在香飄飄披露招股說(shuō)明書(shū)之后，它的神秘面紗也首次被揭開(kāi)。然而，作為欲沖擊“奶茶第一股”的香飄飄，它的IPO路上充滿了賭局。產(chǎn)能的翻倍擴(kuò)張計(jì)劃、堅(jiān)持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化布局以及嘗試進(jìn)軍全新的液態(tài)奶茶領(lǐng)域，香飄飄上市之后的重點(diǎn)布局方向已逐漸清晰。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，香飄飄的每一場(chǎng)布局都像是賭局，在面臨著一定發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而香飄飄在這些賭局中押寶的成敗，將直接決定香飄飄在上市之后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　賭局一：“瘋狂”擴(kuò)張產(chǎn)能

　　招股說(shuō)明書(shū)顯示，香飄飄上市后首募資金的最大用處是要投資到“年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線建設(shè)”項(xiàng)目中去，公司擬使用募集資金約4.879億元，約占公司募集資金總量7.485億元的65%。然而，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，香飄飄的產(chǎn)能擴(kuò)張之路似乎走得有些激進(jìn)。

　　據(jù)了解，2012-2014年，香飄飄的產(chǎn)品產(chǎn)能分別為12.41萬(wàn)噸、15.19萬(wàn)噸以及15.4萬(wàn)噸。公司表示募投項(xiàng)目擬三年內(nèi)完成并投產(chǎn)，若以2014年產(chǎn)能15.4萬(wàn)噸計(jì)算，在香飄飄的募投項(xiàng)目實(shí)施之后，公司的產(chǎn)品產(chǎn)能總計(jì)將達(dá)到約29.94萬(wàn)噸，同比2014年產(chǎn)能增長(zhǎng)約94.4%，近乎翻倍。而在2014年，公司的產(chǎn)能增長(zhǎng)率僅為1.38%。由此可見(jiàn)，香飄飄上市后的產(chǎn)能擴(kuò)張之路可謂瘋狂。

　　實(shí)際上，香飄飄此前的產(chǎn)能利用率并不是完全處于超負(fù)荷運(yùn)行狀態(tài)，反而是呈現(xiàn)連續(xù)下滑。2012年、2013年、2014年以及2015年1-6月，香飄飄的產(chǎn)能利用率分別為102.77%、88.22%、86.9%和45.02%。不過(guò)，香飄飄方面卻表示公司的產(chǎn)能瓶頸凸顯。“在公司每年的銷(xiāo)售旺季，各生產(chǎn)基地均超負(fù)荷進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)能利用率超過(guò)100%。”據(jù)了解，香飄飄主營(yíng)的產(chǎn)品杯裝奶茶銷(xiāo)售具有明顯的季節(jié)性，每年的四季度到次年的一季度為生產(chǎn)及銷(xiāo)售旺季，二季度及三季度為生產(chǎn)及銷(xiāo)售淡季。

　　“公司產(chǎn)品的季節(jié)性特征凸顯，瘋狂擴(kuò)張之后淡季的產(chǎn)能如何平衡是個(gè)問(wèn)題。”一位資深業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。而大肆擴(kuò)張之后的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)不止這些。2013年、2014年香飄飄的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了一定的下滑，分別為約21億元和20.9億元，而營(yíng)業(yè)收入下滑如果是因?yàn)槭袌?chǎng)的需求下滑而引發(fā)的話，那么香飄飄的產(chǎn)能翻倍擴(kuò)張計(jì)劃將很可能為公司帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而香飄飄也在招股書(shū)中表示，募投項(xiàng)目完成之后，公司可能面臨著產(chǎn)能擴(kuò)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、快速擴(kuò)張導(dǎo)致的管理風(fēng)險(xiǎn)以及固定資產(chǎn)折舊增加導(dǎo)致的利潤(rùn)下滑風(fēng)險(xiǎn)。如果新增的杯裝奶茶募投項(xiàng)目不能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期，那么僅這一項(xiàng)目每年將為公司新增固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用約3849.88萬(wàn)元，將對(duì)公司的業(yè)績(jī)?cè)斐珊艽蟮牟焕�影響�?/p>

　　除了押注產(chǎn)能擴(kuò)張，香飄飄在廣告費(fèi)投入方面也是不惜重金。2012-2014年，香飄飄的廣告費(fèi)分別為31740.51萬(wàn)元、29813.87萬(wàn)元和33277.97萬(wàn)元，而公司對(duì)應(yīng)的當(dāng)年凈利潤(rùn)分別為17018.09萬(wàn)元、18415.89萬(wàn)元和18527.11萬(wàn)元。據(jù)計(jì)算，2012-2014年，香飄飄的廣告費(fèi)投入分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的16.5%、14.2%和15.9%。“隨著公司產(chǎn)能的擴(kuò)張以及新產(chǎn)品的上線，估計(jì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還會(huì)大幅增長(zhǎng)，如果長(zhǎng)時(shí)間廣告投入過(guò)大而業(yè)績(jī)?cè)鏊俨患邦A(yù)期，則可能對(duì)公司業(yè)績(jī)形成一定的影響。”上述業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

　　需要注意的是，雖然在廣告方面愿意大筆“燒錢(qián)”，但是在科研投入方面香飄飄可謂是十分“吝嗇”。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，2012-2014年，香飄飄的研發(fā)支出分別為164.17萬(wàn)元、388.42萬(wàn)元和1477.14萬(wàn)元，分別占當(dāng)期公司營(yíng)業(yè)收入約0.09%、0.18%和0.71%。雖然有一定的增長(zhǎng)，但仍然處于較低水平。而實(shí)際上，2012-2014年，香飄飄的研發(fā)投入甚至都比不上公司銷(xiāo)售費(fèi)用中的差旅費(fèi)支出。近三年以來(lái)，香飄飄的差旅費(fèi)分別為1384.47萬(wàn)元、1548.22萬(wàn)元和1736.97萬(wàn)元。

　　對(duì)此，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，不管香飄飄奶茶在產(chǎn)品廣告上怎么創(chuàng)新、大肆廣告轟炸以吸引受眾，都不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上下苦功夫，忽略產(chǎn)品創(chuàng)新。香飄飄奶茶亟須要在產(chǎn)品上進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，補(bǔ)充拳頭產(chǎn)品。靠大把大把燒錢(qián)做廣告的擬上市公司，真正登陸資本市場(chǎng)后，也未必能夠把投資者利益放在重要的位置上，真正的“內(nèi)功”不在表面功夫。

　　賭局二：堅(jiān)持單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　多元化還是專(zhuān)注，對(duì)于許多快速消費(fèi)品企業(yè)而言，是個(gè)難解的問(wèn)題，而對(duì)于即將上市的香飄飄而言，它更加愿意選擇后者——專(zhuān)注。

　　打開(kāi)香飄飄的官方網(wǎng)站就會(huì)發(fā)現(xiàn)，香飄飄自成立以來(lái)做的就是奶茶的生意。該公司2005年8月成立于浙江省，定位“專(zhuān)業(yè)的杯裝奶茶制造商”。雖然官網(wǎng)也有“公司一直致力于方便類(lèi)食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，先后開(kāi)發(fā)出香飄飄、磨坊農(nóng)莊等20余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品”的介紹，但是官方網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹里也只有四個(gè)系列奶茶，并未見(jiàn)到其他產(chǎn)品。

　　香飄飄招股說(shuō)明書(shū)中也提到，杯裝奶茶產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入總體呈上升趨勢(shì)，2012年、2013年、2014年、2015年1-6月分別達(dá)到19.04億元、20.76億元、20.65億元和5.864億元，占香飄飄全部營(yíng)業(yè)收入的98.94%、98.8%、98.68%和98.01%。“雖然杯裝奶茶的營(yíng)業(yè)收入占比呈微幅下滑的趨勢(shì)，但是在香飄飄總收入中依然占據(jù)98%以上的比例。這可以從側(cè)面反映，香飄飄就是靠杯裝奶茶賺錢(qián)的，且對(duì)于單一品類(lèi)非常專(zhuān)注。”有不具名快消行業(yè)人士向北京商報(bào)記者稱(chēng)。

　　也正因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，香飄飄也在招股說(shuō)明書(shū)中直言：“公司短期內(nèi)存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)，如果杯裝奶茶市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)較大變化，公司的經(jīng)營(yíng)情況將受到較大影響。”

　　實(shí)際上，香飄飄也并非沒(méi)有考慮過(guò)多元化的嘗試。據(jù)了解，在市場(chǎng)份額受到擠壓的同時(shí)，由于杯裝奶茶銷(xiāo)售具有季節(jié)性的特點(diǎn)，2007年香飄飄決定開(kāi)始多元化發(fā)展以求自保。一是上馬一個(gè)代替方便面的方便年糕項(xiàng)目；二是開(kāi)奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲業(yè)；三是跟隨當(dāng)年的潮流，進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，香飄飄的方便年糕項(xiàng)目投資3000多萬(wàn)元，而奶茶連鎖也在湖州開(kāi)了兩家。但是在隨后的2009年，香飄飄決定放棄了多元化，從而回歸主業(yè)。原因是杯裝奶茶正在遭受來(lái)自優(yōu)樂(lè)美、相約等同品類(lèi)的市場(chǎng)擠壓。

　　上述快消行業(yè)人士進(jìn)而介紹，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是把雙刃劍。一方面可以助力企業(yè)專(zhuān)心致志，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品價(jià)值最大化；然而另一方面，在消費(fèi)環(huán)境日益變化的當(dāng)下，也為企業(yè)帶來(lái)了不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。“平衡風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)更多考慮的事情，例如加多寶除了涼茶以外有高端水昆侖山；農(nóng)夫山泉除了飲用水之外，雖然速度較慢，但是依然開(kāi)發(fā)了功能飲料、果汁飲料等不同類(lèi)型的產(chǎn)品。”

　　除了單一品類(lèi)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)之外，杯裝奶茶自身市場(chǎng)的天花板也為香飄飄帶來(lái)了無(wú)形的壓力。香飄飄杯裝奶茶去年?duì)I業(yè)收入為20.65億元，已經(jīng)低于上一年的收入水平；而從市場(chǎng)占比而言，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，香飄飄2012-2014年在杯裝奶茶市場(chǎng)的占有率分別達(dá)到50%、54%以及56%。雖然香飄飄以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)將行業(yè)其他品牌甩在了后面，但是每年以2-4個(gè)百分點(diǎn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)占比也顯示，香飄飄在該品類(lèi)中的增長(zhǎng)乏力。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，飲料產(chǎn)品的多元化選擇是其沖擊之一，另外杯裝奶茶市場(chǎng)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)參與者眾多，再加上“山寨”產(chǎn)品的威脅，也在一定程度上打壓了香飄飄的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　賭局三：押注進(jìn)軍液態(tài)奶茶

　　雖然專(zhuān)注杯裝奶茶多年，并創(chuàng)造了“10年繞地球20圈”的佳話，但是香飄飄也已開(kāi)始思考多元化布局。在回復(fù)北京商報(bào)記者采訪時(shí)，香飄飄表示，香飄飄將以市場(chǎng)消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以現(xiàn)有品牌、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)為支撐，通過(guò)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售并重，積極借力資本市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。該公司將繼續(xù)保持和穩(wěn)固杯裝奶茶行業(yè)龍頭地位的同時(shí)，進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)。這也是香飄飄通過(guò)上市募集資金后，打算要干的事情。

　　根據(jù)香飄飄的招股說(shuō)明書(shū)，香飄飄將拿出2.6億元的募集資金用于年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目，從而涉足液體奶茶市場(chǎng)。

　　眾所周知，現(xiàn)如今的液體奶茶市場(chǎng)不乏行業(yè)巨頭，香飄飄在招股說(shuō)明書(shū)中就提到，2007年麒麟控股株式會(huì)社推出午后奶茶之后，同年娃哈哈呦呦奶茶開(kāi)始切入市場(chǎng)，隨后，統(tǒng)一的阿薩姆奶茶迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)瓶裝奶茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。目前國(guó)內(nèi)瓶裝奶茶市場(chǎng)主要品牌包括統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，此外農(nóng)夫山泉也以“打奶”品牌進(jìn)入液體奶茶市場(chǎng)。

　　大牌云集，這也為新進(jìn)加入的香飄飄構(gòu)成了挑戰(zhàn)。在上述不具名行業(yè)人士看來(lái)，挑戰(zhàn)來(lái)自兩個(gè)方面，一為奶茶品類(lèi)增速放緩；二為市場(chǎng)空間被擠壓。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2014年奶茶品類(lèi)增速放緩，整體銷(xiāo)售額較2013年僅增長(zhǎng)了1.1%。與此同時(shí)，作為行業(yè)老大的統(tǒng)一，在該品類(lèi)中占據(jù)了62.1%的市場(chǎng)份額。2015年上半年，統(tǒng)一的市場(chǎng)占有率上升至64.7%，而統(tǒng)一并不滿足于此，對(duì)主力產(chǎn)品阿薩姆進(jìn)行了多樣化的包裝和推廣，以穩(wěn)固液體奶茶絕對(duì)老大的地位。

　　對(duì)于液體奶茶市場(chǎng)的現(xiàn)有格局，香飄飄則認(rèn)為自身依然具備優(yōu)勢(shì)。在回復(fù)北京商報(bào)記者采訪時(shí)，香飄飄表示：“公司擬投產(chǎn)液體奶茶產(chǎn)品將與目前市場(chǎng)上現(xiàn)有液體奶茶產(chǎn)品在口感、包裝等方面進(jìn)行差異化定位發(fā)展，并借助公司成熟的杯裝奶茶產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)渠道，同時(shí)香飄飄品牌作為奶茶專(zhuān)家的定位，在液體奶茶消費(fèi)理念漸趨成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，順應(yīng)行業(yè)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，打造驅(qū)動(dòng)公司未來(lái)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。”

　　在中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，每個(gè)公司對(duì)于新品類(lèi)的嘗試都有它的價(jià)值所在，對(duì)于香飄飄而言，該公司的渠道、香飄飄品牌在奶茶品類(lèi)的影響力是天然的優(yōu)勢(shì)，為該公司進(jìn)入液體奶茶市場(chǎng)創(chuàng)造了好的條件，但是該公司也不能忽略上述所提到的穩(wěn)定市場(chǎng)格局以及行業(yè)增速放緩的事實(shí)，這就會(huì)更加考驗(yàn)新進(jìn)入者的創(chuàng)新和推廣能力。“按照香飄飄的傳統(tǒng)慣例，廣告營(yíng)銷(xiāo)還是該公司最擅長(zhǎng)的，因此短期內(nèi)香飄飄的市場(chǎng)推廣費(fèi)用仍然不會(huì)減下來(lái)，因此如何平衡支出與回報(bào)之間的平衡，對(duì)于上市公司而言，會(huì)變得比以往更加敏感。”。