潛在規(guī)模超過(guò)30億。預(yù)計(jì)視頻生態(tài)將率先成熟，開(kāi)機(jī)廣告、貼片廣告、視頻點(diǎn)播等是目前已經(jīng)成型的變現(xiàn)手段，2018年將產(chǎn)生超過(guò)300億潛在價(jià)值。考慮到貨幣化進(jìn)度及產(chǎn)業(yè)初期較高的交易成本，預(yù)計(jì)2016年龍頭用戶平臺(tái)運(yùn)營(yíng)收入規(guī)模在2-3億元左右，向上游內(nèi)容及服務(wù)業(yè)務(wù)拓展的龍頭公司（如TCL集團(tuán)旗下全球播、歡網(wǎng)科技）將收獲更多電視互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值。

2015-2018 年電視互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)價(jià)值估算（僅包括視頻生態(tài)）

　　3、終端用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)空間長(zhǎng)期有望達(dá)到300~400億元。游戲、教育、電商生態(tài)會(huì)在視頻之后漸次成熟，根據(jù)電視互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模以及黑電龍頭分成比例測(cè)算，黑電產(chǎn)業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)價(jià)值長(zhǎng)期有望達(dá)到350億元以上。

　　以單一平臺(tái)用戶價(jià)值測(cè)算，龍頭公司用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)空間長(zhǎng)期有望接近百億。我們假設(shè)龍頭廠商長(zhǎng)期達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)激活終端，以每臺(tái)終端150~200元ARPU值計(jì)算，對(duì)應(yīng)價(jià)值75~100億元。

龍頭公司終端運(yùn)營(yíng)收入潛在規(guī)模測(cè)算