資本市場(chǎng)上曾經(jīng)那只“神奇的棗股”—好想你（002582.SZ）正在逐漸失去神奇的外衣。

　　曾經(jīng)打著“高大上”旗號(hào)的好想你經(jīng)歷關(guān)店潮蔓延、轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商無(wú)果之后，打算做小零食買賣，以期能打破僵局。但顯然這更不現(xiàn)實(shí)。

　　今年9月，好想你宣布停牌，籌劃收購(gòu)百草味旗下郝姆斯。其主要經(jīng)營(yíng)休閑食品的研發(fā)生產(chǎn)，產(chǎn)品涵蓋堅(jiān)果炒貨、蜜餞話梅、糕點(diǎn)餅干等300多個(gè)單品。

　　而此前的6月，公司還雄心勃勃地公布：擬定增8.7億元用于“智慧門店”的建設(shè)，將公司打造成為“卓越的食養(yǎng)生態(tài)企業(yè)，成為食養(yǎng)生活開(kāi)創(chuàng)者”。其所披露的定增方案中充斥“互聯(lián)網(wǎng)+”、“大數(shù)據(jù)”、“云商城”、“食養(yǎng)”等早已被大眾玩兒壞的詞匯。

　　還沒(méi)等消費(fèi)者體驗(yàn)一把“云”棗是什么味道，因市場(chǎng)快速深幅調(diào)整，好想你的大額定增計(jì)劃在8月悄然流產(chǎn)。或許是意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)概念并不是包治百病的靈丹妙藥，又或許是計(jì)劃中“構(gòu)建500米便利生活圈”觸碰到公司先前“關(guān)店600家”的痛點(diǎn)，公司決定將戰(zhàn)略計(jì)劃調(diào)整為擴(kuò)充產(chǎn)品品類。

　　但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為好想你這次產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)型，并不比先前的“智慧門店”高明多少：就算好想你將品類擴(kuò)充到300種以上，相較于市場(chǎng)上紛繁的零食產(chǎn)品也只是九牛一毛。且隨著電商平臺(tái)不斷擴(kuò)容，80、90后這批零食消費(fèi)主流群體的購(gòu)買偏好大多指向口味、營(yíng)銷等更加成熟的海外產(chǎn)品。這意味著，好想你“百果攤”式的轉(zhuǎn)型面臨國(guó)內(nèi)和海外同行激烈的競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)力擠壓。

　　但困境當(dāng)前，好想你不得不迅速試探潛在的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。公司三季報(bào)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.50億元，同比增長(zhǎng)23.35%；凈利潤(rùn)2535.13萬(wàn)元，同比下降42.04%。其中三季度單季度公司實(shí)現(xiàn)收入2.70億元，同比增長(zhǎng)27.83%，同期凈利潤(rùn)-1002.05萬(wàn)元，同比大幅下滑305.56%。公司預(yù)計(jì)2015年全年實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤(rùn)3222.05萬(wàn)元至4833.07萬(wàn)元，同比下降10%-40%。

　　從好想你的發(fā)展軌跡看，公司曾借助專賣店渠道的高端禮品模式迅速崛起。2008年，公司專賣店數(shù)771家，當(dāng)年?duì)I收2.82億元。2009年，好想你全國(guó)專賣店激增至1239家，貢獻(xiàn)營(yíng)收4.08億元。公司的巔峰出現(xiàn)在2012年，好想你公司在全國(guó)專賣店多達(dá)2217家，營(yíng)收也膨脹至近9億元。

　　而2012年后，隨著限制“三公消費(fèi)”政策的出臺(tái)，靠高端禮品市場(chǎng)哺養(yǎng)的好想你業(yè)績(jī)應(yīng)聲而落。2013年，雖然提出轉(zhuǎn)型大眾休閑食品戰(zhàn)略，公司該年?duì)I收9.08億元，較上年僅增長(zhǎng)1.28%，此前公司每年?duì)I收增速均保持在10%以上；而同期凈利潤(rùn)同比增幅僅1.59%。同年，公司啟動(dòng)“關(guān)店600家”戰(zhàn)略，由專賣店轉(zhuǎn)向商超和電商渠道。

　　2014年，盡管商超渠道優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.15%，但同時(shí)，高昂的鋪貨費(fèi)用使得成本水漲船高，該年公司凈利潤(rùn)同比降幅達(dá)47.37%。

　　而電商市場(chǎng)似乎也提醒好想你“來(lái)晚了”。2014年，天貓“雙十一”商品成交總額達(dá)571億元，較2013年的350億元增長(zhǎng)63.14%。好想你在2014“雙十一”的銷售業(yè)績(jī)?yōu)?200多萬(wàn)元，和2013年當(dāng)天銷量基本持平。而今年“雙十一”期間，好想你天貓旗艦店33件在售商品中依然有32件是紅棗及紅棗深加工產(chǎn)品，公司轉(zhuǎn)型產(chǎn)品已經(jīng)搭不上今年“雙十一”的順風(fēng)車，單一的產(chǎn)品使得好想你在花樣繁多的食品商家中顯得有些尷尬。

　　更深層的尷尬在于，脫掉“只買貴的”的送禮需求及“三公消費(fèi)”付賬造成的高價(jià)、高利潤(rùn)外衣之后，回歸到本質(zhì)，好想你出售紅棗無(wú)非是家常必備品和普通保健品而已。而家常必備意味著消費(fèi)者只接受家常價(jià)，好想你品牌的高價(jià)標(biāo)簽顯然不具有優(yōu)勢(shì)，雖然這同時(shí)意味著高品質(zhì)。但在崇尚天然有機(jī)的今天，好想你的原棗又很難競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)諸多棗農(nóng)直供的淘寶店，那可是沒(méi)有任何中間環(huán)節(jié)的物美價(jià)廉。

　　同樣，紅棗具備的補(bǔ)血、養(yǎng)顏等保健品屬性，就各自的保健效果而言，藥食同源類顯然不如三七等，食品類甚至比不過(guò)核桃。并且其消費(fèi)對(duì)象局限于特殊階段、特殊年齡的女性。

　　因此，作為自用的保健品和食品，紅棗就是個(gè)不溫不火的家常品，誠(chéng)如若干年以來(lái)的慣例，它更適合在菜市場(chǎng)和超市以堆成小山的形式以一個(gè)大眾的價(jià)格出售，或者在淘寶等電商平臺(tái)直銷。

　　而因其保健效果的緩慢長(zhǎng)期性，紅棗的深加工產(chǎn)品更偏向零食，主打保健牌顯然行不通。目前大小超市的各類棗糕、棗泥已經(jīng)不少，紅棗味的飲料也較常見(jiàn)。

　　因而，好想你方面強(qiáng)調(diào)的，以養(yǎng)生保健為消費(fèi)訴求進(jìn)行產(chǎn)品二次升級(jí)：一方面加大紅棗深加工產(chǎn)業(yè)延伸，包括開(kāi)發(fā)紅棗脆片、夾心棗等產(chǎn)品繼續(xù)擴(kuò)大休閑零售市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)棗茶、紅棗面包、紅棗五谷早餐等養(yǎng)生食品，未來(lái)還將開(kāi)發(fā)紅棗多糖等深加工提取物的戰(zhàn)略，很難說(shuō)能對(duì)公司未來(lái)業(yè)績(jī)有多大貢獻(xiàn)。

　　即便能有所作為，應(yīng)該也很難支撐得起當(dāng)前好想你以畸形消費(fèi)膨脹起來(lái)的規(guī)模以及與之相應(yīng)的，在限制“三公消費(fèi)”以前的高額利潤(rùn)水平。說(shuō)白了，無(wú)論從線下折騰到線上，還是從線上回到線下，好想你低利潤(rùn)水平甚至虧損時(shí)代的到來(lái)很難避免。