中國嬰幼兒乳粉行業(yè)輿情環(huán)境分析報告

　　（2015年1月1日至2015年12月1日）

　　一、輿情現(xiàn)狀

　　2008年，嬰幼兒配方奶粉的“三聚氰胺”事件深刻影響著中國嬰幼兒乳粉行業(yè)。隨后，奶粉“蟲子門”事件、乳制品遭肉毒桿菌污染等引發(fā)全民關(guān)注的負(fù)面事件不斷給整個乳粉行業(yè)帶來連鎖反應(yīng)。2015年，“洋奶粉”質(zhì)量問題、“羊奶粉”行業(yè)亂象、乳企業(yè)的“國際化”、兼并重組、電商之路等受到了輿論的廣泛關(guān)注。

　　目前，中國乳業(yè)已經(jīng)進入新的拐點，國家加大扶持和監(jiān)管政策，加之“二胎”的放開使得嬰幼兒奶粉市場前景被看好。2015年的輿情全景也給乳粉企業(yè)的發(fā)展提供了一個視角，品牌競爭力和區(qū)域格局逐漸形成，以便企業(yè)抓住契機制定發(fā)展策略和調(diào)整定位贏得消費者信賴，占據(jù)市場地位。輿論普遍認(rèn)為，嬰幼兒奶粉行業(yè)逐漸鍵入良性發(fā)展階段。

　　二、輿論關(guān)注度

　　2015年嬰幼兒奶粉輿情熱度走勢（說明：綜合新聞、微博、論壇、博客、微信話題量權(quán)重得出）

　　長期以來，奶粉質(zhì)量安全問題是引發(fā)輿論關(guān)注度的最主要因素。2015年，中國嬰幼兒奶粉輿情趨勢較為平穩(wěn)，基本維持在較高熱度。6月份，國家食藥監(jiān)管總局公布今年第二階段嬰幼兒配方乳粉專項監(jiān)督抽檢中的部分不合格產(chǎn)品引發(fā)輿論強烈關(guān)注。8月份，食藥監(jiān)局公布對嬰幼兒配方乳粉開展國家專項監(jiān)督抽檢的結(jié)果再次促使輿情熱度極具上升。

　　中國嬰幼兒奶粉新聞輿情熱度緊隨熱點事件的出現(xiàn)而波動，全年熱點問題主要集中在奶粉質(zhì)量安全、國家政策、奶粉價格、乳企發(fā)展戰(zhàn)略等方面。

　　1.質(zhì)量安全問題是焦點問，2015年雖未爆發(fā)嚴(yán)重質(zhì)量安全問題所引發(fā)的熱點事件，但輿論仍有較大的關(guān)注。“洋奶粉”和“羊奶粉”質(zhì)量安全問題成為新熱點。

　　2.國家政策方面，各類對嬰幼兒奶粉加強監(jiān)管的舉措受到媒體強烈關(guān)注，解析性報道層出不窮。

　　3.乳粉企業(yè)動態(tài)和發(fā)展戰(zhàn)略也是媒體的重要關(guān)注點。國際化道路、兼并重組、電商之路等都在一定時期引發(fā)輿論聚焦，戰(zhàn)略可能帶來的利弊成為行業(yè)討論的重要問題。

　　人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室通過整合網(wǎng)民對乳粉行業(yè)熱門事件的觀點，可以看出網(wǎng)民對企業(yè)信譽、政府的質(zhì)量監(jiān)管關(guān)注占比最高。

　　1.質(zhì)量監(jiān)管受抨擊嚴(yán)重。嬰兒奶粉被曝出問題，監(jiān)管責(zé)任是網(wǎng)民最關(guān)注的要點。同時，企業(yè)品牌的影響力、負(fù)面事件的應(yīng)對能力是網(wǎng)民關(guān)注和評論的重點。在多數(shù)與奶粉質(zhì)量相關(guān)的事件中，網(wǎng)民對企業(yè)不誠信的行為譴責(zé)聲音強烈，而企業(yè)的應(yīng)對態(tài)度是否端正、措施是否有力成為影響網(wǎng)民對事件態(tài)度的關(guān)鍵因素之一。

　　2.國產(chǎn)品牌公信力不足致使媒體表現(xiàn)遭非議。“洋品牌”報道在涉及外企的嬰兒奶粉熱門事件中，網(wǎng)民表現(xiàn)出“袒護”“洋品牌”的傾向。而當(dāng)海外代購奶粉的品質(zhì)保障出現(xiàn)質(zhì)疑時，網(wǎng)民認(rèn)為由于海外代購沖擊國內(nèi)嬰兒奶粉市場，媒體在“袒護”國內(nèi)嬰兒奶粉生產(chǎn)廠商，這與公眾長期對國產(chǎn)品牌不信任有關(guān)。國內(nèi)品牌公信力不足在一定程度上導(dǎo)致公眾對媒體的報道表現(xiàn)出不信任的傾向。

　　三、輿情環(huán)境分析

　　1.嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全問題依然最受關(guān)注

　　嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全仍然是熱度最高話題，嬰幼兒奶粉只要涉及到質(zhì)量安全問題，立刻會引發(fā)輿論的強烈關(guān)注。當(dāng)嬰幼兒奶粉出現(xiàn)質(zhì)量問題時，網(wǎng)民對聚焦涉事奶粉品牌以情緒性發(fā)泄和要求嚴(yán)懲為其主要表現(xiàn)。

　　2.政府重拳整治嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨大洗牌

　　國家多部委出臺的法案分別對國產(chǎn)和進口奶粉進行了嚴(yán)格審核和管控。新《食品安全法》的出臺將嬰幼兒奶粉的配方管理注冊制、禁止分裝等規(guī)定上升至法律高度。這既符合國際慣例，同時也有助于促進我國嬰幼兒配方乳粉市場的健康發(fā)展。

　　3.“洋奶粉”問題頻發(fā)：質(zhì)量安全和賄賂問題影響在華市場

　　2015年“洋奶粉”產(chǎn)生的諸多負(fù)面事件引發(fā)了輿論對“洋奶粉”的質(zhì)疑。“洋奶粉”的質(zhì)量問題、購買渠道、監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)等問題引發(fā)輿論爭議。同時，個別“洋奶粉”企業(yè)在華賄賂事件影響外資乳企在華發(fā)展。輿論也逐漸將目光轉(zhuǎn)向受賄者，以及中國有關(guān)部門是否會采取懲罰措施上。

　　4.“羊奶粉”異軍突起：質(zhì)量安全和行業(yè)亂象備受關(guān)注

　　近年來，許多奶粉企業(yè)競相開拓羊奶市場。然而“羊奶粉”質(zhì)量問題的頻現(xiàn)促使媒體開始梳理“羊奶粉”的發(fā)展過程以及問題。業(yè)界分析認(rèn)為，近期羊奶粉頻現(xiàn)質(zhì)量問題說明羊奶粉在產(chǎn)業(yè)化規(guī)模、管理規(guī)范、源頭管理等問題上仍然亟待提高，整合經(jīng)營或?qū)⒊蔀槲磥戆l(fā)展方向。只有羊奶粉行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)早日出臺，才能引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。

　　5.乳企“國際化”道路和國內(nèi)兼并重組并行行業(yè)整合大幕拉開

　　2014年6月，國務(wù)院辦公廳有關(guān)報告發(fā)布，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的兼并重組大幕正式開啟并取得了積極的成效。乳粉企業(yè)的“國際化”道路和兼并重組受到媒體的廣泛關(guān)注，市場前景被看好。

　　6.國產(chǎn)奶粉現(xiàn)“降價潮”輿論關(guān)注百元奶粉能否撼動市場格局

　　今年以來，市場上不斷出現(xiàn)成本低廉的百元低價奶粉，媒體對此也進行了集中報道。面對國內(nèi)奶粉打出的“低價牌”，不論是業(yè)界還是民眾都具有一個共識，乳粉企業(yè)的“價格戰(zhàn)”一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”讓優(yōu)秀的乳企發(fā)展壯大，同時促使企業(yè)的積極變革，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

　　7.乳粉企業(yè)O2O營銷盛行電商成為發(fā)展雙刃劍

　　日前，越來越多的乳粉企業(yè)加入O2O營銷的行列。但電商也是一把雙刃劍，在一定程度上能夠提升奶粉銷量為中國嬰幼兒奶粉市場的高售價體系帶來震撼性的挑戰(zhàn)和沖擊，同時其便利性也加大了國產(chǎn)奶粉與“洋奶粉”的競爭性。

　　四、輿情特點及發(fā)展趨勢

　　1.負(fù)面輿情有所減少，輿情大環(huán)境整體好轉(zhuǎn)。相比過去兩年，嬰幼兒奶粉行業(yè)整體輿情熱度出現(xiàn)不斷下降趨勢。

　　2.奶粉質(zhì)量安全問題仍然牽動輿論敏感神經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)輿論場和媒體輿論場在質(zhì)量安全問題上的倚重度有所不同。網(wǎng)民對于乳粉企業(yè)的“國際化”、兼并重組、電商之路等的關(guān)注度只限于泛泛了解，他們的關(guān)注都最終歸于這些策略能否有助于保障奶粉產(chǎn)品質(zhì)量安全的提升。

　　3.雖然“洋奶粉”質(zhì)量問題頻現(xiàn)，但民眾對國產(chǎn)奶粉的信任度依然低于“洋奶粉”。國產(chǎn)奶粉質(zhì)量劣于“洋奶粉”的刻板印象依然存在，消解此類偏見任重而道遠(yuǎn)。

　　4.主流媒體積極解讀國家政策，努力獲取輿論共識。奶粉行業(yè)一系列的政策和法規(guī)陸續(xù)出臺深刻影響著奶粉行業(yè)的格局。有關(guān)奶粉行業(yè)的政策得到了主流媒體的積極宣傳和推廣，也展現(xiàn)了政府重拳整治奶粉行業(yè)，提升乳粉品質(zhì)的決心。

　　5.中國奶粉市場迎來利好，抓住契機方能成為優(yōu)勝者。隨著“兩孩”政策效應(yīng)的逐步擴大，國家政策促使行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升，“洋奶粉”出現(xiàn)的眾多問題使得自身形象受損，為國產(chǎn)奶粉搶占市場提供了機會。