未來，中國啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)出以下幾大趨勢：

　　3+3模式確立，二線品牌生存困難

　　所謂3+3模式，就是以雪花、青島、燕京為主的三大國有品牌以及英博百威、SAB(擁有雪花啤酒49%的股份)、嘉士伯三大外資品牌為主。二線品牌以珠江啤酒、金星啤酒、金威啤酒等為代表，目前徘徊在虧損或者低盈利，甚至“賣身”的邊緣。

　　中國啤酒市場作為世界第一消費大國對于大鱷們無疑是巨大的誘惑，英博百威在中國已經(jīng)達到460萬千升的總銷量，未來幾年中，英博在中國將會有200億元的投入，在中國市場上將有8～10個100萬千升的新廠布局，目標直逼1500萬千升。

　　未來3年，中國啤酒市場將出現(xiàn)3家千萬噸級別的企業(yè)：雪花啤酒、青島啤酒、英博百威。千萬噸級別的企業(yè)碰撞已經(jīng)不能局限在一城一池的地盤爭奪。企業(yè)一手搶地盤，一手搶利潤，量利平衡成為新的競爭主體。

　　從傳統(tǒng)地盤戰(zhàn)轉向品牌戰(zhàn)

　　啤酒行業(yè)的低值高物流特性決定了啤酒經(jīng)營必須依托分廠為跳板，不適宜遠距離進攻，從而造就了傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)就是以地盤戰(zhàn)為主的作戰(zhàn)方式。占據(jù)幾個縣乃至一兩個地級市就可以成就一個10萬噸級別的中小啤酒企業(yè)，占據(jù)一個省的市場就可能成就一個百萬噸級別的大型企業(yè)。

　　以地盤爭奪為中心的營銷戰(zhàn)就此展開。地盤小到一個個終端，一個個縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大到一個地級市、一個省，縱觀啤酒行業(yè)的營銷發(fā)展過程，以攻城略地為核心的地盤爭奪戰(zhàn)一直是核心，具體表現(xiàn)在：

　　小企業(yè)買店

　　因為沒有大資本，小企業(yè)因地制宜利用地產優(yōu)勢把當?shù)亟K端中的優(yōu)質網(wǎng)點用返利或者返酒的方式“買”下來，只允許賣自己的啤酒，以此利用地頭蛇效應阻擊外地品牌，使其無法落地。

　　這種手法屢試不爽，曾經(jīng)讓眾多的中小企業(yè)看到了以小搏大的奇跡和希望。

　　大企業(yè)買廠

　　大企業(yè)可以不買店，但是會買廠。

　　攻擊中小企業(yè)以專賣店為主組建的圍城，是一個不得已而為之的下下策。攻擊的過程就是一個血拼的過程，就單店瓦解而言，往往會形成不計后果的競標式抬價，從一萬到兩萬甚至到十幾萬、幾十萬……結果是店搶到手了，賠本的日子也就開始了。

　　一個店賠本沒關系，當成千上萬的終端都虧損時，企業(yè)不戰(zhàn)自敗。

　　兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城;攻城之法為不得已。

　　在資本面前，營銷手段大多都要失靈的。很多中小企業(yè)的營銷將士們在攻城伐兵中血淋淋廝殺得不分勝負的時候，總部卻被資本襲擊了。不戰(zhàn)而屈人之兵，這就是資本的閃電戰(zhàn)的魅力。

　　如果說攻城破店是持久戰(zhàn)，那么資本收購就是閃電戰(zhàn)。

　　資本收購尤其是戰(zhàn)略性的連片收購造就了巨頭們以省為單位的基地市場開始形成，壟斷型的基地市場打造也就成功了，基地市場也就是企業(yè)的品牌基地，利潤基地。

　　傳統(tǒng)地盤戰(zhàn)與資本閃電戰(zhàn)貫穿了中國啤酒的發(fā)展歷程，但是在集中度越來越高的今天，可以爭奪的地盤沒有了，可以收購的對象少之又少。資本的逐利本性就顯現(xiàn)了，品牌戰(zhàn)就此開始。

　　對于企業(yè)而言，品牌的最直接作用就是盈利，企業(yè)能否持久的發(fā)展不是銷量多大，而是通過運營獲取持久的盈利能力，發(fā)展能力。量利選擇，大與強的徘徊成了企業(yè)決策者兩難的命題。

　　銷量減速，利潤提速

　　啤酒是個利潤率不足5%的微利行業(yè)，與其他行業(yè)相比，啤酒行業(yè)利潤甚至不及搬運工報酬。

　　來自上市公司年報顯示，啤酒行業(yè)前三名企業(yè)盈利情況：

　　2010年青島啤酒營業(yè)收入196.10億元，利潤15.2億元;

　　2010年雪花啤酒營業(yè)收入174.57元，利潤5.56億元;

　　2010年燕京啤酒營業(yè)收入103.00億元，利潤7.7億元。

　　啤酒行業(yè)利潤率：473/28=6%。

　　行業(yè)三甲6%的毛利與銀行利息基本持平，這種微利環(huán)境給三甲之外的中小品牌帶來了極為惡劣的生存環(huán)境，眾多的啤酒企業(yè)因此而倒下，被收購兼并。

　　2008年之前，啤酒行業(yè)的增幅連續(xù)多年高居在10%以上。截止目前，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年增幅下降到個位數(shù)，今年1～7月份銷量增幅僅僅為4%。

　　銷量的低增長對于行業(yè)并非末日，噸位銷量的低增長是現(xiàn)實，但是銷售收入的增長卻成為亮麗的一面。也就代表著行業(yè)的噸酒價格提升速度會大大快于噸位銷量的增長。行業(yè)消費升級、產品升級的大幕就此拉開。低價競爭的下行路線漸行漸遠，以中高端競爭為主流的品牌上行競爭慘烈。

　　易拉罐呈井噴式增長

　　易拉罐罐體國產化及成本下降，加之消費結構升級給易拉罐普及帶來機會。

　　瓶啤易碎、笨重、回瓶等弊端導致了銷售中必須采取高勞動力密集操作手法，在人力成本急劇上升的今天，很多經(jīng)銷商會為無人送貨、回瓶而煩惱。

　　易拉罐的低營銷成本及消費便利性給普及帶來可能。易拉罐市場井噴式增長時代來臨，未來增長幅度會大大超過瓶啤，拉罐市場從高端消費下移到普通消費，從季節(jié)性節(jié)日消費變?yōu)槌�態(tài)化消費，年度增幅會超過30%。

　　現(xiàn)階段，中國啤酒市場的罐裝啤酒挑戰(zhàn)瓶裝啤的各種條件已經(jīng)成熟。從世界市場上看，美洲啤酒市場罐裝產品占到70%～80%，日本啤酒市場的罐裝啤酒占到80%～90%的份額，從全世界范圍來看，易拉罐占比達到27%。而目前中國市場的罐裝啤酒產品份額尚不足13%，可以預見，易拉罐未來的增幅將會成為啤酒行業(yè)的所有品類中最快的一種。

　　啤酒在細分市場競爭上沒有白酒成熟，白酒的文化內涵及香型、度數(shù)上的變化，加之包裝上的千變萬化是啤酒所不能企及的。縱觀啤酒的近幾十年的發(fā)展歷史，度數(shù)上在變低，口味上變淡，瓶型上變小，包裝上的變化受制于機械化流水線，無外乎從捆扎時代轉為塑包、塑框、紙箱時代。這些制約條件造成行業(yè)整體換代的速度很慢。

　　包裝物的變化成了啤酒行業(yè)產品升級的最主要標志。從捆扎到塑包，啤酒行業(yè)用了幾十年。塑包啤酒風行了也有20年，目前逐步在淡出，紙箱普及時代已經(jīng)來臨，未來包裝物的升級必然是易拉罐市場的放大及普及。

　　高端、超高端時代來臨

　　如果說單瓶啤酒價格能到50元，很多人會大跌眼鏡。在傳統(tǒng)的觀念里面啤酒就是和飲料差不多，幾塊錢一瓶。單瓶幾十元那是白酒才能做的事情。

　　未來幾年中，啤酒的價格帶將進一步拉長，單瓶價格從2元～50元并存，低檔酒萎縮，產品結構從金字塔型向橄欖型過渡，具體表現(xiàn)在低端市場萎縮，中檔產品上量，高檔產品飛速增長，超高端產品被外資壟斷。

　　以塑包塑框為代表的單瓶2元～3元為低端，單瓶4元～6元為中端，7元～10元為高端，10元～50元為超高端。

　　未來5年高檔啤酒消費量將逐步增長，中國啤酒市場的平均價格將增長17%，中高端產品比例迅速放大，其中，超高檔酒占比將達20%。以塑包塑框為代表的2元～3元產品逐步退出城市市場，下沉到農村市場。

　　近幾年，啤酒廠商紛紛對產品價格進行調整，基本形成了6元以上每瓶的高檔啤酒和4元～6元每瓶的中高檔啤酒的消費格局。中低檔和3元以下的啤酒銷量在逐年萎縮。

　　據(jù)統(tǒng)計，百威品牌占到了整個高端啤酒市場份額的40%。在超高端市場，單箱定價則將在50元～150區(qū)間，通過以價格相應的品質，滿足新族群的消費需求。以百威、喜力等為代表的外資品牌基本壟斷了超高端市場。青島啤酒近幾年推出逸品純生，奧古特等超高端品牌，也在努力搶占這塊蛋糕。

　　就全國性品牌打造而言，各個啤酒巨頭以青啤經(jīng)典(醇厚)、雪花勇闖天涯、燕京清爽，哈啤冰純?yōu)榇�表，集中在單�?5元～50元價格帶，成為企業(yè)利潤主體。在這個平臺之上，各個啤酒巨頭絞盡腦汁尋找向上延展的機會。近幾年，青啤祭出青島純生、奧古特、逸品純生，雪花推出純生、自然之美，燕京玩起了無醇，哈啤之上則是百威一枝獨秀。

　　價格帶的拉長給企業(yè)帶來了騰挪的空間，啤酒行業(yè)向上的追求成為主流。行業(yè)競爭從地面戰(zhàn)轉為制空權爭奪的空戰(zhàn)，也就是說未來哪個企業(yè)占據(jù)消費者的高端需求，就會在這場空戰(zhàn)中占據(jù)主動。