消費觀急速變化：企業要用不少時間來識別這些潮流

　　高昂的營銷費用：10年間娛樂節目冠名費增長了35倍

　　在中國的傳統新年——春節，食品企業迎來了一年中最紅火的銷售時節，超市通道的禮盒裝陡然增多。不過，在一片紅火景象的背后，卻是食品企業普遍遭遇的業績衰退的尷尬。

　　“毫無疑問，中國市場充滿機會，但是，現在雀巢在中國遭遇了一些變化，首當其沖的是增長放緩。”雀巢全球CEO薄凱指出，中國市場出現兩大基本變化，即消費者觀念的快速遷移和急速變化，以及貿易環境的急速變化。“雀巢要用不少時間來識別這些潮流，制訂方案重新跟上。”

　　這道出了大多數同行們的心聲。在過去的2014年，大多數食品企業的業績試卷并不靚麗，除雀巢外，美國糖果巨頭好時、餅干巨頭億滋國際、飲料巨頭可口可樂都在中國遭遇業績衰退，很多國內食品企業利潤也出現大幅下滑。

　　春節后首周，有16家食品飲料公司公布了2014年業績快報或年報，其中8家公司第四季收入同比下滑，12家公司凈利潤同比下滑，且幅度都在20%以上。

　　香頌資本執行董事沈萌對北京晨報記者表示，從外部環境來說，經濟增速放緩、食品安全問題頻發都抑制了食品消費；從企業內部來說，消費者更注重健康，食品企業卻沒能快速跟進以及時調整發展策略。

　　另一方面，高昂的營銷費用也成為食品企業的利潤殺手。

　　“電視臺娛樂節目的冠名費像坐上直升機，營銷費用居高不下。”一位行業觀察人士表示，對優質電視資源的爭奪，使得冠名費成幾何倍數增長。2005年，蒙牛因冠名“超女”一戰成名，那年的冠名費是1400萬元；2014年，伊利豪擲5億元才獲得《爸爸去哪兒》第三季的冠名權。十年時間，電視臺娛樂節目的冠名費用增長了35倍。

　　一名蒙牛前高管對北京晨報記者表示，冠名綜藝節目就是賭博，完全看運氣，你無法預測哪個節目會火，“食品行業砸了幾千萬打水漂的不在少數。”

　　似乎很難樂觀。長江證券說，“一季度，食品飲料行業業績表現將好于去年四季度，但不會有特別明顯的改善。”食品企業則紛紛祭出五花八門的轉型舉措。調整產品結構，成為雀巢等外資食品巨頭首當其沖的選擇；而可口可樂則選擇了全球裁員，削減成本無疑成了目前最能增厚利潤的利器。

　　必須認清的事實是，消費者的心和胃都已經隨著時代嬗變，食品商是時候迎頭跟上了。