堪稱30年來中國市場世紀商戰(zhàn)的“涼茶大戰(zhàn)”，一直推動著中國涼茶市場格局的變遷。從2012年大戰(zhàn)爆發(fā)伊始至今的短短三年內(nèi)，市場形勢發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：王老吉大健康從零起步到后來居上，涼茶市場風云激變。

　　近三年來，王老吉的市場銷量穩(wěn)步上升，在涼茶行業(yè)一路領先。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《全國大型零售企業(yè)食品飲料市場2014年度監(jiān)測報告》顯示：王老吉以40.75%的市場銷售額份額穩(wěn)居涼茶市場首位，領跑涼茶行業(yè)。2015年王老吉繼續(xù)在戰(zhàn)略布局、資本投資、生產(chǎn)建設、政策支持等各方面都迎來諸多利好，而其對手卻在官司、營銷和包裝等方面屢屢受挫。

　　因此業(yè)內(nèi)判斷，2015年涼茶市場或再度生變：一方面，王老吉動作頻頻，全面利好，有望進一步鞏固市場地位，劍指7成市場份額。另一方面其競品面臨“紅罐裝潢案”二審的不利，“換裝”也面臨較大壓力，這對王老吉來說也是一絕佳的機遇。

　　王老吉銷量200億穩(wěn)居行業(yè)第一

　　4月2日，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布《全國大型零售企業(yè)食品飲料市場2014年度監(jiān)測報告》顯示，去年王老吉重回涼茶市場的第一位：在市場綜合銷售份額統(tǒng)計中，王老吉涼茶為40.75%，其競品緊隨其后，而此前一直位居行業(yè)第三的品牌卻出現(xiàn)了大幅度下滑，以3.29%的市場份額位列涼茶行業(yè)第五，被只在各特定地區(qū)銷售的老翁涼茶和鄧老涼茶趕上，整個涼茶行業(yè)開始呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。

　　據(jù)了解，該報告的統(tǒng)計范圍包括了全國各區(qū)市（除海南和西藏）年銷售額在百億以上、具有代表意見的典型大型零售商業(yè)企業(yè)，如大商集團、百聯(lián)集團、王府井百貨、長春歐亞集團、銀泰百貨、北京燕莎友誼商城等幾百家商業(yè)集團企業(yè)。

　　由于中國商業(yè)聯(lián)合會的監(jiān)測數(shù)據(jù)主要在傳統(tǒng)渠道和KA渠道，而涼茶品類的渠道還包括餐飲、特通渠道以及電商等新型渠道。據(jù)廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長陳矛透露，實際上如果算上餐飲、特通和禮品、電商等渠道，王老吉的市場份額已有六成。

　　業(yè)內(nèi)看來，2014年王老吉的銷量達到200億元，在短短三年內(nèi)獲最暢銷涼茶飲料，取得了綜合占有率及銷售額份額的雙料冠軍實屬不易。

　　“紅罐生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)回歸之初，王老吉大健康主要通過自建經(jīng)銷商隊伍的方式來發(fā)展渠道，具體方式是區(qū)域代理制，即在每個大區(qū)發(fā)展分銷商、郵差商和二批商。”陳矛表示，在渠道發(fā)展策略上，王老吉首先是全渠道鋪貨，包括傳統(tǒng)渠道、KA渠道、餐飲渠道和特通渠道，并在去年初正式搭建電商渠道。

　　據(jù)悉。截至2014年年底，王老吉在全國大型商超、批發(fā)、小店的鋪貨率超過85%，餐飲超過60%，與競品在渠道爭奪上已經(jīng)勢均力敵。

　　而在市場進攻戰(zhàn)上，王老吉的策略是先從涼茶認知和市場需求比較大的廣東、浙江、福建和西南市場為核心區(qū)域入手，再輻射全國市場：“廣東浙江為龍頭，布局大中原，搶占大西南，開拓大北方”。

　　“到今年初，在涼茶市場排名前三的省份廣東、浙江和河南，王老吉的發(fā)貨量、鋪市率、銷售回款和市場占有率已經(jīng)全面超越競品，而在廣東、浙江、河南、湖南、海南、廣西等核心省份王老吉市場份額也已經(jīng)超過競品。”陳矛說。

　　陳矛透露，餐飲渠道和電商渠道是增長最快的渠道，此外禮品市場也是王老吉的優(yōu)勢市場�！拔磥�，我們會加大在華北市場的開拓力度，從餐飲渠道做起，提高全渠道的鋪市率。”

　　據(jù)悉，隨著飲料傳統(tǒng)旺季的到來，王老吉會繼續(xù)進行營銷創(chuàng)新，通過與消費者走心溝通的整合營銷去帶動銷量上漲，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)+的大趨勢下，會順勢而為，加大在電商渠道的投入和營銷創(chuàng)新。

　　開年6大利好王老吉劍指7成市場份額

　　除了銷售方面前景可期外，王老吉在2015還有諸多利好動作助力市場開拓。

　　首先，王老吉在資本市場有所斬獲。作為廣藥白云山（SH600332，HK0874）的獨資子公司，王老吉有著其競品沒有的融資渠道。2015年1月12日晚間，白云山發(fā)出公告，公布了2013年完成整體上市后的首次非公開發(fā)行股票（定向增發(fā)）方案，融資近百億元，子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司將獲得該筆融資中的40億元增資，將用于品牌、渠道、生產(chǎn)基地的建設以及國際化戰(zhàn)略等。與此同時，馬云領銜的云鋒基金戰(zhàn)略入股白云山，阿里健康也與白云山簽署了戰(zhàn)略合作意向書。

　　同時，王老吉也加緊了對品牌權(quán)益的爭取。今年3月，王老吉將自2010年5月2日至2012年5月19日間與其競品商標糾紛案的索賠額由10億元變更為29.3億元，該金額即王老吉公告中所稱的競品在此期間的凈利潤合計。

　　據(jù)了解，被告方對去年年底廣東省高級人民法院的一審判定不服，并提起了上訴，目前最高人民法院已經(jīng)正式受理，“紅罐案”進入二審程序。北京達曉律師事務所資深律師、德國馬普所法學博士吳一興指出：“法院對王老吉與其競品此前系列爭議的認定與裁決都是有理論依據(jù)與法律依據(jù)的，基本保證了程序正義與事實正義。其中涉及的商標法、反不正當競爭法等問題也都得到了較為圓滿的解決�！�

　　競爭對手在“紅罐裝潢案”的一審敗訴，直接導致其不得不于今年4月20日倉促推出金罐包裝，這對王老吉來說又是一大利好。定位理論發(fā)明者里斯在中國的合伙人張云指出：“長期以來，‘紅罐+怕上火’已經(jīng)成為涼茶品類在消費者心智中最大的認知，換句話說，誰紅罐，誰正宗。金罐顯然與消費者心智中既有的認知相沖突，而消費者心智既有的認知是很難改變的�！�

　　在業(yè)內(nèi)看來，消費者接受一款新產(chǎn)品需要長期持續(xù)、重復的心里暗示，在對品牌產(chǎn)品形成固定的認知后，將為市場帶來持續(xù)穩(wěn)定的銷量；但這同時也是一把雙刃劍，即當品牌或產(chǎn)品突然發(fā)生與其原有認知差別很大的改變時，要讓消費者接受往往會比新產(chǎn)品更加困難，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。“之前某可樂品牌貿(mào)然更換口味而遭遇重大挫折，就是一個非常明顯的例子�！睆堅票硎�。

　　而且換裝也意味著將投入巨大的費用。廣東營銷學會會長楊洪指出，“換裝”首先最明顯的就是營銷費用投入巨大：“不僅需要VI視覺重新設計、包裝車間機器改造、走行政機構(gòu)審批流程、產(chǎn)品重新鋪設各渠道以及銷毀包裝、召回產(chǎn)品等巨額費用，另外還需要超額的宣傳費用，包括廣告、公關、渠道、經(jīng)銷商溝通等。”

　　“估計生產(chǎn)、營銷和渠道投入的費用加起來，換裝的成本預計超過30億元。而缺乏融資渠道，僅靠業(yè)務流本身的資金去支持，他的財務壓力是非常大的�！睏詈檎J為，王老吉的競爭對手換裝面臨諸多不確定性，將導致涼茶市場目前相對的平衡被打破，留給王老吉一個趁勢拉開距離的絕佳戰(zhàn)略機遇。

　　就在對手忙著換裝之際，王老吉在戰(zhàn)略布局上也頻頻出擊、穩(wěn)扎穩(wěn)打，為2015年一舉打破涼茶市場格局做積極準備。

　　首先，在3月21日，王老吉北方總部正式投入運營，王老吉涼茶博物館北京館也同步落成；王老吉還與中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會共同發(fā)起成立“中華老字號百年品牌聯(lián)盟”，首批50家中華老字號百年歷史品牌將聯(lián)手弘揚國粹，振興民族品牌。

　　陳矛表示，王老吉北方總部正式運營揭牌，不僅表明了涼茶品牌始祖王老吉對北方市場、乃至國際市場的重視程度，也意味著布局已久的“南北雙核”戰(zhàn)略取得重大階段性進展。這也將推動王老吉作為中國獨特飲料品類——涼茶代表的國際化進程，加快成為世界級品牌的步伐，帶動中國涼茶行業(yè)的跨越式發(fā)展。

　　不到一個月之后，即4月19日，年產(chǎn)15億元的王老吉雅安生產(chǎn)基地一期全面量產(chǎn)。當天，王老吉雅安生產(chǎn)基地董事長吳長�，F(xiàn)場接受當?shù)孛襟w采訪時表示：“王老吉雅安基地是目前全國最大的單體涼茶生產(chǎn)基地，這是王老吉在‘南北雙核’的基礎上針對整個西南市場的布局�！�

　　據(jù)悉，王老吉也將于總部所在地——廣州南沙建立生產(chǎn)基地。4月21日，“廣東自貿(mào)區(qū)南沙片區(qū)”正式掛牌，王老吉即將把總部設在南沙自貿(mào)區(qū)，并將享受自貿(mào)區(qū)的相關政策紅利。屆時，南沙總部也將成為王老吉國際化布局的一個戰(zhàn)略要地。

　　因此業(yè)內(nèi)判斷，從目前態(tài)勢來看，“涼茶大戰(zhàn)”王老吉已然全面占優(yōu)，2015或?qū)⒊蔀闆霾枋袌龈窬肿兓�的“分水嶺”，涼茶品牌始祖王老吉有望絕對領先。