墨茉與OATLY噢麥力的聯(lián)名，創(chuàng)新性地拉開了中式烘焙與植物奶品類深度結(jié)合的序幕。

文：Eva Fan

來源：Foodaily每日食品(ID：foodaily)

剛剛過去的2021，要說食品行業(yè)哪個品類最火熱，想必烘焙一定榜上有名。

據(jù)三萬資本測算，中國烘焙行業(yè)零售端潛在市場空間約4700億，目前中國烘焙食品零售額約2300億，還存在至少一倍的市場增量空間。在國茶新潮、花式氣泡、功能零食等品類的圍攻之下，新中式點(diǎn)心烘焙搶占市場份額的步伐也逐漸加速。

我國有著悠久的烘培和點(diǎn)心制作歷史，每個人心中也都有著關(guān)于點(diǎn)心的溫情回憶，可以說這是一個有待升級但無需教育的全人群市場。近兩年在新消費(fèi)浪潮席卷下，中式烘焙展現(xiàn)出強(qiáng)烈的“中點(diǎn)西做”趨勢，即將中式點(diǎn)心食材與西式烘焙方式進(jìn)行融合，既打破了消費(fèi)者對傳統(tǒng)中式點(diǎn)心口味的認(rèn)知，跳出中式糕點(diǎn)的刻板印象，某種程度上也在引領(lǐng)中國年輕一代發(fā)揚(yáng)飲食自信、復(fù)興傳統(tǒng)文化。

圖片來源：微博@墨茉點(diǎn)心局

而且就時勢而言，中國文化已然在全球崛起，國潮深刻影響著食品行業(yè)風(fēng)向。過去一年，國潮與烘焙賽道關(guān)系更加緊密，許多烘焙新銳品牌乘國潮之風(fēng)順勢而起，中式烘焙儼然成為國潮興起的一縷縮影。許多主打中點(diǎn)的烘焙品牌，通過優(yōu)化和升級傳統(tǒng)產(chǎn)品、佐以國風(fēng)創(chuàng)新，再進(jìn)入年輕人的社交圈子進(jìn)行營銷，共同推動“新中式烘焙”細(xì)分賽道崛起。

而墨茉點(diǎn)心局在這場點(diǎn)心品類追逐戰(zhàn)中表現(xiàn)搶眼，在成立短短一年的時間里，就已經(jīng)完成了5輪融資，成為脫穎而出的獨(dú)角獸品牌。

作為細(xì)分行業(yè)領(lǐng)軍品牌，我們看到墨茉點(diǎn)心局一直深耕于產(chǎn)品創(chuàng)新，在持續(xù)為消費(fèi)者帶來更健康的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)心的同時，也在不斷打破品類邊界，尋找下一個行業(yè)新機(jī)會和突破點(diǎn)。

近日，F(xiàn)oodaily觀察到墨茉同燕麥植物蛋白品牌OATLY噢麥力進(jìn)行聯(lián)名，創(chuàng)新性地拉開了中式烘焙與植物奶品類深度結(jié)合的序幕，并上新了“輕燕麥系列”，即一系列融入OATLY植物基燕麥奶的烘焙點(diǎn)心，將二者的“健康”基因完美融合，給消費(fèi)者帶來一場無與倫比的味蕾新體驗(yàn)。

解鎖聯(lián)名新公式，點(diǎn)心內(nèi)核大升級

1、立足健康強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，突破中點(diǎn)新材料

近年來，伴隨著消費(fèi)升級與養(yǎng)生理念的深入人心，健康又不失美味的品質(zhì)生活，越來越受到當(dāng)代年輕人的青睞，并逐漸催生出一種新消費(fèi)風(fēng)潮——萬物皆可健康化。從飲料、零食再到點(diǎn)心，曾經(jīng)被視為高糖高脂的“快樂肥宅裝備”立足于飲食健康的龐大需求，也開始了轉(zhuǎn)型升級，健康屬性的戰(zhàn)略宣傳遍地開花。

其中，主打天然健康的原料選用儼然是絕大多數(shù)產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)。但當(dāng)大量品類都打出同一種招式時，消費(fèi)者在同質(zhì)化轟炸下反而會對產(chǎn)品變得無從選擇，難辨高下。宣發(fā)文字“彩虹屁”的相似空乏成為通病，而與追求一致、在品類賽道做出口碑的品牌聯(lián)名則可以強(qiáng)化消費(fèi)者信心，建立好感。

圖片來源：墨茉點(diǎn)心局

烘焙賽道的超人氣品牌“墨茉點(diǎn)心局”就開辟了聯(lián)名新思路，與燕麥奶口碑王者OATLY聯(lián)名，在中式點(diǎn)心中融入OATLY燕麥奶制作特別版聯(lián)名點(diǎn)心，帶來驚喜的跨界創(chuàng)新。墨茉點(diǎn)心局主張健康輕生活方式，堅(jiān)持現(xiàn)烤現(xiàn)賣，低糖低油;OATLY主打植物基的飲食方式，成分天然、零膽固醇，對乳糖不耐人群十分友好。兩者在健康產(chǎn)品的概念輸出上高度契合，直接促使了這次的“雙劍合璧”——聯(lián)名款新品“輕燕麥系列”。

2、推出聯(lián)名款新品“輕燕麥系列”，美味+健康雙重誘惑

此次上新的聯(lián)名輕燕麥系列以墨茉兩大明星產(chǎn)品——麻薯、海苔小貝為基底，創(chuàng)意添加OATLY燕麥奶，碰撞出別樣火花。一口燕麥麻薯，外皮Q彈軟糯，內(nèi)核包裹燕麥奶油爆漿，具有獨(dú)特燕麥風(fēng)味。OATLY咖啡大師燕麥奶的選用，搭配醇香燕麥片，整體融合下來讓燕麥爆漿格外細(xì)膩濃滑。消費(fèi)者品嘗一口燕麥麻薯時，便能感受到一口爆漿帶來的濃濃燕麥香回蕩舌尖，讓人回味無窮、輕盈低負(fù)擔(dān)。

另一款新品則是“原料+份量”升級的海苔小貝。升級版海苔小貝，使用0蔗糖0膽固醇的燕麥料理醬代替色拉醬。經(jīng)檢測，每100g燕麥料理醬熱量比100g普通色拉醬要低79%，口感清爽，擺脫油膩。同時，產(chǎn)品份量升級，大小5X5 cm的戚風(fēng)蛋糕裹滿香脆海苔肉松，加以輕卡燕麥料理醬作為夾心，增添了一絲滋潤細(xì)膩，讓顧客品味新版海苔小貝的時候滿足感加倍卻又不帶負(fù)罪感。

圖片來源：墨茉點(diǎn)心局

3、打破聯(lián)名套路，產(chǎn)品硬“核”合作

品牌聯(lián)名，是當(dāng)下主流的吸睛招式之一。它讓品牌從渠道拓展中獲得品牌增量，互置品牌人群，傳遞品牌理念與價值，被業(yè)界視為新銳品牌短期大爆的機(jī)會點(diǎn)。更重要的是，聯(lián)名意味著推陳出新，意味著品牌新鮮感與創(chuàng)新性的“保溫”。

過去的聯(lián)名更多是基于包裝或logo設(shè)計上的簡單結(jié)合，而現(xiàn)在的聯(lián)名則開始深究于品牌的DNA中，從共創(chuàng)產(chǎn)品、理念設(shè)計、創(chuàng)意產(chǎn)出到營銷布局皆可為深度結(jié)合的切入點(diǎn)。深度聯(lián)名讓越來越多的品牌開始去思考并嘗試更多的可能，更造就了“跨界cp”的大火。

墨茉點(diǎn)心局此番從烘焙點(diǎn)心原料的角度切入，以用料的深度融合精準(zhǔn)提升了消費(fèi)者的入口體驗(yàn)，大大深化了雙方健康無負(fù)擔(dān)的優(yōu)質(zhì)品牌形象，成功打造出“1+1>2”的聯(lián)名效應(yīng)。

國潮風(fēng)起，用心意與新意，引領(lǐng)中點(diǎn)文化復(fù)興

如果說聯(lián)名推新是墨茉對于產(chǎn)品創(chuàng)新階段性的嘗試探索，那么，它對于引領(lǐng)中點(diǎn)文化復(fù)興這件事，可謂是步步踐行。

墨茉點(diǎn)心局品牌創(chuàng)始人王瑜霄去國外出差的時候，觀察到人們的伴手禮少有中華點(diǎn)心。她認(rèn)為，中國傳統(tǒng)點(diǎn)心行業(yè)老舊，大家對產(chǎn)品認(rèn)知仍停留在比較干口、新鮮不足的出品體驗(yàn)，加上整體視覺觀感老派，導(dǎo)致年輕人對于中式點(diǎn)心越來越無感。因此，她希望在中式點(diǎn)心這個賽道上做出一個能受年輕人歡迎的全新品牌彌補(bǔ)缺口，讓中點(diǎn)煥然一新，讓更多年輕人愿意為中式點(diǎn)心買單，并發(fā)自內(nèi)心喜歡上中式點(diǎn)心。

《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元。預(yù)計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。在花樣百出的西點(diǎn)快速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者生活的同時，中式點(diǎn)心品類卻陷入一種“怪圈”，進(jìn)店購買的人群年齡偏大，但實(shí)際消費(fèi)點(diǎn)心的用戶群體又廣泛覆蓋全年齡層、全家庭;另外傳統(tǒng)點(diǎn)心老字號更強(qiáng)調(diào)送禮場景，而非日常零嘴的消費(fèi)，讓傳統(tǒng)中點(diǎn)品牌缺失很大一部分年輕市場。

圖片來源：Google

新中式烘焙點(diǎn)心玩家精準(zhǔn)把握住這一痛點(diǎn)，不斷通過產(chǎn)品與銷售方式的創(chuàng)新，拉近國潮點(diǎn)心與年輕消費(fèi)者的距離。一方面，新中式烘焙品牌選擇將中式點(diǎn)心食材與西式烘焙方式融合，讓傳統(tǒng)糕點(diǎn)往休閑零食靠攏，以此增強(qiáng)其分享與傳播屬性，拓寬潛在消費(fèi)群。另一方面是迎合年輕人的飲食新習(xí)慣，將中式糕點(diǎn)做小到可以一口一個的程度，讓其具備零食特質(zhì)，適配逛街、追劇等場景消費(fèi)。

站上烘焙行業(yè)的新風(fēng)口，中點(diǎn)西做打造爆款、零食化改造延伸場景、門店設(shè)計迎合國潮熱……新中式烘焙點(diǎn)心品牌使出十八般武藝討好年輕消費(fèi)者的同時，也成功讓資本們看到了烘焙點(diǎn)心品類崛起的新機(jī)會，成立不到兩年的墨茉點(diǎn)心局的吸金潛能”最為強(qiáng)勁，如此亮眼的成績背后自然離不開產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的那份“新意”與“心意”。

圖片來源：墨茉點(diǎn)心局

在制作上，墨茉點(diǎn)心局繼承了中國傳統(tǒng)點(diǎn)心工藝的匠心手作美學(xué)，堅(jiān)持手工現(xiàn)烤、低糖低油;同時結(jié)合了西式點(diǎn)心的特點(diǎn)，塑造出更豐富的口感層次和更誘人的外觀顏值，如鮮乳咖啡麻薯、彩虹蛋爆漿麻薯、超級芝士脆等都獲得不少來自年輕顧客的點(diǎn)贊。

在產(chǎn)品尺寸的設(shè)計以及銷售方式上，墨茉對年輕消費(fèi)群體也有著精準(zhǔn)洞察。年輕一代對老式點(diǎn)心無感，但對于零食一定沒有抵抗力，于是墨茉點(diǎn)心將點(diǎn)心做成精巧的零食形態(tài)，一口一個。此外，墨茉也通過輕量化的販?zhǔn)鄯绞浇档拖M(fèi)者的初次嘗鮮和二次購買門檻。過去的點(diǎn)心按盒賣、論斤稱，強(qiáng)調(diào)主食代餐屬性。而墨茉則可按“個”賣，讓路過的年輕人忍不住現(xiàn)烤出爐的誘人香氣也能“買一個嘗嘗”，甚至還會“多買幾種試試”。

利用這種差異化的產(chǎn)品定位，墨茉將自己與傳統(tǒng)中式點(diǎn)心企業(yè)區(qū)分開來，從而將更潮流化、風(fēng)格化、年輕化的品牌印象留在年輕人心中。

圖片來源：墨茉點(diǎn)心局官方公眾號

但是，僅僅依靠差異化的產(chǎn)品和日常化的定位成功打入年輕人的生活只是第一步，產(chǎn)品好不好，才是新中式糕點(diǎn)行業(yè)的核心競爭力。年輕消費(fèi)群體對糕點(diǎn)高糖、高碳水的忌憚，倒逼品牌思考如何將健康與品質(zhì)融入產(chǎn)品內(nèi)核。

因此，墨茉在用料上非常考究，一改過去傳統(tǒng)中點(diǎn)重油重甜的特點(diǎn)，主打低糖低脂，在菜單中專門開辟一個低糖系列，迎合當(dāng)下市場年輕人的口味需求。為打造硬核品質(zhì)，墨茉在原料挑選上也一直秉承高標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品采用口感綿密、乳香濃郁的高品質(zhì)鮮奶油，將出品質(zhì)量直接拉滿，甚至喜提“中式點(diǎn)心原材料的天花板”封號。

在打磨好創(chuàng)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，熱愛“出片”的當(dāng)代年輕人也十分看重包裝設(shè)計的巧思。而對品牌而言，用戶購買后，品牌若能通過產(chǎn)品包裝和門面風(fēng)格上的別出心裁，吸引用戶拍照打卡，豐富購買體驗(yàn)，并形成在社交媒體上的傳播，往往大大助益于產(chǎn)品的出圈。

因此，在門店設(shè)計上，墨茉點(diǎn)心局由傳統(tǒng)檔口升級為高顏值門面，采用前店后廠的運(yùn)營模式，以紅藍(lán)兩色作為門店主色，加上大量霓虹燈裝飾，十分具有記憶點(diǎn)和品牌特色。此外，品牌以古代門口的石獅子為靈感，衍生出極具個性和辨識度的品牌Logo，非常吸睛。同時，墨茉在2021年首次將非遺文化“皮影戲”運(yùn)用到品牌體驗(yàn)以及產(chǎn)品包裝之中，緊扣國潮文化基因，大規(guī)模引發(fā)年輕人的共鳴與共情，大獲好評。

圖片來源：墨茉點(diǎn)心局

值得一提的是，不久前墨茉點(diǎn)心局又將門店成功延伸至了國風(fēng)文化的靈感源泉——首都北京，推出了兩大京味十足的限定產(chǎn)品臉譜灌漿曲奇與糖葫蘆麻薯，首日開業(yè)便受到無數(shù)消費(fèi)者的熱情追捧，達(dá)到營業(yè)額18萬，32平米極致坪效。

臉譜灌漿曲奇與糖葫蘆麻薯，圖片來源：墨茉點(diǎn)心局

共譜公益故事，深化社會責(zé)任感

除了以上關(guān)于產(chǎn)品和品類的創(chuàng)新引領(lǐng)，如今新銳品牌崛起速度之快，也讓越來越多的品牌愈發(fā)注重社會責(zé)任的踐行。而當(dāng)然，這也是一家企業(yè)能夠百年長青的必行之路!本次墨茉與OATLY的跨界聯(lián)名，其實(shí)也不只是推出具有開創(chuàng)性地聯(lián)名新品，還有一起推行無聲公益。

Foodaily了解到，緣于一位無聲伙伴的偶然加入和他展示出來的認(rèn)真工作態(tài)度，讓墨茉點(diǎn)心局了解到這個群體面臨的就業(yè)困境和對生活的悵然，并且對無聲群體有了全新的認(rèn)識，從而誕生了做墨茉無聲店的想法。

長沙大概有8萬多無聲伙伴，而他們當(dāng)中只有50%的人能順利就業(yè)，這意味著還有很多無聲伙伴沒有工作，面臨巨大的生存壓力。目前，墨茉悠優(yōu)港和樂和城無聲店的開啟已助力19位無聲伙伴順利就業(yè)，而無聲招募計劃也還在繼續(xù)，相信未來會有更多無聲伙伴加入墨茉大家庭。

OATLY同樣在“默默為無聲群體干大事”，其無聲咖啡師項(xiàng)目旨在為聽障人士提供免費(fèi)咖啡培訓(xùn)課程，幫助他們開拓視野，提升技能，并為他們推薦就業(yè)機(jī)會。對于OATLY來說，可持續(xù)發(fā)展是OATLY重要的核心價值觀之一，OATLY正在以建立無聲咖啡師社群的紐帶，幫助聽障青年群體創(chuàng)造更好的人生。

墨茉點(diǎn)心局無聲計劃與OATLY咖啡師成長計劃都為聽障人士的公平就業(yè)提供了平臺或就業(yè)方向。雙方不約而同用最暖心的行動給予了他們最需要的幫助，深刻體現(xiàn)了兩個品牌的社會責(zé)任感。

1月5日，墨茉在長沙新開幕的友誼無聲店舉辦了“噓!默默用點(diǎn)心”為主題的無聲快閃活動。無聲店店員大部分是墨茉的無聲伙伴，同時邀請到OATLY的無聲咖啡師駐場。活動期間，消費(fèi)者可以在門店參加手語小課堂，并體驗(yàn)無聲伙伴的咖啡拉花和烘焙教學(xué)。

墨茉創(chuàng)始人曾在無聲伙伴交流會上說：“可能很多時候我們不能決定我們的出身，但是我相信我們可以通過雙手去改變一些事情。我一直有個夢想，我想在未來5年。幫助1萬個聽障人士公平就業(yè)。但這個夢想不是我一個人可以完成的，我需要大家一起幫忙協(xié)作去實(shí)現(xiàn)。守護(hù)無聲，點(diǎn)亮希望，是所有墨茉人努力的方向。”

墨茉的步伐也從長沙走到了武漢和北京，未來品牌也計劃增加更多的無聲店，讓無聲伙伴擁有更舒適的工作環(huán)境和靈活選擇就業(yè)的機(jī)會，做喜歡的事情，感受自己的價值，被這個世界溫柔以待。

為了打破無聲和有聲的界限，墨茉無聲企劃也將與支付寶藍(lán)風(fēng)鈴計劃合作。藍(lán)風(fēng)鈴計劃又名“無障礙小店計劃”，致力于幫助殘障人士開設(shè)和就業(yè)的小店能夠平等無障礙地做生意。借助平臺的科技與流量層面的力量，能夠使這樣的小店與故事被傳遞開來，一方面能夠通過“種草”的方式擴(kuò)大小店的知名度，通過導(dǎo)流與真金實(shí)銀的創(chuàng)收支持這些店鋪的發(fā)展;另一方面，也能通過故事的傳遞，點(diǎn)亮與溫暖更多人的心。

小結(jié)

源于行業(yè)對于年輕消費(fèi)群體心理需求的洞察和迎合，新中式點(diǎn)心備受年輕人青睞，呈現(xiàn)出爆發(fā)性的發(fā)展態(tài)勢。但一時的聲量無法讓烘焙品牌走向長紅，烘焙品牌們還是需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上擺脫同質(zhì)化，圍繞用戶在品牌定位、內(nèi)容平臺以及背后的供應(yīng)鏈把控、產(chǎn)品壁壘上持續(xù)地迭代升級。

在客戶粘性不高、品牌護(hù)城河不深等問題面前，新中式烘焙行業(yè)的創(chuàng)新先行者——墨茉點(diǎn)心局利用聯(lián)名+公益等多種方式使得品牌從產(chǎn)品內(nèi)核，用戶體驗(yàn)再到品牌格局都得到全新的提升，書寫了一份值得行業(yè)借鑒的參考答案，相信未來墨茉點(diǎn)心局還將以新中點(diǎn)領(lǐng)航者的角色帶來更多烘焙賽道上的精彩故事!

鄭重聲明：本文版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載文章僅為傳播更多信息之目的，如有侵權(quán)行為，請第一時間聯(lián)系我們修改或刪除，多謝。